基于Ｂ２Ｂ電子商務的虛擬價值鏈研究

[摘 要] 價值鏈為理解企業行為和指導競爭行動提供了基本方法和結構框架。隨著電子商務的出現，商務價值越來越建立在數據、信息和知識的基礎上，虛擬價值鏈成了分析電子商務給企業管理帶來變化的重要工具。價值鏈模型在信息系統中的應用擴展為虛擬價值鏈，價值鏈的研究也從實體價值鏈轉向了虛擬價值鏈。為此，本文從B2B電子商務對企業傳統價值鏈的影響入手，重點探討了虛擬價值鏈在B2B電子商務中的應用等相關問題。

[關鍵詞] B2B；電子商務；實體價值鏈；虛擬價值鏈

[中圖分類號] F724.6

[文獻標識碼] A

[文章編號] 1673-0194(2006)09-0054-05

[收稿日期] 2006-06-28

[作者簡介] 丁永波，女，長春稅務學院工商系副教授。研究方向：現代企業管理。

一、引言

虛擬價值鏈（Virtual Value Chain，VVC）的概念最早是由哈佛商學院的兩位教授——杰弗里·雷鮑特（Jeffrey Frayport）和約翰·斯維奧克拉（John Jsviokla）提出來的。他們指出進入信息時代的企業都在兩個世界中進行競爭：一個是管理者可以看到、觸摸到的由資源組成的物質世界，稱之為市場場所（Marketplace）；另一個則是由信息所組成的虛擬世界，稱之為市場空間（Marketsoace）。波特的價值鏈模型只適用于在市場場所中競爭的企業，即使包含信息方面的內容，也只是將信息看作是價值增值過程中的輔助成分而非價值本身的源泉。為了指導企業在市場空間中進行有效競爭，雷鮑特和斯維奧克拉提出了虛擬價值鏈的概念。他們認為，價值鏈中的每一項價值增值活動都可以分為兩部分，一部分是在市場場所中基于物質資源的增值活動，而另一部分是在市場空間中基于信息資源的增值活動。物質增值活動構成了實體價值鏈，而與此相應的信息增值活動則獨立出來構成虛擬價值鏈。與實體價值鏈相比，虛擬價值鏈具有非物質性、靈活性、獨特性及持久性等特點。企業在市場空間中的競爭優勢體現在比競爭對手更有效地進行信息的增值活動。

二、B2B電子商務對企業傳統價值鏈的影響

波特的價值鏈模型可以認為是傳統價值鏈的典型，它包括9種企業經營活動，這些活動分為基本活動和輔助活動兩類。該價值鏈模型是針對制造企業的，價值活動針對物料的流動，如獲取原材料、制造、分銷、安裝等。在電子商務中，企業通過電子方式完成商業活動，B2B電子商務活動對企業傳統價值鏈的影響有以下幾個方面：（1）改變傳統的采購、營銷及售后服務活動的方式；（2）改變企業的生產方式并帶來傳統行業的革命；（3）縮短價值鏈環節；（4）進行價值創新。具體詳見表1。

B2B電子商務對企業的影響，除了體現在價值鏈上的每個活動外，還表現在：（1）幫助企業充分理解客戶，提供個性化服務；（2）提高企業理解客戶的能力，提高客戶忠誠度；（3）突破對客戶的時空限制。可見B2B電子商務影響到價值鏈上的每個活動，改變企業內部以及企業間活動的聯結關系。因此，用傳統價值鏈已經難以全面描述B2B電子商務下的企業行為。而虛擬價值鏈補充了傳統價值鏈對企業創造價值的解釋能力，并提供了新的戰略思維。

三、B2B電子商務中的虛擬價值鏈的構架及增值服務

（一）B2B電子商務中虛擬價值鏈架構

傳統企業的商務活動都是以實體價值鏈為前提的，價值鏈揭示了企業處理其業務活動的相關戰略組合。價值鏈有5個核心環節：原材料物流、生產作業、成品物流、市場營銷和售后服務；4個輔助活動：企業基礎管理、人力資源管理、技術開發和采購。

如前所述，上述價值鏈的概念主要是針對制造業而言，其大部分經營活動是通過實體物流來進行的，即獲得原材料、制造產品、分配產品、銷售產品和安裝修理產品。而在數字時代，多數公司用電子技術處理業務，“信息”變為事務交換的主要媒體，影響產品和服務營銷活動的因素很大程度上取決于價值鏈中信息的數量和質量。

電子商務價值的創造取決于由供應商、制造商和消費者組成的各種價值鏈活動，取決于這些當事人交易的信息流的大量流動。例如，通過在因特網上提供各種支付形式的訂購，消費者能很快地訂購產品，而購買信息能及時地發送給制造商和供應商。通過對信息的組織管理，企業還可以發現消費者的潛在需求，通過跟蹤消費者信息，企業能比其他的競爭者更早發現消費者的偏好，從而提供更有針對性的產品和服務。可見，在電子商務中信息不是實體價值鏈戰略活動的副產品，而是扮演著戰略性角色，虛擬價值鏈的活動總是圍繞著信息而展開。可以把虛擬價值鏈看作由搜集、組織、選擇、綜合、分配信息組成的價值活動。因此，如圖1所示，為了能提供更符合要求的產品和服務，整合虛擬價值鏈和實體價值鏈就有必要了。當虛擬價值鏈活動為消費者、供應商、制造商提供信息通道從而使大部分交易變得透明的同時，實體價值鏈活動履行了訂購、裝配成品和提供服務的過程。

需要指出的是，雖然電子商務活動的進行總是以信息為核心，但實體活動是必不可少的，電子商務后期活動需要實體活動，這是因為一些后期活動需要獲得實際的物質、工具和工業技術以及實實在在地使用它們。例如，一本書在網上可以很容易地被收集、編輯和下載，但為寫這本書，作者需要進行實際工作。因此，在電子商務里，雖然一些活動是用電子技術實現的，但仍保留了實體上的一些基本功能，電子商務的成功必須依靠實體價值鏈和虛擬價值鏈活動的整合。

（二）虛擬價值鏈的增值服務

價值鏈由物質流和信息流組成，不同的是在實體價值鏈里信息起輔助作用，而在虛擬價值鏈里信息起到了戰略性的作用。例如，出版報紙是虛擬價值鏈的活動，信息在這里扮演極為重要的角色，因為報紙的價值在于它的信息內容，而不是印著信息的紙。當然報業也不能完全除去實體價值鏈的活動，新聞記者將仍然需要跟蹤新聞和進行現場采訪。

在制造一臺計算機時，實體價值鏈和虛擬價值鏈扮演著平等的角色。一方面，由于計算機系統的模塊化和標準化，使消費者能訂購所需的計算機，可以對內存的大小、硬盤的容量、CPU的主頻和軟件兼容性進行定制，這是虛擬價值鏈的活動；另一方面，要得到實體產品需要實體價值鏈的活動來完成。在這種服務里信息的流動是最小的。因此，虛擬價值鏈和實體價值鏈整合極為關鍵。

電子商務中信息可以被供應商、消費者和企業所共享，但是它不遵循傳統的經濟學供求關系的規則。相同的信息不僅僅能被反復復制，而且復制費用低廉。眾所周知，電子商務實際就是因特網在商務活動中的應用，網絡技術加大了虛擬價值鏈上進行信息的收集、組織、分析等活動的深度和廣度。同時因為信息是通過計算機來儲存和處理的，所以網絡在對信息進行綜合、匹配、集成、分類等方面有很大的優勢。信息產生后能創造多少價值是不確定的，而注意力才能直接產生價值。但注意力的擁有不像傳統的資源那樣容易保持，虛擬價值鏈很容易因為外界變化而變化。例如，一家公司能吸引消費者按步驟瀏覽本公司的網站，但消費者也可能很快地轉而訪問其他相關網站。所以，制造商就需要根據消費者的不同需求對數字產品進行信息集成或分類以及使用聲音、圖像等多媒體形式來增強信息的表現力，從而吸引消費者的注意力，使消費者更愿意訪問本公司網站。虛擬價值鏈的增值服務如圖2所示。

四、B2B電子商務中虛擬價值鏈的應用

實體價值鏈模型把信息當作價值創造過程的一種支持要素，而不是一種本身具有價值的資源。例如，管理者常常利用從存貨、生產和后勤方面獲得的信息幫助、監督和控制這些活動，但很少利用信息本身來為顧客創造新價值。然而，當今的每個企業實際上都在兩個世界參與競爭：由管理者能看得見、摸得著的資源所組成的有形世界和由信息所構成的虛擬世界。也就是說，管理者必須考慮如何在有形與虛擬兩個世界都創造價值，同時開發有形價值鏈和虛擬價值鏈兩條價值鏈。

（一）虛擬價值鏈創造價值的階段

虛擬價值鏈的增值過程是以信息形式完成的，它是無形的、虛擬的。虛擬價值鏈中任何一個環節的價值形成包含一系列的5種活動：即信息的收集、組織、挑選、合成與發布。例如，聯邦快遞公司允許顧客在因特網上通過與公司網址連接跟蹤包裹，查找運送途中的包裹，進入提貨單號碼，并在包裹送到后可以辨認出責任人的名字。雖然聯邦快遞公司提供這些服務是免費的，但卻為顧客創造了新增價值，從而在激烈競爭的市場中提高了顧客（對公司）的忠誠度。一般而言，在虛擬世界中，企業通過信息創造價值的過程包括3個階段：

1.第一階段，“清晰性”，即企業利用信息獲得一種更為有效地控制有形操作的能力。在這個階段，企業用大規模的信息技術系統協調其有形價值鏈的活動，并在此過程中建立虛擬價值鏈的基礎。

2.第二階段，“映射能力”，企業用虛擬活動代替有形活動，在三維市場創造平行的價值鏈。

3.第三階段，企業利用信息建立新的顧客關系。在該階段，管理者利用虛擬價值鏈中的信息流在新的方面向顧客傳遞價值。實際上，企業是把有形價值鏈中的價值增加活動延伸到虛擬價值鏈中，從而開發我們稱之為“價值源”的東西。例如，通過把產品開發從二維市場移向三維市場，福特公司的經理們完成了比“通過有形活動完成的傳統的信息所定義的世界”多得多的任務。在虛擬世界，設計團隊能超越有形世界的典型管理所具有的時間和空間限制。他們可以一天24小時在世界范圍內通過模擬環境與同事建立聯系和測試汽車樣品，共享設計思想和技術數據。在信息的虛擬世界里，他們建立全球性的制造工藝說明書，把各組成部分整合起來，甚至把供應商也拉進設計過程中來。這樣，福特公司價值增加的關鍵活動不是在有形價值鏈上，而是在虛擬價值鏈上。

（二）虛擬價值鏈的開發步驟

那么到底應該怎樣構建虛擬價值鏈和開發價值源的信息空間呢？實際上，要想在這個新的經濟領域中取得成功，管理者必須懂得在二維市場和三維市場上創造和提煉價值的區別，并進行有效的管理和協調。為此，管理者必須接受一整套現代化的指導思想：

1.數字資產定律。數字資產與有形資產不同，在消費時不會被耗光。創造數字資產的企業可以在無數潛在的場合重復使用它們，因而改變了產業競爭態勢。更為甚者，使用數字信息資產創造價值的各種成本是零或接近于零。因此，那些利用由原材料消耗量決定價格的傳統變量定價模型提供產品和服務的企業，在與開發虛擬價值鏈并執行進攻性定價策略和創造利潤的企業競爭時，其結果當然不難想象。

2.新的規模經濟。虛擬價值鏈重新定義了規模經濟，使得小企業在大企業占支配地位的市場上能實現較低的單位產品和服務成本。例如，美國郵政服務（THE U.S.P.S）不可能在全國的每一個家庭都建立一個郵局，但是聯邦快遞允許個人同因特網連接，并通過3W網上的公司地址跟蹤包裹，卻在三維市場上做到了這一點。顧客能向聯邦快遞索取軟件，從而不僅跟蹤他們的包裹，而且隨時可以對整個事務的辦理提出評論。事實上，新的規模經濟使得聯邦快遞能為每一個顧客設立一個微型店，使得在某一特定時刻不管是成千上萬個顧客，還是一個顧客所提出的服務要求都能得到滿足。

3.新的范圍經濟。在三維市場上，通過利用同一套數字資產為無關的分散市場提供價值，企業能夠重新定義范圍經濟。例如，聯邦汽車服務協會（USAA）通過它的數字資產，即收集到的有關顧客的信息，同顧客建立起新型關系，公司的業務范圍不斷擴大。并且通過利用虛擬價值鏈USAA可以協調各個市場，并在廣泛的范圍內提供高質量的產品和服務。

4.壓縮交易成本。虛擬價值鏈上的交易成本與有形價值鏈上相對應的部分相比要低得多。例如，在1960年保存一位顧客信息的成本大約是1美元，現在則是每位顧客不到1美分。低成本允許企業控制和跟蹤那些以前要花大量成本才能獲取或處理的信息。

5.供需再平衡，即企業界越來越需要把考慮問題的角度從供應方立場轉向需求方。由于企業在三維市場上收集、組織、挑選、合成和發布信息，在二維市場上管理原料和半成品，它們比僅僅簡單地制造和銷售產品和服務更有機會了解顧客的需求并作出反應。例如，USAA了解顧客的基本需求，并把那些需求和資源供應聯結起來。在今天這個能力過剩的世界，稀缺的是需求而不是供應，經理人員必須從需求方出發進行戰略思考。

綜上所述，對于許多有志于在市場空間中競爭的企業來說，擁有虛擬價值鏈無疑是必要的。企業可以遵循以下3個步驟來構建有效的虛擬價值鏈：

第一步：利用信息技術來完善傳統價值鏈。傳統價值鏈是虛擬價值的基礎，因此只有在其完善的前提下才能構建出完備的虛擬價值鏈。在這一階段，企業通過采用大規模信息技術系統來協調它們在傳統價值鏈中的活動，并為虛擬價值鏈打下基礎。

第二步：以傳統價值鏈為平臺來構造虛擬價值鏈。企業對傳統價值鏈每一環節活動中的信息進行收集、組織、挑選、合成和分配，將加工后的信息增值活動作為虛擬價值鏈上的組成環節，構造出虛擬價值鏈與傳統價值鏈平臺，且存在一一對應關系，但它是傳統價值鏈在市場空間的延伸和提高。

第三步：利用虛擬價值鏈來構筑新的伙伴關系，更好地為伙伴提供信息增值服務，為伙伴創造新的價值。企業通過構筑虛擬價值鏈，可以超越傳統競爭中對物質資源的爭奪，從而將競爭推向更高的層次。

（三）虛擬價值鏈在營銷4Ps中的應用

傳統的商務活動都以4Ps（產品、地點、價格和促銷）為基礎開展營銷戰略。以下部分將討論虛擬價值鏈在傳統的營銷4Ps上的應用。

1.產品。虛擬價值鏈更容易提供多種選擇以便消費者定制產品和服務。例如，消費者可以在線選擇汽車的顏色和配置。而且虛擬價值鏈通過提供有關產品和服務的附加信息來增加產品和服務的價值，使數字產品和服務能很快地定制。例如，一名學生可以從網上選擇一個站點，同時得到大量的雜志、書籍和音樂電視，然后就可以一次性地購買所有的這些數字產品，而不需要訂購許多雜志、書籍和音樂電視。

2.地點。虛擬價值鏈可以打破空間和時間的限制。當消費者可以通過電腦及時訪問和下載數字產品和服務時，空間和時間不再成為障礙。同時，制造商也可以通過把大多數活動放在因特網上而獲益。例如，Fedex和UPS通過建立在線自動服務系統，使消費者可以通過網絡直接查到他們的包裹所處地點的信息。

另外，數字產品的訂購和分配可以立即完成。例如，管理郵件清單的軟件Listserver就是這樣的：用戶如果用郵件訂閱，程序就立刻將該郵件地址自動地加到郵件列表。

3.價格。虛擬價值鏈提供了消費者對產品和服務的不同選擇。消費者能在不同的價格中獲得額外利益。最簡單的是規模化的生產使價格更便宜，但這種成本定價的方式不適合電子商務的形式，企業應設計合理的在線彈性價格。消費者通過企業門戶網站進行訂購時，公司可以用不同的價格來引導這些選擇。例如，在網絡使用的高峰期，有較多的消費者登錄到網站時，公司可以通過提價來減輕因特網上的交通阻塞。而在空閑期公司可以減少產品或降低服務的價格保持網站上的交易量。同樣地，消費者可根據不同時候的不同價格來選擇產品或服務，企業還可以根據消費者對產品或服務的不同需求來制定價格。

此外，虛擬價值鏈使消費者更容易比較不同公司提供的相同產品的價格，消費者不僅僅了解了價格，還能了解更多的附加信息，根據這些信息消費者能迅速作出選擇并進行定制。

4.促銷。虛擬價值鏈能提供多種途徑來做產品和服務的促銷活動，如廣告、營業推廣等，并且其活動能清晰地呈現在消費者面前。信息的透明化有利于消費者和供應商與企業建立長期的關系。企業可以對用于價值鏈活動的信息進行組織和管理，通過音頻、視頻和圖片來增強信息的表現力，便于消費者瀏覽，加強了雙方的溝通。有時公司需要做廣告告知消費者有折價產品，為了確保消費者能搜索到這些信息，需要將這些信息鏈接到其他企業的網站。此外，企業在還沒有準備出售某些產品時，可能通過網站鏈接引導消費者到其他能提供這些產品的站點，以滿足消費者的迫切需求，這符合以消費者需求為導向的特色。

五、結語

價值鏈是理解企業行為和指導競爭行為的基本方法和結構框架。在B2B電子商務中，傳統價值鏈在信息技術的影響下發生了很多變化，B2B電子商務需要整合兩種活動：一種是由看得見的、可觸摸的實體資源所組成的實體價值鏈活動，一種是由信息所組成的虛擬價值鏈活動。在B2B電子商務活動中整合兩種價值是至關重要的。然而在電子商務模式中價值鏈活動越來越多地被信息所引導，因此，我們應該更多地了解虛擬價值鏈活動。在虛擬價值鏈里價值的創造不僅僅通過創造物理產品的實體價值鏈來實現，而且信息同樣創造價值。因此，認識信息技術對價值鏈的影響，并且修正實體價值鏈來充分發揮信息技術的能力，將是電子商務進一步發展的趨勢。

主要參考文獻

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