發(fā)揮政府服務(wù)職能 構(gòu)筑晉江區(qū)域品牌

晉江區(qū)域品牌已初具雛形

區(qū)域品牌是指在某個行政區(qū)域范圍內(nèi)形成的具有相當(dāng)規(guī)模和較強生產(chǎn)能力，較高市場占有率和影響力的產(chǎn)業(yè)產(chǎn)品，進而形成以生產(chǎn)區(qū)位地址為名的品牌。區(qū)域品牌通過類似于“產(chǎn)地名＋產(chǎn)品＋特性”的格式，為某個地域的特定產(chǎn)品給予定位，并使這一定位受到廣泛認可，成為一個區(qū)域聲譽、質(zhì)量和歷史文化的綜合體現(xiàn)。比如法國香水、意大利皮鞋、瑞士鐘表、西湖龍井茶葉等。與產(chǎn)品品牌相比，區(qū)域品牌具有以下幾個特征：一是區(qū)域品牌不是以某一個有形產(chǎn)品為依托，而是以某一特定的區(qū)位為載體。二是區(qū)域品牌并非單個企業(yè)所享有，而是區(qū)位內(nèi)生產(chǎn)相同產(chǎn)品的相互關(guān)聯(lián)的企業(yè)共同享有的一種無形資產(chǎn)。三是區(qū)域品牌與單個產(chǎn)品品牌相比更形象、直接，是區(qū)域內(nèi)眾多知名企業(yè)品牌精華的濃縮和提煉，更具有廣泛的、代表性的品牌效應(yīng)。四是對于單個企業(yè)而言，其產(chǎn)品的生命周期相對短暫，品牌效應(yīng)難以持續(xù)，而區(qū)域品牌只要不是因為技術(shù)、需求及自身條件等外部原因使集群衰退或轉(zhuǎn)軌，其品牌效應(yīng)是可以持久的。區(qū)域品牌是產(chǎn)業(yè)集群發(fā)展到高級階段的重要表征，具有品牌效應(yīng)和集聚效應(yīng)的雙重作用。一方面，區(qū)域品牌對區(qū)域內(nèi)企業(yè)的產(chǎn)品具有強大的促銷功能。如“美國制造”、“瑞士制造”等已成為高性能、高質(zhì)量商品的象征，成為區(qū)域內(nèi)產(chǎn)品暢銷的通行證。另一方面，區(qū)域品牌對于任何進入該區(qū)域的企業(yè)都自然享有品牌效應(yīng)，因此，其具有對資源、資金、人才等生產(chǎn)要素集聚的功能。可以通俗地說，“產(chǎn)品品牌”是代表著企業(yè)為消費者做的“好事”，而“區(qū)域品牌”的形成，則說明特定的區(qū)域已經(jīng)成了社會公認的“好人”，對區(qū)域經(jīng)濟的發(fā)展起著舉足輕重的作用。所以，各個國家(地區(qū))都非常注重區(qū)域品牌的建設(shè)。

區(qū)域品牌的打造，并不是單個企業(yè)的事情，而是企業(yè)群體和區(qū)域政府共同的事情，特別需要政府極力提倡和有效持續(xù)的推動。在這方面晉江是一個典型的案例。1994年晉江市委、市政府審時度勢，適時提出“質(zhì)量立市”的發(fā)展目標(biāo)，使晉江企業(yè)迅速走出了粗制濫造的初級階段。1998年，晉江市委、市政府再次抓住市場轉(zhuǎn)折的契機，提出“品牌立市”的發(fā)展戰(zhàn)略，鼓勵企業(yè)發(fā)展自主品牌，用塑造品牌來推動經(jīng)濟的發(fā)展。經(jīng)過短短幾年的努力，晉江培育出了眾多的國內(nèi)外知名品牌。截止2006年7月份，晉江市共擁有“國字號”企業(yè)品牌54項（其中中國馳名商標(biāo)34件，中國名牌產(chǎn)品18項，商務(wù)部重點培育出口名牌2項），45項國家免檢產(chǎn)品，210項福建省名牌產(chǎn)品、著名商標(biāo)。企業(yè)品牌的迅速成長，催生了晉江紡織服裝、運動鞋服、休閑食品、文具玩具、傘業(yè)等五大產(chǎn)業(yè)集群，這五大產(chǎn)業(yè)集群的年產(chǎn)值約占全市工業(yè)總值的90%。產(chǎn)業(yè)集群發(fā)展帶來了強大的產(chǎn)業(yè)凝聚力，出現(xiàn)了一鎮(zhèn)一品和多鎮(zhèn)(街道)相同產(chǎn)業(yè)協(xié)同發(fā)展的特點。特色經(jīng)濟板塊形成了區(qū)域產(chǎn)業(yè)品牌，晉江被國家相關(guān)機構(gòu)授予了11項行業(yè)稱號：晉江市為“中國鞋都”、“中國紡織產(chǎn)業(yè)基地”、“中國食品工業(yè)強縣”、“中國拉鏈之都”；龍湖鎮(zhèn)為“中國織造名鎮(zhèn)”；東石鎮(zhèn)為“中國傘都”；永和鎮(zhèn)為“中國石材之鄉(xiāng)”；磁灶鎮(zhèn)為“中國陶瓷重鎮(zhèn)”；深滬鎮(zhèn)為“中國內(nèi)衣名鎮(zhèn)”；英林鎮(zhèn)為“中國休閑服裝名鎮(zhèn)”；新塘街道為“中國運動服裝名鎮(zhèn)”。這些“國字號”的獲得為晉江培育區(qū)域品牌奠定了堅實基礎(chǔ)，為晉江所有企業(yè)創(chuàng)造了共享的無形價值。

晉江區(qū)域品牌建設(shè)中存在的問題

區(qū)域品牌賴以發(fā)展的產(chǎn)業(yè)集群基礎(chǔ)尚不扎實。諸如產(chǎn)業(yè)集群進入門檻過低；產(chǎn)業(yè)集群缺乏管理創(chuàng)新與技術(shù)創(chuàng)新體系；產(chǎn)業(yè)集群面臨著產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)移的問題等。

區(qū)域品牌仍處于較低的演進階段。從目前來看，晉江區(qū)域品牌還基本上處于初級階段，即有知名度而尚缺美譽度與忠誠度。

產(chǎn)業(yè)區(qū)域品牌產(chǎn)權(quán)不清，保護主體缺位。由于政府部門不具備品牌管理職能，同時，晉江市的行業(yè)協(xié)會等中介組織力量還較薄弱，這就造成了產(chǎn)業(yè)區(qū)域品牌經(jīng)營者缺失。這種產(chǎn)權(quán)主體的缺失將帶來以下兩個直接后果。即無法發(fā)揮產(chǎn)業(yè)區(qū)域品牌的輻射能力；由于區(qū)域品牌缺乏保護，導(dǎo)致產(chǎn)品質(zhì)量監(jiān)管不力。

進一步提升晉江區(qū)域品牌若干政策建議

——深入抓好質(zhì)量工程，維護區(qū)域品牌形象。沒有質(zhì)量就不會有品牌，良好的質(zhì)量是形成品牌的根本條件。區(qū)域品牌屬于公共物品，即人們可以自由地享受其帶來的好處，而不需要支付任何費用。某些企業(yè)可能存有僥幸心理，利用區(qū)域品牌形象進行掠奪性經(jīng)營，大肆生產(chǎn)、販賣假冒偽劣產(chǎn)品，致使區(qū)域品牌形象遭到破壞，并殃及區(qū)域內(nèi)其余企業(yè)。前不久發(fā)生在浙江金華地區(qū)的“敵敵畏火腿事件”對金華地區(qū)的火腿產(chǎn)業(yè)是個沉重的打擊。從這點意義上說，區(qū)域品牌的構(gòu)建、維護，政府應(yīng)當(dāng)唱主角。為避免企業(yè)不自覺的機會主義，政府可以做好以下工作：制定有關(guān)質(zhì)量的地方性法規(guī)，聯(lián)合工商、質(zhì)檢、公安等執(zhí)法部門嚴厲打擊假冒偽劣產(chǎn)品，維護市場秩序和區(qū)域品牌；引導(dǎo)區(qū)域內(nèi)企業(yè)加強行業(yè)自律，共同制定地區(qū)產(chǎn)品質(zhì)量、服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)，并監(jiān)督執(zhí)行，以維護區(qū)域品牌在市場上的形象。

——積極注冊產(chǎn)業(yè)區(qū)域品牌，明晰區(qū)域品牌產(chǎn)權(quán)主體。如果區(qū)域品牌的所有者缺位，就會導(dǎo)致無人負責(zé)維護、推廣、宣傳的局面而難以產(chǎn)生區(qū)域品牌的搭載、輻射和協(xié)同效應(yīng)，也為少數(shù)企業(yè)濫用區(qū)域品牌提供了可能。在這方面，可以考慮以政府或行業(yè)協(xié)會的名義向國家工商總局注冊諸如“中國鞋都”、“中國拉鏈之都” 、“中國傘都”等集體商標(biāo)，并成立相關(guān)的專門委員會對相關(guān)產(chǎn)業(yè)的企業(yè)進行審定，符合條件的獲準(zhǔn)使用集體商標(biāo)，不能生產(chǎn)出優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品的企業(yè)一律不得使用集體商標(biāo)，以維護區(qū)域品牌的良好形象，推動品牌晉江由知名度向美譽度、忠誠度的過渡。

——發(fā)揮政府服務(wù)職能，營造區(qū)域品牌提升的良好宏觀環(huán)境。第一，進一步提高政府機關(guān)的辦事效率，降低企業(yè)運營的制度成本，改善公共設(shè)施和服務(wù)，完善產(chǎn)業(yè)配套網(wǎng)絡(luò)。第二，積極鼓勵和倡導(dǎo)開放、創(chuàng)新文化，使之逐漸形成“勇于創(chuàng)新、鼓勵冒險、寬容失敗、崇尚競爭、平等開放、知識共享、講究合作、容忍跳槽、鼓勵裂變”的特有文化。積極推動企業(yè)間技術(shù)合作與創(chuàng)新，增強集群學(xué)習(xí)能力，促進晉江產(chǎn)業(yè)集群由低端道路和低成本集群向高端道路和創(chuàng)新型集群轉(zhuǎn)變。第三，繼續(xù)做好集群營銷。所謂集群營銷就是旨在塑造區(qū)域形象提升區(qū)域品牌價值的一系列公關(guān)活動的總稱，如興建專業(yè)市場，舉辦博覽會，專業(yè)展，慶祝地方（傳統(tǒng)）節(jié)日，組團宣傳展，建立行業(yè)互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)站，創(chuàng)辦書報、雜志，開辟專業(yè)論壇、講座等。第四，政府應(yīng)積極組織和參與同國際經(jīng)濟行為主體的對話，為晉江產(chǎn)業(yè)集群發(fā)展?fàn)I造公平、公正的國際競爭環(huán)境。第五，加快發(fā)展晉江市的行業(yè)協(xié)會、個體勞動協(xié)會、私營企業(yè)協(xié)會等民間組織，重視發(fā)揮工商聯(lián)的作用，促進政府管理和行業(yè)自律相互補充與良性互動。

（執(zhí)筆：福州大學(xué)管理學(xué)院林孝文）