福建上空的“雪花”

憑著每年170萬(wàn)噸的銷(xiāo)售總額、全國(guó)第一的人均銷(xiāo)量，福建市場(chǎng)歷來(lái)都令啤酒巨頭們垂涎欲滴，那里的一舉一動(dòng)也格外地引人關(guān)注。在各路諸侯東征、西藏、南渡、北歸的忙碌中，全國(guó)啤酒勢(shì)力版圖隨時(shí)在發(fā)生著微妙的變化。或許，從今年福建上空紛飛的“雪花”中，人們可以看出一些端倪……

“雕欄玉砌應(yīng)猶在，只是朱顏改。”一位觀察人士這樣評(píng)價(jià)著原福建省著名啤酒品牌之一——清源啤酒的命運(yùn)。2月，華潤(rùn)雪花啤酒公司宣布，出資人民幣7200萬(wàn)元，收購(gòu)福建清源啤酒85%的股權(quán)。6月，雪花專(zhuān)投福建的“8度超爽”、“9度冰爽”兩款新品一天內(nèi)就在發(fā)布會(huì)上被旋風(fēng)式訂走80萬(wàn)箱，經(jīng)銷(xiāo)商的反應(yīng)非常熱烈，在福建啤市掀起一陣波瀾，驚動(dòng)了福建啤酒諸侯。業(yè)界高呼“福建要下大‘雪花’了” 。

種種跡象表明，一向在福建鮮有動(dòng)作的雪花啤酒已突然吹響總攻的號(hào)角，國(guó)內(nèi)啤酒四巨頭開(kāi)始鏖戰(zhàn)福建，青啤、燕京、雪津、雪花之間的 “四國(guó)演義” 激情上演了。

得福建者得天下

福建啤酒市場(chǎng)容量高達(dá)170萬(wàn)噸／年，人均銷(xiāo)量全國(guó)第一，所以任何啤酒廠家只要想做全國(guó)品牌，都不能避開(kāi)福建，而且也必須拿下福建市場(chǎng)這一重要領(lǐng)地。這對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)不僅僅意味著市場(chǎng)銷(xiāo)售方面量的增長(zhǎng)，更具有非常重要的戰(zhàn)略意義。

“福建市場(chǎng)，別的企業(yè)去了可能都不適應(yīng)”，一位啤酒業(yè)人士笑說(shuō)，“但雪花可以。”雪花的市場(chǎng)操作手法一般是“前期搭贈(zèng)，瓶蓋潛入，后期瓶蓋拉動(dòng)”，而福建市場(chǎng)是中國(guó)啤酒瓶蓋促銷(xiāo)的重災(zāi)區(qū)之一。瓶蓋促銷(xiāo)是價(jià)格戰(zhàn)形式之一，也是競(jìng)爭(zhēng)激烈市場(chǎng)的重要特征之一，福建市場(chǎng)投獎(jiǎng)時(shí)間長(zhǎng)，幾乎沒(méi)有間歇的時(shí)候，此起彼伏，競(jìng)爭(zhēng)者幾乎全面參與。同時(shí)，近幾年來(lái)，幾大啤酒企業(yè)之間爆發(fā)的多次“肢體”沖突也可以證明福建市場(chǎng)的激烈程度。

事實(shí)上近些年來(lái)，作為國(guó)內(nèi)啤酒品牌前三強(qiáng)之一的華潤(rùn)雪花以資本為紐帶，在大江南北開(kāi)展了一系列的大并購(gòu)，對(duì)福建市場(chǎng)“覬覦”已久，一直在等待最好的時(shí)機(jī)進(jìn)入；而收編清源啤酒，僅是其華南策略的一部分，同時(shí)華潤(rùn)也借此首次在福建省建立啤酒生產(chǎn)據(jù)點(diǎn)。這也是華潤(rùn)雪花在競(jìng)購(gòu)福建雪津啤酒失利后，首次成功搶灘福建啤酒市場(chǎng)。此舉被華潤(rùn)雪花認(rèn)為是完善全國(guó)布局的重要一步。所以雪花不是貿(mào)然而來(lái)，而是在進(jìn)入之前就計(jì)算好了入駐福建的成本與代價(jià)，是做好了準(zhǔn)備、滿懷著信心跨進(jìn)來(lái)的。

今年6月中旬雪花啤酒福建公司夏季新品上市會(huì)上，該公司負(fù)責(zé)人放出豪言：“從今天開(kāi)始，我們就要四分福建的天下，拿下福建20％的市場(chǎng)份額。”

種在福建的蘑菇

在雪花入閩之前，惠泉、青島和雪津以當(dāng)之無(wú)愧的霸主地位三分福建啤酒之天下。有消息稱(chēng)，燕京啤酒將把其福建市場(chǎng)的業(yè)務(wù)全面交給惠泉打理，這意味著惠泉經(jīng)過(guò)與燕京啤酒較長(zhǎng)時(shí)間的磨合，已經(jīng)成熟起來(lái)，而燕京方面的放手，使惠泉不僅擁有了自由操作的空間，還能得到燕京啤酒的強(qiáng)大支持；青島啤酒早早就進(jìn)入福建，并在福州、廈門(mén)、漳州三地形成“直角三角形”式的落地，經(jīng)過(guò)幾年來(lái)的運(yùn)營(yíng)，與雪津、惠泉這兩大福建本土品牌短兵相接，占據(jù)的陣地已漸趨穩(wěn)固；在英博入股雪津啤酒后，世界啤酒巨頭的“洋管理”更使得原本就占據(jù)地利的雪津在八閩大地上如虎添翼。如此激烈的競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)下，雪花為何在這個(gè)時(shí)候放言20％的市場(chǎng)份額呢？這還要從華潤(rùn)一貫倡導(dǎo)的蘑菇戰(zhàn)略說(shuō)起。

什么是蘑菇戰(zhàn)略呢？這其實(shí)就跟種蘑菇一樣，即業(yè)務(wù)拓展主體首先必須在這個(gè)區(qū)域里面掌握一家工廠，然后依托工廠，建立自己在這個(gè)區(qū)域里面的強(qiáng)勢(shì)地位，也就是要占領(lǐng)當(dāng)?shù)氐拇蠓蓊~，這是應(yīng)始終牢記的目標(biāo)。而覆蓋范圍應(yīng)該在200公里左右，只有這樣，你的品牌和市場(chǎng)份額才有基礎(chǔ)，也才能夠賺錢(qián)。實(shí)現(xiàn)了上述目標(biāo)，一個(gè)局部的蘑菇戰(zhàn)略也就圓滿地完成了。而在一個(gè)區(qū)域種植蘑菇成功后，就可以把這種成功經(jīng)驗(yàn)復(fù)制到其他區(qū)域，并且實(shí)現(xiàn)各個(gè)區(qū)域之間的互相支持，進(jìn)而在適當(dāng)?shù)臅r(shí)機(jī)，把這些分散的蘑菇連成一片，從而形成一個(gè)最大的蘑菇。

雪花啤酒的福建布局現(xiàn)在只是剛剛開(kāi)始，根據(jù)“蘑菇戰(zhàn)略”，目前是以泉州為根據(jù)地，然后在時(shí)機(jī)成熟后，將進(jìn)一步南下廈門(mén)、北上福州，后進(jìn)閩西北，最終形成全省全面布局。

不僅僅為了福建

對(duì)于華潤(rùn)雪花來(lái)說(shuō)，此次收購(gòu)并非僅是首次登陸福建這么簡(jiǎn)單，其已開(kāi)始主動(dòng)挺進(jìn)青啤、燕京等啤酒巨頭的勢(shì)力范圍。在此之前，華潤(rùn)雪花的勢(shì)力范圍和青啤、燕京沒(méi)有重疊，即使去年青啤和燕京在北京激烈爭(zhēng)斗、無(wú)暇旁顧之時(shí)，雪花也只是進(jìn)入了北京一些郊區(qū)市場(chǎng)。華潤(rùn)創(chuàng)業(yè)的啤酒合作伙伴、南非SAB Miller非洲及亞洲市場(chǎng)董事總經(jīng)理潘德瑞（Andre Parker）表示：“我們積極拓展中國(guó)的業(yè)務(wù)并為增長(zhǎng)迅速的雪花品牌擴(kuò)大銷(xiāo)售，福建省是極具吸引力的市場(chǎng)。而且不足10美元/百升啤酒的收購(gòu)價(jià)非常具有吸引力，顯示了華潤(rùn)雪花在本地區(qū)進(jìn)行收購(gòu)時(shí)的一貫謹(jǐn)慎克制方針。”

華潤(rùn)雪花啤酒總經(jīng)理王群也表示，此次收購(gòu)符合雪花啤酒長(zhǎng)期堅(jiān)持的并購(gòu)原則——地理位置好、市場(chǎng)容量強(qiáng)、增長(zhǎng)潛力足夠大、設(shè)備水平高和價(jià)格相對(duì)便宜。華潤(rùn)雪花目前在福建市場(chǎng)的占有率較低，這主要是由于華潤(rùn)在福建沒(méi)有生產(chǎn)基地，產(chǎn)品進(jìn)入福建市場(chǎng)只能從省外調(diào)進(jìn)，運(yùn)輸成本很高；同時(shí)，目前華潤(rùn)雪花進(jìn)入福建市場(chǎng)的全部是高端產(chǎn)品，價(jià)格相對(duì)較高，而中低價(jià)位的雪花啤酒目前還沒(méi)有進(jìn)入福建市場(chǎng)。因此，整個(gè)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)亟待調(diào)整，而要解決這個(gè)問(wèn)題，就需要生產(chǎn)基地的本地化，因此，華潤(rùn)入閩也是“形勢(shì)所需”。

王群還說(shuō)，此次收購(gòu)清源啤酒，是華潤(rùn)雪花全國(guó)戰(zhàn)略布局的重要一步。據(jù)了解，此次收購(gòu)，不僅為雪花啤酒在福建建立了生產(chǎn)基地，也進(jìn)一步完善了該公司在華東、華南地區(qū)的戰(zhàn)略布局，從而為其全國(guó)戰(zhàn)略的順利實(shí)施奠定了又一堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。據(jù)悉，該集團(tuán)已經(jīng)在東三省、天津、北京、湖北、浙江、江蘇、福建和廣東等地實(shí)現(xiàn)了沿江沿海省份的一條線布局，并開(kāi)始向內(nèi)地的省份擴(kuò)散，比如安徽、四川、西藏等，而且都有了生產(chǎn)基地。這樣，其全國(guó)范圍內(nèi)的“蘑菇戰(zhàn)略”已開(kāi)始進(jìn)入第二個(gè)階段，目標(biāo)是將全國(guó)連成一片。

雪花的殺手锏

伴隨新產(chǎn)品的發(fā)布推廣，雪花接連在福建強(qiáng)勢(shì)打出了“非奧運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)”戰(zhàn)略牌，聯(lián)手央視“球迷世界杯”欄目，邀請(qǐng)啤酒愛(ài)好者做客節(jié)目現(xiàn)場(chǎng)。據(jù)悉，雪花將執(zhí)行為期3—5年，甚至更長(zhǎng)時(shí)間的“非”奧運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)策略，通過(guò)支持啤酒消費(fèi)者來(lái)支持2008年奧運(yùn)會(huì)，并提出“啤酒愛(ài)好者正式合作伙伴”策略。這一策略選擇了支持啤酒消費(fèi)者的角度來(lái)支持奧運(yùn)，有別于其他品牌對(duì)奧運(yùn)的贊助和支持，而是通過(guò)面向支持更廣泛的奧運(yùn)人群來(lái)體現(xiàn)對(duì)奧運(yùn)的支持。從某種角度上說(shuō)，這一營(yíng)銷(xiāo)方式更直接地體現(xiàn)了奧運(yùn)的“重在參與”精神。有關(guān)專(zhuān)家認(rèn)為，華潤(rùn)雪花提出“啤酒愛(ài)好者正式合作伙伴”的策略，把企業(yè)和消費(fèi)者之間的關(guān)系定位成伙伴關(guān)系，而不是冷冰冰的買(mǎi)方與賣(mài)方的關(guān)系，讓消費(fèi)者有一種全新的感覺(jué)，體現(xiàn)出華潤(rùn)雪花人性化的一面，也為塑造品牌拓展市場(chǎng)夯實(shí)了基礎(chǔ)。

華 “我們?cè)谏钊胙芯勘姸嗥放瀑澲鷬W運(yùn)的基礎(chǔ)上，針對(duì)廣大啤酒消費(fèi)者對(duì)奧運(yùn)會(huì)的關(guān)心和支持，提出了雪花啤酒‘非奧運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)’的品牌策略，從更廣泛地支持啤酒消費(fèi)者的角度出發(fā)，同消費(fèi)者一起參與奧運(yùn)、支持奧運(yùn)。” 王群如是說(shuō)。

可以說(shuō)，雪花此次重拳出擊“球迷世界杯”就是在啤酒愛(ài)好者在欣賞世界杯精彩賽事的同時(shí)，為他們提供更多親身參與世界杯的機(jī)會(huì)。由于“球迷世界杯”欄目是惟一為球迷量身定做的電視節(jié)目，雪花啤酒與“球迷世界杯”欄目的聯(lián)手，也體現(xiàn)了雪花啤酒更多支持“啤酒愛(ài)好者”、更多支持“比賽觀眾”的品牌主張。不少福建消費(fèi)者說(shuō)，覺(jué)得雪花“非奧運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)”概念比起青啤、燕京、雪啤的宣傳理念，似乎更顯得獨(dú)特、新意，令人耳目一新，但要讓這獨(dú)特、新穎的理念為廣大消費(fèi)者尤其是福建百姓所接受認(rèn)同，并變?yōu)榍星袑?shí)實(shí)的購(gòu)買(mǎi)消費(fèi)行為，還有一段路子要走，這就需要在渠道、促銷(xiāo)、文化傳播等上大做文章。

“雪花”下得究竟是大是小，已不僅是“狼來(lái)了”的問(wèn)題——它改變的不只是福建啤酒市場(chǎng)的布局，也將改變國(guó)內(nèi)外啤酒巨頭在華的資本平衡與全國(guó)啤酒產(chǎn)業(yè)的格局。