ＯＴＣ市場，品牌歸來

OTC藥品市場在經歷了廣告惡炒和終端惡性攔截以后，2006年以來，品牌營銷正在回歸主流。

電視里、報紙上、廣播中，藥品違法廣告的勁頭雖減，但仍然是鋪天蓋地。可是，被違法廣告“忽悠”來買藥的患者中，來自城市的患者已不足4成，更多的是來自郊區的農民。通過強勢廣告炒藥的老板們紛紛感慨：今年的藥，怎么不會賣了!

藥店里，普遍缺乏疾病與藥品基本知識的店員，還是在無休止地推薦著那些不知名的藥品，從藥店老板期待的目光里，可以看到他們多么希望通過店員的強力推薦，使那些名不見經傳但毛利很高的藥品出現熱銷的場面。但是，近7成的患者購買的是品牌藥，或是具有一定知名度的藥廠生產的價格較低的藥，藥店老板的期望變成了失望。

當前的OTC市場，主要有三種營銷模式：第一種是大藥廠慣用的品牌操作模式，以廣告為先導，通過廣告建立起鮮明的療效認知與品牌偏好，輔以終端與渠道的營銷整合，我們把這種模式下的產品稱為品牌藥品；第二種也是以廣告宣傳為主要手段，但廣告表現的療效、機理、承諾、證言、買贈等大多為虛假和違規內容，靠夸大宣傳短期起量，撈一票后退出市場，此類產品稱為炒作藥品，第三種是基本上不投廣告，通過做終端工作，靠終端強勢的推薦創造銷量，此類產品稱之為推薦藥品。

可以這樣說，OTC藥品市場在經歷了廣告惡炒和終端惡性攔截以后，2006年以來，品牌消費正在回歸。

藥品炒作日漸式微

藥品是特殊商品，由于患者缺乏疾病與藥品的相關知識，并且與經營者對藥品信息認識的不對稱性，導致醫生的處方、藥店店員或促銷員的推薦、廣告成為影響患者用藥的主要因素。由于患者看病難，而廣告又借助了媒體覆蓋面廣、傳播快、具有一定的權威性等特點，成為常見病、多發病患者用藥的主導因素，很多患者往往是根據廣告上的宣傳，結合自己的經驗，自己到藥店去買藥。

目睹藥品廣告營銷成功帶來的豐厚利潤，花10多萬元代理個品種就有可能快速躋身富人的行列，一大批滿懷發財夢想而又不具備基本醫藥常識的“綠林好漢”步人了藥品、保健品代理商的行列。特別是最近幾年的OTC市場，以違規廣告加游擊戰為代表的“北派營銷”，廣告手段不斷創新，報紙廣告從半版到整版，整版到連版，電視專題從5分鐘到半小時，炮制概念，權威背書，專家解說，療效承諾，患者證言，買贈優惠……進人市場還不到一個月，患者就打咨詢電話：“你們什么時候搞活動?”

但隨著患者買藥經驗的增多、媒體對違規廣告的揭露與曝光，患者對正規的OTC廣告和違規廣告的識別力顯著增強，患者用藥趨于理性。在購買炒作藥品的患者中，城區患者只占38％。近期，國家工商總局下發了《關于整頓廣播電視醫療資訊服務和電視購物節目內容的通知》，明確以醫生等專業人士為嘉賓進行的健康講座，不得宣傳治愈率，專家與患者現場或熱線溝通交流的內容禁止播出。此次《通知》是專門針對廣播、電視醫療咨詢服務、廣告以及電視購物節目——而這是廣告藥目前最有效的宣傳手段。

隨著患者的逐漸覺醒，國家相關部門管理日漸加強，炒作式的藥品營銷進入了前所未有的低谷。

終端攔截效果衰減

終端攔截，是隨著連鎖藥店和大型平價醫藥超市發展，終端話語權快速膨脹而火起來的。被攔截的主要是廣告藥、品牌藥，而店員所推薦的，是藥店自己代理的利潤高但不知名的藥品——大多出自知名度較低的藥廠，或者廠家帶金力度大的藥品。如患者指牌購買，店員同時會拿出要推銷的藥推薦，惡劣的甚至對患者點購的藥進行詆毀。

最近，我們在訪問了130家藥店的店員、經理和廠家的近30名業務人員后發現，目前并不是說帶金的額度越大越利于終端銷售。帶金的額度大，說明藥品完全依賴店員的推薦，藥品的品牌力缺失，店員的推薦難度就非常大，推薦的成功率也很低，一般只有20％～30％。相反，店員更愿意推薦有一定知名度的藥品，雖說每售出一盒并不能得到大額的促銷費，但是銷售的成功率較高，利益也就更容易實現。因此那些帶金很高，但銷售有難度的產品，并不能得到店員的青睞，因為高額的促銷費變現難度大，實際上就是一張畫出來的餅。

另一方面，品牌藥廠家在受到終端攔截的壓制之后，越來越多采取了積極的應對措施：一是維持甚至加大廣告投放力度，推動患者指牌購買，二是與大連鎖、大賣場簽訂合作協議，通過購買藥店陳列位、店面廣告，或適當讓利，穩定零售價，增加藥店的零售利潤和營業外收入，從而使藥店不攔截甚至反攔截。比如葵花、桂龍、惠氏等藥廠都取得了較好的效果。

另外，藥店業態正在發生的變化也不利于終端攔截。目前，越來越多的藥店由柜臺銷售改為開架銷售，非品牌藥的終端攔截只有靠自聘促銷員進行，但設駐店促銷員可能人不敷出。如果品牌藥也階段性駐店促銷，非品牌藥更是雪上加霜，而不設促銷員銷量將微乎其微。

終端促銷與攔截很難將一個缺乏市場基礎、沒有廣告支持的藥品做成知名品牌，雖然它能產生一些銷量，但隨區域、階段、終端不同而呈現較大差異。去年冬天，我們在對黑、吉、遼、鄂、湘、川、渝的二、三級市場的感冒藥調研后發現：從單個終端看，超過半數的終端銷量最大的感冒藥是非品牌感冒藥，但是卻分屬12家藥廠，也就是說非品牌感冒藥只能在個別終端做成優勢品種，而無法得到患者的廣泛認同；相反，終端合計銷量最大的還是某知名品牌，盡管該品牌的終端隊伍由于執行力缺失，終端工作已處于半癱瘓狀態。

所以，不按OTC牌理出牌，不管終端攔截做得多好，也不可能占有較大的市場份額。終端重要，但不是主導，終端攔截改變不了OTC藥品品牌消費的主流，非知名品牌難成大器。

品牌營銷回歸主流

立足于長期經營的企業，廣告規范、簡潔生動，日積月累品牌效應已經顯現出來，即使廣告適當減量，銷量也不會有明顯影響，這就是品牌的魅力所在。如哈藥六廠和三廠，他們沒有終端推廣隊伍，不做終端店員的工作，完全依靠廣告的力量也照樣穩坐國內藥廠銷售額前幾名交椅。而廣告環境的凈化，對品牌藥的發展更是推波助瀾。

臺灣地區OTC藥品市場的發展曾經經歷了從大亂到大治的過程，就像一面鏡子，從中我們可以找到一些借鑒。由于廣告投入大、起量慢，上世紀六七十年代，臺灣的小藥廠和不認可投放大量廣告做品牌的藥廠，將資金投入到醫院的采購員、醫師及藥店店員身上，通過醫師和店員的推薦與攔截銷售藥品。但是隨著患者醫藥知識的提高，以及管理部門的強勢介入，臺灣的藥店銷售逐漸發生了巨大的變化：民眾通常只認老品牌，或者國際跨國公司的品牌，店員的強力推薦和違法廣告的誤導基本消失。患者如果被店員或違規廣告誤導，一般會采用法律手段維護自己的權利，藥品的品牌消費在臺灣已經形成。

在大陸，我們也在經歷著類似的歷程：藥品和醫療廣告滿天飛——患者迷失于藥品廣告一高額利潤使終端攔截演變成主要推廣模式，品牌藥銷量在終端被攔截——連鎖店等重要終端依靠自身資源開始向廠家要條件——過度的終端推薦影響了患者對終端的信任——患者醫藥知識提升，開始注重品牌消費——品牌消費成為藥品消費的主導——品牌營銷成為OTC藥品營銷的主導模式。

今年5月，我們在華中幾個城市的維生素藥品調研中發現，患者獲取藥品信息的途徑主要是醫生、廣告、親友同事、店員等，在這些渠道中，雖然他們推薦的品種不同，但是，73％的人推薦的是品牌藥或知名大藥廠的藥品!我們分析了最近三年以來的上市品種發現，那些炒作式營銷的藥品，市場存活的時間都較短，而品牌藥品在踏踏實實圍繞患者進行廣告、終端、渠道整合后，克服了終端惡性攔截和違規炒作藥品的沖擊，進入收獲季節。

臺灣OTC市場的今天就是大陸OTC市場的明天，認清OTC品牌營銷的趨勢，結合企業自身的資源應對，才能免遭淘汰。

OTC品牌營銷的原則

量體裁衣，尋找適合自己的品牌營銷模式

實施OTC的品牌營銷戰略，不是要你超越客觀條件去大打廣告，其實，藥廠的品牌資源、經營狀況、資金、渠道與終端資源不同，所選擇的品牌營銷模式也不相同。不要克隆別人的成功模式，而要看企業自身適合選擇哪種模式，或是嫁接哪幾種模式。以下一些問題必須事先考慮清楚：

我們目前的盈利能力如何?現金流是否充裕?資金能在多長的時間支撐多大的市場?

企業具備多少品牌資源?哪些區域的患者認同我們的藥品?我們的根據地在哪里?

哪些品種在OTC目錄里?哪些品種具有一定的市場基礎?適合主推的品種是哪個?這個品種有市場前景嗎?

如果資金不足，我們的優勢渠道與終端在哪里?終端隊伍執行力如何?如何尋找市場的合作者?

我們的媒介資源好嗎?如何能獲得優勢的媒介購買?

制約我們做品牌的主要因素有哪些?如何消除或緩解這些制約因素?

決策者的盈利預期如何?有多大的心理承受力?

以患者為中心的營銷要素整合

營銷諸要素中，在消費者、終端、渠道上投入的資源比例應該大體為7：2：1的關系，因此，品牌操作的核心工作是患者的工作：研究你的患者，研究他們的變化，把握患者品牌消費的趨勢。

以患者為中心，整合廣告、渠道、終端、公共關系與新聞媒介等資源，將品牌的名稱、品質、理念、個性傳達到患者的心中。廣告雖然是必不可少的手段，但不能僅僅依靠廣告。終端攔截與促銷雖然成就不了OTC品牌，但對品牌塑造、銷售促進以及口碑傳播作用重大，目前各大藥廠如惠氏、葵花、桂龍、施貴寶等紛紛加強軟硬終端建設，就是為了達到傳遞品牌信息的目的。

同樣，渠道可以通過廣泛覆蓋放大廣告、公共關系的效果。需要指出的是，目前炒得很熱的“第三終端”，事實上充滿了陷阱，中小企業在運作“第三終端”的過程中，作業成本高、結款難、隊伍缺乏執行力，由于沒有品牌基礎，缺乏消費拉動，“第三終端”對于中小企業來說是一條走不完的路。而對品牌藥品來說，由于有良好的渠道構建和品牌支持，“第三終端”恰恰能提高其邊際收益。

關注品質，對患者負責就是對自己負責

目前很多廠家打出了“做良心藥”、“人品好，藥才好”的廣告，目的就是使企業在患者心中有一個良好的形象，以企業形象帶動產品銷售，實現長線經營。能否實現長線經營，能否給患者一個值得信賴的形象，不僅要靠形象工程來展示，更重要的是要嚴格按GMP的規范生產，杜絕類似“齊二藥”和“欣弗”事件的發生。多一份誠信，就會為自己的品牌多幾分增色，品牌效應自會水到渠成。

(編輯：賈秋良qljia@126.com)