消費者是營銷戰(zhàn)略的起點

“顧客是上帝”對絕大多數(shù)企業(yè)來說，更多地是一種口號，而不是發(fā)自內(nèi)心的信念。正因為如此，才有了盛行全國的“準(zhǔn)價格欺詐”，才有了一系列行業(yè)范圍的質(zhì)量問題，同時隨著商業(yè)意識的泛化，“誠信”超越商業(yè)領(lǐng)域成了社會性問題。

競爭并不必然導(dǎo)致進(jìn)步。如果競爭者都采取“基于對手的營銷策略”，就會出現(xiàn)“合成謬誤”，最后必然傷害消費者。競爭既可以表現(xiàn)為捉對爭相“廝殺”，也可以表現(xiàn)為爭相向消費者“獻(xiàn)殷勤”。“廝殺”的結(jié)果肯定會互傷元氣，而“獻(xiàn)殷勤”的結(jié)果則會根據(jù)各自“受寵”程度，或大或小地有所斬獲。

企業(yè)通過營銷改變世界，推進(jìn)人類物質(zhì)文明的進(jìn)步，而營銷的真諦在于為顧客創(chuàng)造價值，并在消費者獲得更多、更高價值的同時獲取收益。是在“利他”的基礎(chǔ)上“利己”，還是在“利己”的基礎(chǔ)上“利他”，順序上的差別，會帶來結(jié)果的大相徑庭。

所以，對疲于競爭中國企業(yè)來說，觀念仍然是首先要解決的問題。“顧客是上帝”不能再作為手段，而必須成為準(zhǔn)則。確立這種觀念，是規(guī)范企業(yè)行為，凈化商業(yè)環(huán)境，建立市場秩序的關(guān)鍵。從某種意義上說，這也是中國企業(yè)走出競爭僵局，獲得更大發(fā)展乃至走向世界的關(guān)鍵。

確立了這個準(zhǔn)則，我們才可能真正主動地關(guān)注、研究和預(yù)見消費者的變化，比如，消費者的群體分化。由于收入水平和生活觀念的變化，中國消費者正_在發(fā)生結(jié)構(gòu)性的改變。由于中國社會的特殊性，這種改變比世界任何其他國家都更迅速、更復(fù)雜。許多企業(yè)——由于各行各業(yè)都有大量案例，因此我們沒有必要——列舉——正是沒有注意到這種變化，或者沒有及日寸作出調(diào)整，或者沒有能力來應(yīng)對這種變化，最終喪失了增長的權(quán)力，甚至是生存的權(quán)力。

與消費者的結(jié)構(gòu)性分化相比，每個群體消費行為的變化也許是相對緩慢的，但盡管緩慢卻是在不斷變化，這正是問題的難點所在——你平時發(fā)現(xiàn)不了，而一旦明朗化就已經(jīng)失去了機會，面臨著威脅。所以，認(rèn)真研究每個群體未來的消費偏好或者取向，也成為不希望陷于競爭僵局的企業(yè)的必修功課。

當(dāng)前的情況是，很多中國企業(yè)沒有真正的市場部，而只有策略部，因為中國企業(yè)普遍缺乏研究消費者行為的能力，許多企業(yè)的所謂營銷策略，實際上只是銷售政策。

研究消費者行為需要企業(yè)建立完善的信息系統(tǒng)，需要企業(yè)進(jìn)行持續(xù)的信息積累，需要企業(yè)具有完整的營銷功能，而這些是當(dāng)前多數(shù)企業(yè)所不具備的。多數(shù)中國企業(yè)的營銷體系屬于“戰(zhàn)斗編制”：權(quán)力在上面，能力在下面，所謂的總部實際上是一個空架子，缺乏將各種營銷資源、力量整合為一體的組織系統(tǒng)。這種狀況只能支持戰(zhàn)術(shù)性動作，不可能支持戰(zhàn)略性行動，而研究消費者行為是企業(yè)營銷戰(zhàn)略的起點。

面對消費者，身處競爭僵局的企業(yè)，有必要再次認(rèn)識營銷戰(zhàn)略的五個步驟：

分析市場機會——研究消費行為的變化，發(fā)現(xiàn)未被滿足的需求，或者未被很好滿足的需求。

選擇目標(biāo)市場——鎖定目標(biāo)人群。

開發(fā)營銷戰(zhàn)略——制定一個在一定時期內(nèi)，能夠滿足目標(biāo)市場需求的營銷組合。

制定市場營銷計劃——將目標(biāo)、工作和時間結(jié)合起來，以保證在一定時間內(nèi)讓自己的營銷組合發(fā)揮作用，實現(xiàn)既定營銷目標(biāo)。

執(zhí)行——具體組織實施市場營銷計劃。