淡旺季錯車

本期策劃：銷售與市場雜志社

執行編輯：大 千

特約撰稿：吳洪剛

苗錫哲：(中國海洋大學凱頓策劃研究院院長

胡文忠：(康寶銷售公司總經理)

尹傳高：(下馬威咨詢機構董事長)

智慧支持：武義勇(上海光華卓策品牌營銷公司總經理)

走進6月，驕陽似火。這是很多產品的旺季，例如空調、飲料、啤酒等都迎來了其銷售的“井噴期”，但幾家歡樂幾家愁，與此同時，一些產品則走進了淡季，如白酒、電視等的銷售往往已經趨緩。

實際上，雖然很多產品的淡季痕跡已經在消減，但是淡旺季的管理問題依然是一些企業無法徹底解決的難題。尤其對生產型企業來講．其影響往往是巨大的，甚至是災難性的：旺季集聚了產能。人力等資源，而到了淡季卻往往成為夢魘。這是對管理的一個挑戰!那么，我們應該怎樣消峰填谷，平衡經濟脈動之間的落差呢，

海爾的CEO張瑞敏曾經說過，“沒有淡季的市場、只有淡季的思想”。一語道破天機!下面．我們一起走進這個管理難題。

淡旺季錯車產生的4個矛盾

對許多行業、很多企業來說，明顯的淡旺季成為企業發展的主要障礙。當這些企業面對無法回避的淡旺季問題時。往往就形成了以下4千方面的矛盾：

生產能力：閑置VS不足

淡旺季給企業帶來最直接的問題就是——生產能力的閑置與不足之間轉換的矛盾。

首先，由于固定成本的存在，造成單品的銷售成本在旺季比較低，而在淡季則相對高。另外。企業通常還會在淡季進行降價促銷，這些都與產品的成本走向正好相反，于是給企業的月度財務業績造成了一種惡性循環與不平衡。

其次，雖然在淡季生產能力會閑置．但并沒有降低固定的生產成本和人員費用。反而造成企業成本的提升。而旺季往往需要增加人員、加班甚至增加設備，也只會增加成本。也就是說．對企業來講，旺季成本上升的彈性大，但淡季成本下降的空間小。因此，確定什么樣的產能規模成為企業決策的難題之一。

企業人員：富余Vs缺乏

淡旺季銷售的不平衡也直接造成了企業在人員管理上的難題，在銷售領域和生產領域都存在這個難題。在旺季，公司常常需要增加人員進行生產或銷售．而在淡季常常需要裁減人員。且不說勞動法方面帶來的問題，就是這種流動性會給企業員工造成不安全感，并可能會直接影響到公司產品和服務的質量。同時，培養熟練的工人和銷售人員都是很不容易的事情。這同樣也加大了企業的人員風險和人員成本。

流動資金：富余Vs短缺

淡旺季銷售致使企業資金的充足與短缺交替存在。在淡季．企業相對流動資金需求少，但銷售回款也相應的少。在銷售旺季，企業往往由于流動資金不足，而不得不放棄一些市場機會。這些都給企業的籌資活動和資金調度帶來了極大的不便。

庫存成本：增加VS風險

對一些行業而言，如空調、采暖爐等，由于產品可以較長期的儲存，因此可以在淡季生產．并等待旺季銷售。例如格力、美的等都采用過淡季打款、旺季供貨的策略。但庫存的持有成本就會相應的提高，資金占有周期也因此會相應的增長。另外．旺季銷售出現的缺貨風險也會給企業造成極大的損失。而在另一些行業，如飲料、牛奶等，由于其產品的保質期有限．如果庫存不能轉化成銷售，其損失會更加嚴重。這些問題都進一步增加了業績風險。

由淡旺季銷售的不平衡給企業帶來的矛盾主要集中在以上4個方面，因此，要解決或緩解淡旺季銷售的不平衡，關鍵就是從這4個方面進行考慮和調整。(吳洪剛)

淡旺季管理的“望聞問切”

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以上主要說明的是，企業在淡旺季轉換之間所形成的4個矛盾。既然找到7問題的癥結，我們又該如何“對癥下藥”呢?先不要看；引 自古以來，就有“是藥三分毒”之說。因此，在給出具體的“藥方”之前，我們需要對這個問題進行“望聞問切”，從而避免企業走進誤區，甚至“中毒”。因此，請看——

常用的淡旺季管理方法往往是從局部來解決問題，而沒有從企業整體資源的配置和戰略的高度來思考與解決問題。實際上，我們需要用系統化的營銷戰略思維來考慮淡旺季的營銷管理。

一、糾偏：戰略目標

在談到淡旺季管理時，一個最普遍的誤區就是；試圖以改變淡旺季銷售的不平衡為主體目標。正是這種試圖對客觀市場進行改變的思維方式，使得企業在淡旺季管理中始終停留在如何提升淡季銷售量的單一戰術層面。

而實際上，我們應該建立一種適應淡旺季市場變動的管理體制，這個管理機制包括戰略、營銷、生產、財務、渠道、人力資源等方面。也就是說，要從整體的經營目標出發．通過一個戰略性，系統化的資源組合與調配來管理淡旺季，并把各種資源放在最有效的時間和領域中，以此達到“淡季不淡”。

二、立標：成功管理的判斷標準

有了一個淡旺季管理的主體目標，就需要建立一個判斷標準。這個標準應該包括兩個方面：一是整體銷售的投入與產出最優化，二是資金占用成本與缺貨損失之和最小化。

首先。要從全年的時間段來思考淡旺季問題，而銷售的均衡并不是企業淡旺季管理的最終目標。淡旺季管理的目標應該是．讓企業全年的投入與產出實現員優化。這也就要求企業在淡季與旺季的工作內容和形式有所區別，其中最重要的是做好淡旺季資源投放的配置。實際上，最為糟糕的配置就是在旺季壓縮市場資源的投放，而在淡季卻大量投放。這種看似合理的配置是建立在良好的主觀意愿基礎上的，但市場競爭的水平并不以出發點的良好來判斷。

其次，在淡季進行生產，以及庫存積壓，都會占有大量的資金，并提升成本。但同時，如果不進行庫存的積蓄，在旺季往往又會造成缺貨損失。(見圖1所示)

我們知道．庫存的持有必然占有資金，而缺貨也會給企業帶來機會的損失。如何在這兩者間尋找一個最佳點，也就是如何尋找淡旺季管理成本的最優化呢？正如圖1所示，在淡季容易造成的是資金占有成本的提升，而在旺季往往容易出現缺貨現象。這就需要我們針對兩種情況的成本進行定量分析，并棧到資金占有成本和銷售損失成本之和最低的方法，這才是最佳的戰略性決策。

三、定向：戰略性思考方向

從企業戰略的角度考慮淡旺季管理，并確立淡旺季的產銷目標以及相應的營銷策略，可以從以下4個方面進行分析和確定；

其一，市場特征。對行業。產品特征進行深入地了解與分析，并針對具體的情況進行戰略性布局和調整。例如，針對行業中產品的可貯存性及貯存時限，企業在安排淡旺季生產時就必須有提前期；又如，根據不同產品的銷售周期，可以進行產品的拓寬或細分；再如，根據行業發展的特征，企業進行營銷模式的創新等。

其二，資金限制。企業的資金籌措能力是有限的，采取何種淡旺季管理方式，取決于公司資金的支持能力。因此，對于籌資能力較強的企業，可以加大資金占有，多一些存貨。而對于籌資能力弱的企業，現金流的控制就顯得尤其重要。

其三，管理成本。管理成本就是要達到資金占有成本和缺貨成本之和最小的目標。這樣企業的投入與產出的效率才是最大。這也是需要企業衡量的關鍵點。

其四，人力資源。人力資源同樣是限制企業采取淡旺季各項策略的重要因素。實際上，企業的人力資源能力不可能隨著市場的波動而快速適應。而公司保持何種人力資源的數量和質量，也將直接影響到公司淡旺季銷售的策略選擇。這就要求公司在人力資源管理上要有統籌安排，同時注重培養與發揮人力資源的優勢。(吳洪剛)

淡旺季管理的資源式“藥方”

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在淡旺季的管理中，對于各種技巧的應用，有一點是最關鍵的，那就是任何策略與方法，都必須有相應的戰略目標、判斷標注和思考方向。這樣，企業才能在淡旺季的不平衡中找到管理的平衡。也只有在這樣的前提下，我們才能進行淡旺季管理的戰術推進，即開出淡旺季管理的具體“藥方”。下面，請看——

我們從應用各種資源的角度，可以找到下面這些淡旺季管理的技巧。需要注意的是，下面這些技巧僅僅是單一的、并列式的說明。因此，企業在實際應用中．還需要企業認真地權衡與分析，并進行組合式。體系化的“對癥下藥”。

一、戰略資源的規劃

1．調整發展戰略

在做項目規劃時，企業就要設計好戰略布局。例如，青島極地海洋世界的主菅項目是極地動物館。而旅游產業的季節性很強，尤其是“景點式”旅游，回頭客往往很少。為避免淡季損失，在戰略規劃時就設計成為以做餐飲為主的商業項目，其中包括海鮮酒樓、美食城、酒吧一條街等，以避開淡季的局限。

2．創新營銷模式

對市場談旺明顯的企業，也可以通過營銷模式的創新解決淡旺季問題。例如，環球嘉年華就是創新性營銷的典范。它采用租賃的方式，以此獲得游戲設備。同時，既解決?設備更新問題，又有效地避免了對設備的淡季維護。另外，它還通過“移動”模式，解決了淡旺季客源問題——在短期內集聚旺盛的人氣，井在成功登陸后迅速退出，以保留其消費新鮮感。而在人力資源方面，它采用了臨時雇用的方式，從而解決了淡旺季人員管理的問題。

進行營銷模式的創新，首先要對現行經營模式及市場狀況進行分析，尋找企業擁有的內外優勢資源及劣勢資源．并分析形成淡旺市場的各種因素，在此基礎上，有針對性地進行營銷模式的創新。

3．整合他人資源

在很多時候，出現淡旺市場的根本原因是：企業在生產資源、市場資源。管理資源等方面出現一種或多種資源短缺而導致整體資源的不匹配，不協調。巧妙地整合他人資源來彌補自身資源的不足，也可以有效地解決淡旺市場問題，例如，藍貓在剛進入故料市場的初期，就利用了社會過剩的生產資源，即委托匯源加工果汁、委托均瑤加工乳制品、這樣就可以將自身全部的有效資源投放在市場推廣上。

二、生產資源的釋放

1．安排OEM業務

淡旺季明顯的企業普遍存在”淡季設備閑置、旺季供不應求·的現象．平衡生產也能夠有效地克服淡旺季壓力。例如，利用淡季的產能安排OEM。海信空調就曾利用淡季的剩余產能合理地安排了OEM。另外，從事特種機器的生產，為沒有波旺季要求的企業(如卷煙廠、家具廠等對空調有特殊要求的企業)提供專用空調。

2．協調生產時間

實際上，有效地安排生產時間也是一種實用的策略。例如，啤酒市場的淡旺季最典型，淡季銷量銳減，旺季生產不出來。為此，青島啤酒淮海營銷公司就采用淡旺季平衡生產的策略．如4月份生產4月～5月銷售的啤酒，5月份生產5月～6月銷售的啤酒，以此類推到最旺季。這樣，在同等條件下，全年總生產量將會大大提高。

三、市場資源的調整

1．利用地域差異

淡季除了有時間限制外，還有區域限制。也就是說，同一時間內．在不同的區域市場，淡旺季有時顯不同的，至少程度上是不同的。中國地域遼闊，橫跨多個氣候帶，東西部、南北方的風俗文化、消費習慣差異較大，這就給企業提供了更多的市場轉移、調整的騰挪空間。例如，化肥等農資產品的銷售就存在著明顯的淡旺季，對于北方市場是淡季，而南方正是旺季。又如，夏裝產品，當我國北方進入冬季時，南方卻依然陽光明媚。

2．尋找細分市場

作為企業，還可以通過市場的細分來化解淡旺季難題。例如，對化肥來說．不同農作物的用肥時間是不同的，利用細分市場，可以開發出來水稻肥、小麥肥、蔬菜肥、水果肥、花卉肥等，這樣也能夠拉長旺季時間，縮短甚至消除淡季。

3．創造消費習慣

事實上，發現和引導新的消費習慣也是淡季挖掘銷量的有力途徑。例如，華潤雪花啤酒為?使消費者在冬天喝啤酒不感覺更冷，并增加飲用頻次、就針對不同的區域市場，重點開發了一系列暖啤。另外，企業還可以有意識地創造一些別出心裁的消費方式，例如推動故料在冬季“熟飲”的風尚——“煮飲料”、“熱露露”、“煮姜絲可樂”、“熱椰汁”等等。

4.拓寬產品線

企業可以有規劃地拓寬產品線．在這種產品進入淡季時，那種則進入了旺季，隨時都有利潤增長點來支撐企業的銷售業績。以服裝為例，夏季對西服、羽絨服的需求減少，但對T恤、襯衣的需求卻大大增加，企業此時如能拓寬自己的產品線，在冬李生產西服，夏季生產T恤，則一年四季都有產品在市場上出售。

5．開辟新市場

淡旺季與傳統的市場息息相關．有時候，圍繞傳統市場轉是擺脫不了淡旺季的，只有開辟新的市場才能夠削減淡旺季的影響程度。例如，海信占據中國液晶電視機市場的制高點后，及時開發了樓宇廣告專用的液晶電視、公交車內的數字頻道液晶電視，這些新的市場則不存在傳統電視機的淡旺季現象。

四、營銷資源的整合

1．堅持適度的產品促銷

有時，在淡季保持適度的促銷，可以對競爭者形成強大的壓力，并能取得事半功倍的效果。但值得注意的是，淡季的促銷切勿過分依賴于單純的降價打折上，而需要系列的創新。例如，德芙巧克力曾經為?克服夏季的溫度制約。而利用正常陳列的費用將巧克力陳列到銷售保鮮牛奶、保鮮肉制品的冷風柜內，并通過和可，可樂這種夏季旺銷產品進行捆綁銷售，最終實現?淡季銷量的大幅提升。

還需要注意的是，很多企業為了減輕庫存壓力。增加現金流而進行單一的大幅度打折，這樣將會破壞企業的品牌形象，影響后續的銷售。替代性的策略是。可以考慮提高產品的附加值和增加一些服務，這樣在增加短期銷量的同時，也不會對已經購買了產品的消費者造成太大的負面影響。

2．進行適當的品牌塑造

在淡季進行品牌宣傳，一方面，可以使廣告在很大程度上擺脫銷售目標的困擾。另一方面，淡季的宣傳成本有時會比較低，而品牌宣傳的效益往往會比較高。但淡季的品牌宣傳也是一種財務負擔沉重的營銷策略，有時在短期內將無法實現回報。因此，對于實力強大。現金充裕的公司來說，可以乘機將弱勢競爭者驅逐出市場，而對于資金薄弱的企業，則需要量力而行。

五、網絡資源的構建

1．做好渠道互補

進入淡季，通常的旺季主力渠道都會大幅度萎縮，但另外一些銷售渠道則開始展現其價值，這就是淡季的個性渠道。淡季的個性渠道策略無非來自兩個方面：一方面，在淡季，銷售波動較小的渠道應該得到強化；另一方面．針對產品特點，開發出新的銷售渠道。例如，啤酒等產品進入冬天后銷售就開始變淡。但在酒店、酒吧、夜總會里卻仍然照常銷售，并依然不淡。企業必須尋找、搶占這些“奶酪”市場。

2．進行網絡調整

實際上。網絡資源需要不斷地積累與完善。只有及時剔除不良的網絡成員，積極發展。補充優秀的客戶．才能形成優良的。具有競爭力的網絡資源。淡季是調整網絡的最佳時機，不僅可以降低企業經營的風險與損失，還會有比較充裕的時間來完善網絡的規劃與布局。需要注意的是，網絡成員的選擇需要考慮企業的戰略規劃、市場特點。客戶的忠誠度．客戶的網絡覆蓋能力、客戶的資金實力、客戶的銷售能力等多個方面。

3.維護客情關系

很多時候，由于企業在旺季繁忙而疏于與客戶進行深度溝通，因此可以利用淡季深化客情關系，避免淡季客情關系的疏遠，例如，企業中高層經理可以集中拜訪客戶、經銷商，或者召開經銷商會議等。如果企業要在下一個旺奉推出新產品、推行新政策，更應該在淡季中與主要經銷商協商，以獲取他們的支持。另外，盡管進入淡季，但絕對不是沒有帝場，只是相對旺季而言，銷售沒那么旺?，而在淡季可以引導客戶攸高附加值的產品或適合淡季銷售的產品。還可以指導客戶利用淡季維護終端網絡，做好市場服務。以迎接下一個旺季的到來。

4．聚金和壓倉

淡季聚金就是企業在淡季期間，以優惠的政策提前收集客戶、二級戶，乃至終端的閑余資金。而淡季壓倉就是利用旺季即將到來之際，為降低企業的倉儲壓力，拉動生產能力的釋放，就利用客戶的倉儲資源進行倉儲，并以優惠政策的形式．將本來就需要發生的倉儲成本獎勵給客戶。例如，傳統的聚全采用定貨會形式，通過廠商聯誼吸引客戶提前進購產品。現在大多數企業為避免政策透明、客戶大量聚集對廠家形成政策壓力，已不再采用聯誼會的形式，而是以各種的優惠政策來吸納資金。淡季聚金與壓倉都有可能會造成竄貨。砸價等“后遺癥”．企業要謹慎使用。

六、人力資源的梳理

1．員工培訓

淡季是最好的培訓時機，利用淡季可以對員工進行業務，企業文化等培訓，這個方法已被企業普遍采用，這里不再展開說明。

2．流程再造

經過一個旺季，總會發現許多的流程不暢、不順。企業可以利用淡季進行問題總結、流程改進甚至再造，因為旺季進行流程再造的風險會很大。

3．人員重組

裁員雖然可以在短期內降低人力成本，但是負面作用也不可忽視．追求卓越的企業必須關注公眾形象，盡量通過管理的提升來減弱裁員對企業的沖擊。例如，有的企業采取固定工和臨時工相結合的方式，開合理安排工作的時間，既保持了員工隊伍的穩定，又滿足了旺季的王作要求，還降低?社會負面輿論的壓力。

4．差異化考核

淡季不是“馬放南山”，但淡季更不能全憑銷量。回款、利潤等指標考核營銷一線人員。淡季如何調動銷售人員的積極性，關鍵是做好適合淡季的差異化考核。例如，在淡季，有的企業對營銷人員的考核—主要集中在客戶拜訪的數量和內容、鋪貫率、庫存率、價格統一性、終端開發數量、是否存在跨區竄貨等方面，另外，對于一個具有淡旺季波動變化的企業應該建立符合其特點的薪酬體系，例如采用剛性的基本工資和柔性的浮動工資相結合的策略。

七、原料資源的運籌

對于資金比較充足的企業。利用原材料處于銷售淡季時進行大規模采購或利用預付款方式進行定購，既保證了原材料的成本可控，還可以有效地規避了旺季出現原材料短缺的風險。實際上．企業還可以與供應商以參股投資等方式建立戰略合作伙伴關系。這樣可以更大程度獲得競爭的成本優勢。

企業在利用淡旺季的差別進行采購管理時，不能只看到利益的一面。還必須掌握其風險性，尤其需要注意供應商的商業信用。例如，在1999年，長虹就曾經在顯像管銷售的淡季以定金的方式來預定彩電顯像管，想借此依靠總成本領先來打敗競爭對手。但是，當其他彩電企業拿著現金到顯像管企業提貨時，顯像管企業紛紛放棄?對長虹的承諾，最終導致長虹整個計劃的失敗。

八、資金資源的謀劃

淡旺季明顯的行業，往往淡季產能過剩，旺季產能不夠。由于受旺季產能的限制，企業普遍采用淡季持續生產存貨以彌補旺季產能的不足，但淡季的生產是沒有資金回籠的，這樣對現金流管理、資金的運籌能力是一個極大的挑戰與考驗。這時。企業該怎么做呢?例如，在海爾的成長初期，每逢進入淡季后，海爾就利用一定的優惠政策驅動廣大客戶持續現款提貨。海爾不但利用廣大客戶的資金資源，還利用廣大客戶的倉儲資源，以此克服淡季市場難題。隨著海爾的高速發展，海爾及時與各大金融機構建立起了長期的戰略伙伴關系，以此克服淡旺季的影響，并推動其快速擴張。實際上．與銀行等機構建立良好的合作互信關系，是保證公司淡旺季管理成功的重要因素。(苗錫哲)

淡旺季管更年思維法則

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以上主要是方法論，即可供企業選擇的各種“藥方”。而實際上，在這些具體方法的應用或者創造中，管理者和執行者的思維能否相應地轉變，也是確保淡旺季管理成功的關鍵因素。因此，請看——

一、執行目標的確立

領導者要始終站在全年經營的角度來考慮銷售的變化，并系統地規劃全年的營銷戰略，即在學習成長，營銷目標．定位描述和系統能力建設這4個方面做好具體的工作。在這樣的一個結構中，我們可以發現，站在經營者的最高角度，并不存在很明顯的淡旺季管理問題。因為學習成長、營銷目標、定位描述和系統能力建設這4個要素，在全年中是日常的、只要有時間就要抓緊研究的工作。

在具體的日常經營中，我建議：進入淡季后，要在學習成長這方面多下點功夫，主要是建立起一個好的學習和培訓制度，從而避免戰斗力下降。其實，學習成長的內容有很多，包括培訓學習、客情維護、網絡調整等諸多方面。而這里的系統能力建立是指產品線的設計能力，資源的整合能力、營銷體系的優化能力、渠道的柔性調整能力等，這些也都是需要企業在淡季做好構建和完善的部分。進入所謂的旺季，我們就要多從營銷目標的建立、定位描述的構建(消費者對公司相對穩定而持續性的認識)等方面下工夫，以獲得最好的經營效果。

二、管理體系的掌握

對于任何一個經營系統來說．所要管理的主要是三個最核心的環節——產品體系，渠道體系和組織體系。在正常情況下，這三個體系是一千循環的、有效的運轉系統。我們所看到的所謂淡旺季現象。正是這樣一個循環系統出現了一些滯脹或者局部短路所致。因此，如果能夠在經營系統的管理上找到一些管理策略．就能達到一年四季都協調發展的目標。

在淡季的時候．我們可以在產品線的規劃和組織體系上做文章，如以拓寬產品線來延長銷售旺季、尋找新的旺季產品、調整管理模式等。而在真正的旺季時節．就需要對渠道進行全面地推動，使企業獲得快速的銷售業績。這樣的話，就可以實行真正的經營互動，并平衡淡旺季所帶來的壓力。

三、資源平衡的應用

市場所出現的淡旺季現象．其實只是一個資源配置問題，只要我們有效、平衡地配制好資源．就可以避免很多資源不均衡的問題。很多家電企業實行“淡季打款、旺季發貨”的做法，事實上就是一個合理配制資源的過程。但實際上。僅僅是在這樣一個層面來實現資源的配制還是不夠的，對于一千面臨不協調的經營狀況的管理者來說．需要把各種重要的資源進行規劃，并在一年四季中進行均衡地配制和使用，而作為一個企業的資源．除了資金資源，還有知識資源和顧客資源。我把它們稱為三個最重要的平臺資源，目的是為了讓我們的經營決策者知道．在一個合理的資源配置系統中，如果能夠有效地利用和配置企業中的核心資源．就可以避免我們所看到的由于產品特性或者區域市場特點等原因所引起的局部不平衡現象。

也就是說，在淡季時，可以在知識平臺和顧客平臺上多做一些事情，如創造新的消費習慣，進行產品知識的普及等。而在旺季時，則需要在資金平臺上多做一些實質性的工作．將有限的資金放在真正解決市場的需求上，并做到重點突出，使資金的運動產生具體的效益。

通過上面三個方面的分析，我們可以看到這樣一個觀點；淡旺季的營銷問題是一個局部出現的營銷現象，這個現象是由于我們缺乏真正的戰略思考所致．只要我們能夠站在一個基于戰略的結構方面進行管理。偶爾涉及的營銷不平衡問題就會得到徹底地解決。這就是執行者的最高使命。(胡文忠、尹傳高)

(專題編輯：大 千)