行將重建的坐標等

山炮到狙擊步槍

2006年將是中國傳媒的新元年！新興媒體的風起去涌不僅僅是演繹了從山炮到狙擊步槍的打擊模式的變革，更重要的，它是一場 把世界從縱向結構調整為水平結構之大戲的開幕式！

我們通常將報紙、雜志。廣播、電視等稱為傳統媒體，而將樓宇電視、列車移動電視、互聯網廣告等稱為新興媒體。這樣劃分的一個潛在標準就是媒體出現的時間早晚。中國整體媒體市場在增長，但力量對比在悄然改變，傳統媒體的萎縮和新興媒體的擴張同樣迅捷。但不能忽視的是．瘦死的駱駝比馬大．中國傳統媒體依舊占據媒體的主體市場地位．在短期內，新興媒體依舊難以撼動傳統媒體的主體地位。

傳統媒體和新媒體的區隔在哪里呢，正如媒體人張惠辛先生曾經談到的：“人們接觸媒體有兩種方式，一種是接收媒體自上而下傳播的信息．這更貼近于‘宣傳’的概念，越接近信息源的媒體價值越高，傳統媒體基本上都采用這種方式；第二種方式則是不知不覺接觸到媒體，這就是生活接觸點甚至生活圈媒體，越接近生活形態的媒體具有越高的價值，它只要形成最大的網絡就會產生巨大的價值，并形成日益強大的影響力，其傳播方式區別于傳統媒體，是一種橫向傳播，接觸它是輕松的、不知不覺的……”

根據張惠辛先生的判斷，我們知道；新媒體誕生與成長的動因來自于與消費者生活方式的融合。它跟隨人的生活軌跡發生，人到哪里它就到哪里，進而形成有效的網絡化的接觸點。因此，它是生活意識形態的衍生物，而它的傳播方式已經不是自上而下，而是平行的橫向傳播。最為明顯的特征．是它內容的純商業化與生活化。如果這樣一種詮釋成立，那就意味著新媒體的價值建立在與傳統媒體有所不同的基礎上。目前來看，這兩種對于媒體的認知方式與價值評估體系，已經并存于人們對于媒體價值的判斷中，且兩者可以在相當長的時期內并存。

隨著時間的推移和市場的進一步發展，未來的傳媒影響力的坐標必將面臨重建。

媒體的演進方向

媒體具有很強的時空性質，誰能重組時空的傳播關系，誰就有可能獲得媒體創新機會！

在紛繁的媒體世界面前，未來將會是什么樣子呢?

1．愈加地分化。中國的媒體世界．本身是處在傳統媒體未能充分發育的背景下的，隨著媒體市場的逐步開放．將會有更多的資本投資于傳統媒體，使得整體處于萎縮的傳統媒體市場的競爭更加激烈．更為分化。而如縫隙媒體和網絡媒體這些新興媒體的涌現，也使得媒體世界愈加的分化，整個媒體世界呈現紛繁多彩的畫面。

2．傳統媒體與新興媒體的互動。在新興媒體的挑戰之下，隨著技術的進步，傳統媒體也在醞釀變革。傳統的電視媒體，在PTV和數字電視的推動下，將會更多地融合網絡媒體的特征。比如互動性得以很好地實現，網絡時代的電視媒體其本身也會將目前眾多的網絡內容應用在電視終端上展示出來，使得受到挑戰的電視媒體擁有二次發力的機會；網絡電臺的方式．使得傳統電臺在網絡時代有了進一步發聲的機會，降低了其使用終端和時間的限制：報紙和雜志的網絡版，是報紙和雜志一種新的展現方式，而電子雜志這種方式，使得傳統雜志得以低成本地覆蓋更多的受眾，多媒體化后也使得雜志更為生動活潑；在大屏幕顯示的成本得以降低的情況下．戶外廣告將更多地以多媒體的方式進行展示；門戶網站的內容離不開傳統媒體．而搜索與黃頁的合作，則直接展示了傳統媒體與新興媒體的互動關系。

3.新興媒體勢力繼續擴大。傳統媒體變化的主體趨勢是發掘人們生活方式變遷中的機會，利用新的技術，使其具備更多的新興媒體的特征．那我們本身也可以將這種變異的傳統媒體稱之為新興媒體。傳統媒體的份額必然下降、新興媒體的勢力繼續擴大的主要原因在于人們日常時間將更多地接觸新興媒體，而花在傳統媒體上的時間將會越來越少，甚至對于部分群體，新興媒體將會替代傳統媒體，比如很多人已經習慣于瀏覽互聯網新聞，而不去看報紙。新興媒體在接觸性、趣味性、互動性等方面的特征，使得受眾更愿意接受。此外．新興媒體還具備在一定程度上的綜合低成本傳播特點．在新興媒體的說服和廣告主不斷嘗試的推動下，也將會有更多的廣告主將廣告預算投入到新興媒體上．新興媒體的勢力必將繼續擴大。

4．新勢力。新模式的出現。生活方式的變化，導致現在人們在不同的生活場景花費的時間發生變化，人們增加了旅游、娛樂休閑等的時間。活動空間的擴大，意味著人們在交通工具上花費的時間越來越多，比如飛機，已經成為一個普通人乘坐的交通工具，在未來．中國的航空市場還將繼續快速增長；越來越多的年輕人將時間花在KTV。酒吧這樣的娛樂場所。在KTV．已經有專門的公司做這塊的廣告投放。在KTV播放歌曲的同時，如果加上相應的彩鈴下載方法，也許會是一個很好的機會。

縫隙媒體市場還將繼續出現，我們需要研究的是，下一個“分眾”是誰呢？它會以什么面目出現。

5．新營銷思維出現。媒體世界的發展，對于眾多的廣告主來說，是一個需要積極認真應對、盡快適應的事情。分化的媒體，使得廣告主的媒體組合策略更為復雜和困難．新興媒體的新特性也需要廣告主好好把握．而不能局限于原有的廣告傳播模式。媒體世界的新變化也帶來營銷方式的變革．誕生如E-mail營銷，BLOG營銷、手機營銷等新的營銷方式，這將是對傳統營銷方式的有力補充，也將對我們固有的營銷思維產生強大沖擊。

主持人語：

新舊媒體雖然屬于對抗性陣營，但二者博弈最大的可能仍將是長期并存，共同發展。傳統媒體的盈利模式，客戶結構、覆蓋范圍、管理手段已是常識，但對于新興媒體來講，這些成熟的行業規范皆為桎梏。迅速發展創新制度并使其應用于創新媒體，是未來的傳媒大亨的當務之急。沒有配套的制度呵護創新，模式創新將面臨市場颶風的侵襲。

新興媒體存在什么樣的風險?請看——

新興媒體的方向、動力和風險

蔣廉雄

20世紀90年代以來，媒體的碎片化(fragmentation)使品牌經理們對媒體決策變得不那么省心了。在早前，如果廣告創意策略正確，在主流媒體上投放廣告就可達成品牌傳播的目標。對于品牌管理者而言．媒體碎片化打亂了他們常規的決策習慣，層出不窮的新興媒體甚至讓他們在品牌傳播決策時顯得無所適從——品牌管理者在媒體決策時需要超越眼花繚亂的表象．深入理解新興媒體演進的趨勢和本質范式轉移

唐·泰普思科特在《數字化成長：網絡世代的崛起》一書中曾用范式轉移(paradigm shift)的概念描述互聯網的出現對社會變遷的影響。同樣。新興媒體的演進及其影響也可以用營銷傳播的范式轉移來描述，范式轉移帶來了前所未有的媒體特征創新。

1．瞄準性。瞄準性就是根據事前的目標定位進行一對一或點對點的傳播。傳統媒體的優勢體現在覆蓋面上，但瞄準性卻是它的劣勢。新興媒體的瞄準性特征在于；一是可以區隔和識別目標．二是可以追蹤和記錄目標的蹤跡，三是在瞄準擊發后可以追蹤和反饋，并根據反饋校正瞄準系統。

手機終端是天然的定向媒體。互聯網上的電腦終端和虛擬社區也具有可瞄準性。例如喜力啤酒利用雙擊廣告網絡進行情人節的定向宣傳，把廣告定向給成年的受眾群體，在達到吸引成人目標的同時又不影響未成年飲酒者。這種定向技術可根據目標者的其他多種特征進行定向。同樣，即使線下的候車亭廣告，電梯廣告，樓字廣告，由于媒體的附著對象對不同生活方式消費者的區隔，也比傳統媒體大大提高了傳播的瞄準性。

2．創造新的價值。傳統媒體的任務是向消費者傳播品牌的價值。新興媒體除了與消費者溝通品牌價值外，還可在溝通過程中為消費者創造新的價值。第一是娛樂價值。傳統媒體的廣告雖然通過創意體現幽默感、美感，但畢竟是單向刺激的，難以提供或承載價值創造活動。新興媒體廣告以互動形式．通過采用視頻流、音頻流技術，fFash技術、Java程序等，將廣告作為一種體驗服務，讓消費者在互動中獲得娛樂的價值。第二是知識的價值。傳統媒體的廣告充滿了說服性的商業信息．會讓消費者反感。它也很難向消費者傳播復雜和豐富的品牌知識——因為這樣會使傳播過程顯得非常枯燥乏味。新興媒體的廣告在與消費者的互動活動中．通過3D模擬和交互式操作．可以為消費者提供產品和品牌的信息、知識以及使用體驗。

3，直接對話。在傳統廣告的溝通過程中，媒體是主體，消費者是受體。媒體雖是信號發出者但不能接受反饋，消費者則是被動的，在新興媒體時代。廣告與消費者可以進行任意方向的對話。當消費者在電視機前看到一條需要的產品廣告時，想要實現即刻購買產品的：中動是不可能的，但在新興媒體上，一個點擊就可完成購買。

4．AIDA模式的摧毀，傳統媒體的營銷傳播模式是完整的AIDA過程(attention interest desire actiOn)，一個廣告傳播起效，需要消費者完成從認知到行為的反應鏈．傳播的效率受到各環節脫節風險的干擾。在新興媒體尤其是網絡媒體中，消費者對媒體的接觸、互動、產品購買、服務消費可在一次體驗過程中同步完成。雖然目前還無從準確地發現和建立新興媒體的溝通模式．但如果瞄準了消費者，新興媒體的溝通將摧毀AIDA的線性模式，溝通效率無疑也會大大提高。

5．廣告的界限開始模糊，什么是廣告，這在傳統媒體中似乎是不言自明的問題，但在新興媒體時代，關于廣告的概念是在創新中不斷被定義的。廣告看起來或聽起來可能不像廣告，廣告與內容難以區分。例子多得很，如廣告可以是電腦屏幕的墻紙，可以是一個游戲，或者是一條Flash短片，甚至是一部小電影，論壇中的一場討論等。

6．自媒體的出現。這是我所構想的一個新概念。什么是自媒體？就是產品．服務本身不但是消費的對象．而且它也成為與消費者溝通的媒體。自媒體的完美形態就是與高速網絡相接的移動通信終端，如手機、自助設備、互動電視．網絡虛擬社區等。這些產品和服務在提供給消費者使用的同時，可以完全實現媒體的功能，而且其瞄準性是其他媒體無法比擬的。可以猜想，移動通信運營商現在通過向手機用戶收取通信費用盈利，未來可能免費向手機用戶提供通信服務，而改向廣告主收取廣告費，促銷費來運營和盈利．同時對自身業務和品牌的宣傳，也通過手機終端的溝通就可以實現。創新的驅動力

伴隨新興媒體的概念，衍生了更多的子概念：泛媒體，富媒體、流媒體、超媒體、跨媒體等。新興媒體的類型也在不斷誕生，這些層出不窮的概念和媒體形式，一方面反映了投資者，經營者對新興媒體的追逐，但另一方面。是新興媒體創新性的動力使然。我將新興媒體的創新動力理解為技術創意和消費者行為驅動兩條源泉。

1．技術創意驅動。網絡廣告．網絡電視、網絡廣播、移動電視、手機報紙、博客等新興媒體是在互聯網和IT技術出現后產生的。IT技術為這些新興媒體的發展提供了基礎．但與工業時代技術的區別在于，當網絡和IT作為基礎技術產生后，新興媒體的類型和形式變化的驅動力就主要來自于技術開發者為挖掘和滿足消費者潛在需求而進行的技術創意。一個簡單的例子就是．同樣的編程語言技術可以開發不同的新興媒體廣告程序。因此，從webl，0到web2·0，從門戶網站到博客，從分類搜索到關鍵詞搜索再到互動搜索．從GOOGLE的關鍵詞廣告和百度的競價排名廣告等，這些新興媒體的誕生，技術創意成為直接的驅動力，技術創意驅動的潛在意義是：如果背離消費者的偏好，好的技術并不一定發展出好的媒體；如果通過技術創意，則好的技術或相對不好的技術都可以發展出好的新興媒體。

2消費者行為驅動。戶外媒體、樓宇視頻。賣場視頻、電梯廣告、出租車廣告、地鐵廣告等媒體的產生，與IT或網絡技術并無因果淵源，更多的是媒體運營者、投資者為適應消費者當下的行為變化——尤其是其生活方式形態的多樣化——而開發的小眾或縫隙式媒體。

消費者行為驅動的奧妙在于：承載消費者生活方式的空間和時間的多種元素，組合成為區隔消費者的生活圈。如果能準確預測消費者行為及其變化，發現新的消費者生活圈．建立溝通系統和模式．一個新的媒體就被創造出來了。對于新興媒體而言．深刻和先知地洞察消費者行為的能力是其媒體模式發展成功的關鍵因素。對于品牌管理者．也是對其新興媒體的態度、新興媒體投放策略決策以及品牌成功的關鍵影響因素。而且，消費者生活方式形態的變化．會不斷催生新興媒體的產生。

評估風險

新興媒體的魅力在于前所未有的創新性，而風險也在于：

1．目前缺乏關于這種創新性對銷售和品牌發展效應的評估和戰略指導依據。

2．重視投資者，輕視消費者。經營者可能提出良好的商業計劃吸引投資者，但對于如何理解消費者。卻僅僅依靠經驗和直覺，缺乏科學的系統和方法。這對實現新興媒體的傳播效果會帶來潛在危害。

3．傳播過度。新興媒體可以實現好的瞄準性和達到性，但容易導致傳播過度甚至騷擾，引起消費者的反感和抵抗。

4．內容貧乏導致消費者流出。

5．重技術以致忽視技術創意．進而背離了消費者的需要。

因此，在新興媒體的傳播中謹記評估上述風險是十分必要的。

主持人語：

探究了新興媒體的動力機制和風險，我們需要為其未來的發展設定一個清晰的路線圖。鎖定的目標越來越小，而資本的逐利性要求市場越來越大，二者天然的矛盾性，何種策略可以破解?

從寄生到超越

梁錫崴 博 導 吳能全 何亢川

體的產業鏈其實非常簡單．也就是消費者一媒體一廣告主(企業)，非常單純的三角關系。但在經濟全球化、多元化．數字化的時代，這個三角關系發生了質變；

市場的三個變化

一、媒體的“破碎化”

中國目前共有報紙2119種，期刊9074種．出版社570家。廣播電臺282座，電視臺314座，教育臺60家，音像制品出版單位320家，電子出版物出版單位121家，互聯網網站總數約為668900個。媒體的擴展使得原來由幾大媒體組成的傳媒版圖不斷破裂．變成一塊塊小的“碎片”，這就是媒體的破碎化。

二、消費者的“碎片化”

目前，信息權力已從媒體手中轉移到受眾手里，消費者也不再是我們說服的對象，而是我們聆聽和響應的對象——受眾導向的時代已經來臨。此時消費者的消費習慣和媒體接受習慣都趨于個’哇化。正如美國學者安東尼·史密斯所說：“我們正處在一個時代的開端，將會看到‘內容主權’由作者手中轉給接受者。”約翰·奈斯比特以更通俗的語言闡述了同樣的道理：“將來編輯不會告訴我們該看什么東西，我們將會告訴編輯．我們自己選擇看什么東西。” 三、廣告投放的精細化 市場經驗表明，現代企業57％的銷售額來自12％的重要客戶，以往大眾化的營銷方式使得大量的廣告預算流失在非目標人群中，企業只有針對不斷細分的市場，使用目標群體最容易接受的術語，信息接受渠道、廣告傳播方式，才能以最少的投入最精確、最有效地命中目標群體，從而實現銷售的穩定增長。

小縫隙的大機會

哥本哈根商學院的Chrisuan Barker和Peter Gronne對幾個廣告媒體的特性進行了分析，我們可以沿襲這個思路，分析一下縫隙媒體的強勢弱勢所在：

可見．相對于傳統媒體，縫隙媒體的核心優勢主要在于信息的選擇性強。投放準確性、針對性更高，效果更好檢測．運營成本相對低廉等，但每一種媒體都有其特點，大眾媒體覆蓋面廣，在品牌塑造、打造知名度方面有著很大的優勢 縫隙媒體還處于跑馬圈地階段，正處于產品生命周期中從導入期到發展期的過渡階段，技術上盡管已經基本成熟，但在經營方式、傳播理念等軟件方面，總體上還處于模仿和探索階段。由于認知度不同．受眾群也不同 不可能利用縫隙媒體產生很大的轟動效應和很大的市場規模，廣告主在新媒體上投放廣告必須有一個適應過程，很多廣告主對縫隙媒體還持觀望態度。

超越的路線圈

消費者一天中停留在戶外的時間大約是2小時，根據央視市場研究公司的數據，2005年戶外廣告投放額為100多億元；消費者每天在家14小時，廣告商在電視和報紙投入的金額分別是1800億元和400億元。而上班族平時在辦公場所工作日小時，廣告投放總量卻不到10億元．縫隙媒體面臨著巨大的市場空白，前景非常誘人。

而從整個媒介的生態鏈來看，縫隙媒體與傳統媒體之間將經歷寄生、競爭和超越三個階段；

縫隙媒體在最初的階段中處于媒介生態鏈的“寄生層”，寄生于傳統廣告之中，廣告的內容及表現形式還是采用傳統媒體的表現形式，分流的也是原來傳統媒體的客戶，此時縫隙媒體的出現盡管吸引了部分廣告，但對傳統媒體還構不成威脅。

而隨著技術的發展，將會出現更適合縫隙媒體特點的廣告表現形式，而廣告主也將會認識到單一媒體已經不再能夠擔當品牌傳播的重任。通過以一種媒體為主導，其他媒體為輔助的整合營銷傳播策略，來提高媒體投放費用的邊際效益，將會成為廣告主媒介策略的首要考慮目標。此時縫隙媒體將會成為傳統媒體的強大競爭對手。

在不久的將來，這些縫隙媒體將呈現出向兩端發展的趨勢，一方面將成為高級、輕松的社區媒體，獨立承擔廣告傳播的作用，例如一些縫隙媒體的內容提供商開始籌劃制作適合自己特色的節目內容，如增加社會公益信息和關于樓宇停電．清洗等方面的使用信息，增強內容的公益性、服務性和美譽度。而另一方面，縫隙媒體將向POP廣告演化，位置上接近售點，作用上強調銷售，發揮廣告從認知到行動的天平上最后一根稻草蛇作用。

比如，安裝在超市的液晶電視．瞄準那些消費行為隨機性強的家庭婦女，嘗試在超市的不同購物區播放不同內容的廣告；比如．在酒類柜臺的屏幕上播放馬爹利的廣告。在家居用品區播放舒膚佳的廣告等。此時縫隙媒體將會超越傳統媒體的限制．以它獨有的特色創造出新的市場和新的顧客，最終成為主流媒體之一。

在幾年前．個人化移動音樂播放器還是索尼、松下、愛華等日系企業的天下。蘋果公司正是看到了消費者對于更大容量播放器的需求，推出iPod系列產品并迅速占領了大部分的高端市場。現在，蘋果的iPod是都市年輕人的時尚標配之一，它的延伸產品也是年輕人追逐的對象。蘋果公司不僅僅是成功地“見縫插針”，還把縫隙型市場變成了主流市場，通過引導新的消費概念引發了該類產品的革命。蘋果iPod的今天也許正是廣源、分眾的明天！

(編輯：季 風)