天河城：魚與熊掌兼得

96年開業(yè)的廣州天河城廣場，如今已經(jīng)成為廣州市最繁華的零售商業(yè)中心。目前的日平均客流量已達(dá)到30萬人次，節(jié)假日客流量更多，每年都會出現(xiàn)客流量超過80萬人次／日的高峰．令人嘆為觀止。天河城的店鋪出租率已達(dá)99％，入場經(jīng)營的租戶約300家，年營業(yè)額約40億元。憑借租金收入．天河城投資已經(jīng)基本收回。在國內(nèi)購物中心和商業(yè)地產(chǎn)項目紛紛受挫或失敗的情況下，天河城成功的奧秘何在？

行業(yè)背景：挫折與挑戰(zhàn)

受國外零售新業(yè)態(tài)的啟發(fā)和影響，購物中心在中國已經(jīng)大量涌現(xiàn)。目前，國內(nèi)已經(jīng)建成的購物中心共有152個。主要分布在上海，北京、深圳．大連。廣州和武漢等城市。然而．這些購物中心的運(yùn)營情況卻很不理想。從硬件角度而言，要建成購物中心并不困難．但建成之后的購物中心如何在經(jīng)營中盈利甚至生存，卻是一個難題。從投資角度來看，作為大型商業(yè)地產(chǎn)項目，購物中心備受房地產(chǎn)界的關(guān)注。購物中心市場策略的不成熟難免使其容易陷于盲目的商業(yè)風(fēng)險之中。

中國購物中心普遍面臨人氣難聚。招商失敗。商家撤鋪、資金鏈緊張、人事動蕩等經(jīng)營難題。甚至中國排名前三的華南購物中心、北京金源購物中心．上海正大廣場三大購物中心也面臨著同樣的問題。

誤區(qū)：把購物中心賣“散”了

開發(fā)購物中心．國際上通常的做法是只租不賣。維持統(tǒng)一的產(chǎn)權(quán)，以實現(xiàn)良好的整體營銷和統(tǒng)一管理。在國外，建成后的購物中心應(yīng)該只租不賣的理念也已被廣泛接受；購物中心必須是產(chǎn)權(quán)統(tǒng)一的，賣“散·的就不是購物中心。

與此相反的是，國內(nèi)開發(fā)商把購物中心拆散出售的做法相當(dāng)普遍。與國外情況不同。國內(nèi)的購物中心開發(fā)商規(guī)模相對較小，也缺少商業(yè)地產(chǎn)信托和產(chǎn)業(yè)基金的支持。而開發(fā)購物中心資金壓力較大，光靠自有資金和一些銀行短期信貸往往無濟(jì)于事。在這樣的情況下，國內(nèi)購物中心開發(fā)商往往希望能盡快把物業(yè)賣掉，賺一筆快錢。不過購物中心較大，要整體賣掉并不容易．因此開發(fā)商會將購物中心的一部分拆成散鋪出售，這樣可以回籠一部分資金，不然整個項目就有可能沒辦法維持下去。

據(jù)統(tǒng)計，在國內(nèi)已經(jīng)建成的152個購物中心中，有89家被拆散出售，有63家購物中心屬全出租項目。把購物中心拆成小鋪出售，賣不出去的留著收租，這種做法存在很大的弊端。首先，賣出去的散鋪往往是購物中心最好的位置，剩下不好的位置則留給開發(fā)商自己，其次，賣散的購物中心不利于總體的控制，買鋪的小業(yè)主往往不是實際經(jīng)營者，一旦購物中心經(jīng)營出現(xiàn)困難，小業(yè)主和開發(fā)商就容易出現(xiàn)糾紛，小業(yè)主的投機(jī)性會令他們和開發(fā)商之間在返租和自營問題上自始至終存在矛盾再次，分散的產(chǎn)權(quán)不利于購物中心經(jīng)營理念的貫徹．影響租戶品牌和購物中心品牌的統(tǒng)一定位。

目前國內(nèi)一些購物中心在經(jīng)營中出現(xiàn)的問題和矛盾，往往都和這些原因有關(guān)。此外，分散的產(chǎn)權(quán)還會影響到購物中心實施統(tǒng)一的物業(yè)管理，導(dǎo)致公共設(shè)施無人關(guān)心。有的購物中心甚至連實行統(tǒng)一的營業(yè)時間都成了問題，在我國法制尚不健全的今天，購物中心部分拆散出售后物業(yè)如何維護(hù)，也會是開發(fā)商面臨的一個難題。模式創(chuàng)新：打造自己的銷售旗艦

天河城購物中心獨(dú)辟蹊徑，它不但不賣一寸店鋪．還投資自建主力店，在此基礎(chǔ)上投資開設(shè)一些功能性次主力店，依托主力店經(jīng)營購物中心。以地產(chǎn)開發(fā)商的身份涉足零售業(yè)，在擁有物業(yè)統(tǒng)一產(chǎn)權(quán)的情況下投資設(shè)立物業(yè)管理公司，對物業(yè)實行統(tǒng)一的經(jīng)營管理，購物中心的開發(fā)者變成了經(jīng)營者，這是天河城最具特色之處。

作為一個成功的購物中心，天河城成功的因素很多，如對店鋪只租不賣，實行統(tǒng)一有效的物業(yè)管理，實施合理的市場經(jīng)營策略等，而這些策略都和天河城成功的主力店有關(guān)。可以說，主力店是天河城成功的關(guān)鍵。

如何選擇主力店

購物中心要興旺，引進(jìn)主力店是重要的手段。天河城這樣一個面積達(dá)16萬平方米的購物中心應(yīng)該有兩個以上的主力店，若是主力店之間能做到錯位經(jīng)營則是最理想的，這些在今天看來可以說已經(jīng)是業(yè)內(nèi)關(guān)于購物中心的基本共識。但天河城1992年動工，1996年年初開業(yè)，當(dāng)時并無多少現(xiàn)成的經(jīng)驗可循，天河城在那時就能把握這一理念，保證大方向基本正確，實屬難能可貴。具體來說，天河城引進(jìn)主力店，值得借鑒的經(jīng)驗有以下幾點(diǎn)。

1．自建主力店

天河城目前有兩家主力店，一家是天河城百貨，另一家是吉之島。天河城百貨由天河城投資經(jīng)營，吉之島由天河城參股經(jīng)營，它們是天河城的兩根頂梁柱，

天河城百貨和吉之島是目前廣州最好的百貨公司，天河城百貨已經(jīng)成為廣州銷售第一的單店，而吉之島則創(chuàng)造了廣州市商場中每平方米經(jīng)營業(yè)績的最高記錄。這兩家店鋪是天河城成功經(jīng)營的基石，而它們又都是業(yè)主自辦的。引進(jìn)好的主力店可以解決小租戶引進(jìn)的難題．但當(dāng)初如何引進(jìn)主力店，卻是一個更大的難題。

天河城1992年動工興建之日，也是業(yè)主開始物色主力店之時。在主力店招租面臨困難的情況下，天河城業(yè)主果斷進(jìn)行模式創(chuàng)新，出資自辦主力店，和廣州南方大廈合資成立天貿(mào)南方大廈百貨有限公司(天河城百貨的前身)，和日本吉之島合資成立吉之島天貿(mào)百貨有限公司。開辦這兩家主力店，業(yè)主拿出來的資金大約是建設(shè)天河城投入資金的1．2％，幾乎可以忽略不計；至于零售人才，則可依靠合作方解決。

2．選擇最好的品牌

天河城選擇南方大廈和吉之島作為主力店，是一個聰明的做法。上世紀(jì)90年代前期，廣州南方大廈還是廣州市最好的百貨公司品牌之一，在零售市場中有著極高知名度，擁有大批的忠實消費(fèi)者和供應(yīng)商，更為寶貴的是，它還擁有一批了解市場．知識和經(jīng)驗都相當(dāng)豐富的經(jīng)營管理人才。日本吉之島的優(yōu)勢則更為明顯，它在零售業(yè)界處于領(lǐng)先水平。作為廣東最早引進(jìn)的大型外資綜合超市，它在天河城一開業(yè)就立刻引起轟動，它帶來的經(jīng)營理念和方式，不但影響了業(yè)界的經(jīng)營者，甚至在一定程度上影響了廣州市民的消費(fèi)行為。

優(yōu)秀零售品牌的市場生存能力強(qiáng)。其自身的經(jīng)營容易取得成功，消費(fèi)者也比較容易接受和認(rèn)同。還有一點(diǎn)尤為重要，就是優(yōu)秀主力店對各類專業(yè)品牌和小租戶有著極強(qiáng)的吸引力，一般情況下，它們都愿意成為主力店的供應(yīng)商，或在主力店周圍開店經(jīng)營。購物中心的開業(yè)率高，購物人流就會隨之擁入。天河城正是憑借主力店的品牌優(yōu)勢，迅速提升開業(yè)率，吸引消費(fèi)人流．提高整體銷售業(yè)績，進(jìn)入良性循環(huán)，一炮而紅。

3．不同業(yè)態(tài)錯位經(jīng)營

天河城內(nèi)的兩家主力店在多年來的市場競爭中，由于屬于不同業(yè)態(tài)，故能較好地錯位經(jīng)營，避免惡性競爭，各自發(fā)揮自身的強(qiáng)項，形成了錯位互補(bǔ)的雙贏格局。

雙方根據(jù)自身業(yè)態(tài)特點(diǎn)和市場定位的不同。拄目標(biāo)顧客群的實際消費(fèi)需求，在經(jīng)營檔次、商品結(jié)構(gòu)，經(jīng)營品牌等方面保持錯位。天河城百貨是大型百貨公司，而吉之島則是大型綜合超市(cMs)；天河城百貨重點(diǎn)面向時尚白領(lǐng)階層，吉之島則以提供家庭日常生活用品為主要經(jīng)營目標(biāo)。不同的定位形成了不同的消費(fèi)群體，兩家主力店優(yōu)勢互補(bǔ)，很好地發(fā)揮了”1＋1>2“的協(xié)同效應(yīng)。例如，在產(chǎn)品檔次上，天河城百貨走中檔稍偏高的路線，吉之島則以特價、實惠著稱；在商品結(jié)構(gòu)上．天河城百貨以男女時裝、珠寶首飾。電器為主力商品，而吉之島則以生鮮食品，各類新潮生活用品．家居用品為主打；在品牌選擇上．天河城百貨云集了國內(nèi)外眾多著名品牌，堅持走名牌路線．而吉之島則有意忽略商品的品牌效應(yīng)，以齊全的品類、豐富的品種為消費(fèi)者提供另一種選擇。

即使是同一品類或同一品種的商品，天河城百貨和吉之島也有意識地拉開差距，盡量做到互不重復(fù)．避免惡性競爭。例如：對比兩者的超市，可以發(fā)現(xiàn)天河城百貨超市主要經(jīng)營禮品型商品，以吸引集團(tuán)客戶、卡券消費(fèi)、節(jié)日消費(fèi)為主；吉之島超市則以新鮮，方便的“未來街市”深得新式家庭和主婦的喜愛。又如同樣經(jīng)營電器產(chǎn)品．天河城百貨的強(qiáng)項在于大家電、新興的高端產(chǎn)品，如數(shù)碼產(chǎn)品、等離子電視．液晶電視等，而言之島則另辟蹊徑，主營毛利空間較大的小家電、禮品型電器。

這種針對商品檔次，目標(biāo)消費(fèi)群的錯位經(jīng)營，是以直觀的商品載體，體現(xiàn)經(jīng)營類別，經(jīng)營品種，經(jīng)營檔次的差別。形成“你賣名牌精品，我售生活必須品；你重服務(wù)，我重實惠”的格局。兩家主力店中，天河城百貨面積要大一些，銷售總額更高，毛利率稍低；吉之島則單位面積銷售更強(qiáng)，毛利率高一些。吉之島的顧客購買頻率高，年均交易宗數(shù)是天河城百貨的1．54倍，但每宗交易金額卻比天河城百貨低，平均客單價只有天河城百貨的35％。兩家主力店同場競爭，卻又錯位互補(bǔ)，相得益彰，各自擁有細(xì)分消費(fèi)群體，連銷售旺季都有所不同．都取得喜人的經(jīng)營業(yè)績。

開局：首戰(zhàn)告捷

購物中心內(nèi)如果沒有強(qiáng)大的主力店，經(jīng)營會極端困難。天河城建成之初，巨大的物業(yè)空空蕩蕩，新生的購物中心還未被市場所認(rèn)識和接受，這時的主力店的作用至關(guān)重要。天河城主力店最初起到的主要作用如下：

1，對于天河城購物中心前期的招租至關(guān)重要。1996年2月9日天河城開業(yè)，實際上是天河城百貨這兩家主力店的開業(yè)。主力店的率先開業(yè)，對整個購物中心的意義是非同尋常的．在它的支撐下，天河城得以開門迎客。四個月后。另一家主力店吉之島開業(yè)。天河城百貨和吉之島承租了天河城近三成的面積，它們的開業(yè)，使得天河城有了較高比例的開業(yè)面積，同時也使到小租戶紛紛跟進(jìn)，使天河城呈現(xiàn)出成功開業(yè)的局面。

2．幫助天河城順利度過開業(yè)之初的艱難時期。天河城開業(yè)的頭兩年，大多數(shù)租戶都經(jīng)營虧損，兩家主力店的虧損額度也十分巨大，一些小租戶因堅持不住而紛紛退出。正是由于有兩家主力店的有力支撐，平均每天為天河城帶來2萬～3萬宗零售交易和6萬左右的人流，鼓勵了一批小租戶堅持下來，也鼓勵了一些新租戶加入，局面才逐漸得以好轉(zhuǎn)。

3．主力店迅速地提升了購物中心的品牌價值。天河城的兩家主力店開業(yè)之始，立即引起市場和消費(fèi)者的高度關(guān)注，一時間天河城內(nèi)人流如潮，媒介對主力店的報導(dǎo)連篇累牘。在購物中心還未為人所認(rèn)知的時候，主力店的名字已經(jīng)家喻戶曉。當(dāng)時曾經(jīng)出現(xiàn)過一個十分有趣的現(xiàn)象，當(dāng)人們叫出租車時。說要去天河城，司機(jī)會一面茫然．如果客人改口說去吉之島，司機(jī)會立刻開車，一副老馬識途的樣子。市場和消費(fèi)者對主力店的認(rèn)知不久就轉(zhuǎn)化為對購物中心的認(rèn)知，天河城成為零售消費(fèi)熱點(diǎn)。

結(jié)局：人財兩旺

購物中心引進(jìn)主力店的目的首先是為了提升商場的人氣而不是賺錢．因而幾乎所有的購物中心在招攬主力店時都會接受對方較為苛刻的條件。購物中心期望主力店能為購物中心帶來生意和人流，起到穩(wěn)定小租戶的作用。有的購物中心甚至在規(guī)劃設(shè)計之初，就根據(jù)定位選擇主力商店．并優(yōu)先辦理招商，力求在建筑設(shè)計方面能滿足主力店的要求。天河城的兩家主力店既旺了場又賺了錢，投資者魚與熊掌兼得，天河城從主力店中獲得的好處主要有：

1．主力店提升了天河城的物業(yè)價值

今天的天河城百貨和吉之島，已經(jīng)是廣州最好的商場，是天河城名副其實的優(yōu)質(zhì)主力店。它們承租了天河城相當(dāng)比例的經(jīng)營面積，擁有較高的業(yè)務(wù)量，為天河城帶來大量的人流，并因此穩(wěn)定了天河城的租戶結(jié)構(gòu)，直接提升了天河城的品牌價值。由于同時擁有兩家成功的主力店，使天河城成為各類品牌商、供應(yīng)商趨之若騖的敗物中心，常年有大批商家等候在門外，一旦有商鋪空出。總會有多個商家爭奪進(jìn)駐。這使得業(yè)主可以根據(jù)商場功能和品牌組合的需要選擇商家，同時還能兼顧物業(yè)的租金收益。因為租戶來源充足，品類齊全，使天河城能構(gòu)筑起一個合理的租戶組合，各類商品服務(wù)應(yīng)有盡有，對消費(fèi)者產(chǎn)生莫大的吸引力，這又為租戶帶來理想的經(jīng)營業(yè)績。而所有這些，都使得天河城本身成為最大的受益者。

2．主力店為天河城直接帶來巨大的經(jīng)濟(jì)收益

天河城百貨和言之島目前保持著廣州市同類大店的最高租金．而且同時還創(chuàng)造著廣州市同類大店最好的經(jīng)濟(jì)效益。兩家主力店目前一年提供給業(yè)主的租金管理費(fèi)以及盈利的總和超過當(dāng)初為創(chuàng)辦兩家店鋪所投入資金的13倍。主力店提供的租金和創(chuàng)利，已經(jīng)是天河城利潤的重要組成部分。

3．主力店與天河城渾然一體，經(jīng)營凸顯整體優(yōu)勢

天河城的主力店在經(jīng)營位置和面積上能很好地和業(yè)主配合。兩家主力店使用的并不是好的位置，這樣．價值最高的首層全層和二樓80％的面積可以提供給支付更高租金的各類小租戶。

例如．天河城百貨所在的位置并不好，分布在二樓．三樓，五樓和七樓。根據(jù)業(yè)主的安排，好的位置都用作其他用途了，好位置值錢，可以為業(yè)主帶來更高的收益。盡管如此，天河城百貨還是能通過自己的努力．把一些不太好的位置經(jīng)營出很高的價值。

主力店在商場用地方面能很好地滿足業(yè)主的需要．可以隨時把業(yè)主不要的地方收過來，也可以隨時把業(yè)主需要的地方交出去。在品牌組合和取舍方面，主力店也可以和業(yè)主進(jìn)行很好的配合，一些品牌是去是留．是進(jìn)百貨還是作獨(dú)立租戶，天河城里都可以作統(tǒng)籌安排。此外．天河城還投資了如天夢宮，運(yùn)動營、飲食城等次主力店；出租和自營的比例約3：1，實現(xiàn)了統(tǒng)一管理和相對獨(dú)立經(jīng)營的管理方式，為場內(nèi)店鋪提供了良好的營商環(huán)境。這樣．天河城就形成了數(shù)百商家互補(bǔ)經(jīng)營．人流共享，共榮共贏的良好態(tài)勢。

(編輯：趙曉萌)