走出中國煙草廣告的怪圈

飄在空中的中國煙草廣告

“萬牛奔騰，紅河雄風”，“大紅鷹，勝利之鷹”、“山高人為峰”，“一品黃山，天高云淡”，“鶴舞白沙，我心飛翔”，“思想有多遠，我們就能走多遠”……當我們把目前中國煙草代表性的廣告語放在一起時，會有一個共同的感覺，它們在描述一個宏大的。縹緲的、高遠的、幾乎沒有任何產品屬，哇的意境。探究眾多煙草企業動用數千萬資金構造空虛而遙遠的廣告的動因，我們會發現一系列利潤、銷量等樂觀數據。那么，飄渺的廣告能支撐這些數據嗎，我們是否應該結合企業實際制訂新的廣告策略呢，來看幾個煙草品牌成長案例。

蘇煙：蘇煙的成長應該歸功于其良好的市場定位和終端運作措施。在短短兩年的時間內，蘇煙由一個名不見經傳的品牌成長為江浙市場的知名高端品牌，年銷量迅速攀升至5萬箱，利潤20多億元。其精細化的終端運作手段為品牌的成長奠定了良好的市場基礎和外擴空間。

中華：正如“三五”、“萬寶路”，中華以它慣用的包裝傳遞著企業文化和品牌形象，幾十年來，它的品牌形象早已在消費者心目中根深蒂固。最好的廣告是產品本身．它用緊俏的市場運營策略和經典的外觀形象獨領中國煙草的風騷。

白沙：白沙(5元一包)的價格在當前中國煙草消費市場有很大的消費空間，高品質的吸食口位與廣大的市場基礎結合，使其單牌號銷量突破100萬箱。為企業的成長和品牌的高端提升創造了良好的物質基礎。其廣告投放的巨大作用，應該更多歸功于其對新聞事件的把握和炒作：白沙與劉翔的巧妙結合，“和諧中國”與“和”牌文化的精美嫁接無不體現了其對新聞點的操控和時代脈搏的把握能力。

紅金龍：1997年以來的湖北煙草格局，可用“布局散、品牌亂、積累低”概括。18家大小煙廠，21 6萬箱的年生產計劃分落各家。年產50萬箱以上的僅有武煙。這一格局猶如十幾匹馬拉著的一輛大車，因馬方向各異而前進緩慢。出于湖北卷煙工業不被打垮、財政不被拖垮的深層次考慮，湖北省實施了煙草整合戰略。在這項湖北煙草企業大調整的宏大工程中，武煙集團扛起了兼并、整合的“收編”大旗。紅金龍在短短兩年時間內發展成為全國為數不多的百萬箱品牌。集全省政治的力量推動一個品牌的成長是“紅金龍”成長的員根本原因。紅金龍的發展歷程是當前其他省份煙草品牌成長的典型。

通過對以上案例的分析可以看到，每個品牌成長的背后都有不同的主導因素，其成長的過程中也有獨特的個性，如何避其弱點揚其優點、如何選擇市場運營策略、如何制訂品牌發展規劃是每個品牌經營者需要思考的問題。

當前，在行業實施整合的過程中，因眾多中小型煙草企業停產，市場出現了大量的市場空隙和良好的發展機遇，眾多企業都有了良好的經營業績，全國煙草呈現出一片欣欣向榮的局面。不可否認，這有廣告宣傳的作用，但是．如何讓煙草廣告的投入換取更大的經濟效益，更好地喚起消費者的心理共鳴，更有力地貼近市場，更有效地提升品牌形象，這是煙草廣告創作者應該深入思考的問題。讓煙草廣告回到人間

再看國外煙草品牌廣告：“來到萬寶蹈世界——盡善盡美”(萬寶路香煙)，“為了一支‘駱駝’，我愿走一里路”、“會叫的狗呈絕不會咬疼你的”(狗頭牌香煙)、“對那些嗜煙如命的人來說，抽幸運牌是明智的選擇”(幸運牌)。“我真妒忌男人們抽著煙的瀟灑狀態”(美國煙草公司)、“一百萬人的選擇不可能是錯的”(斯巴迪香煙)，“每抽一支‘艾蒂多諾’，就像經歷了一次愉快的航程”(艾蒂多諾雪茄煙)、“永遠不會背棄你的好伙伴“(荷蘭人牌雪茄煙)，”超凡脫俗，醇和自然”(555牌)。

將中國煙草廣告語與國外廣告語進行比較不難看出。國外煙草廣告提出了問題的起點，給了消費者一個思考的空間，想象的結果和問題的答案就是各個煙草品牌本身；而國內煙草廣告給消費者一個問題的終點．消費者可以進一步想象的是一個遙遠空洞的，沒有任何產品屬性的意境。當然，經營環境的變化。中國煙草市場的轉換，煙草廣告本已戴著鐐銬，地域文化的差異，使中國消費者更注重感性的追求，國外消費者更注重理性的認知。但這都不應該成為我們做廣告或者必須這樣做廣告的理由。如何讓我們的廣告投入發揮應有的作用，如何建立針對不同區域煙草市場的廣告投放策略，如何構建煙草廣告的評價體系是我們必須面對和解決的問題。

那么。在對中國煙草廣告的本質作用進行分析之前，我們先按照品牌發育的5個層次(功能型品牌。規模型品牌、技術型品牌、價值型品牌，精神型品牌)對中國煙草品牌進行研究，目前，在中國煙草市場，每包2～4元的煙基本屬于功能型的，當前出現市場需求大于市場供給的局面．品牌的知名度和美譽度的提升對品牌的銷量不會產生太大的影響(如紅梅。哈德門)；每包4～6元的品牌基本屬于規模型品牌，品牌的內在質量和知名度提升對銷量起到重要作用(如白沙)；每包10元以上的品牌基本屬于技術型和價值型品牌的復合體(如中南海、芙蓉王)，品牌本身技術含量的提高和品牌外在的附加值對品牌的提升起到重要作用(根據各個地域消費水平的不同，以上分割略有不同)。精神性品牌是品牌發育的最高階段，只有極少部分品牌能夠達到這個層次(如中華)，在這類品牌的價值構成中，附加價值遠遠超越實物價值。目前，中國煙草品牌除了少數品牌之外，多數采用系列化經營的模式。根據各個品牌的總體發展目標和各個市場的進攻策略，同一品牌的不同系列針對不同的市場同樣符合上述分割的基本標準。

通過上述分析我們可以得出這樣的結論：4元一包價位以下的產品沒有做廣告的必要；4～6元一包價位的產品在保證產品質量的前提下。廣告投放的主要目的是解決知名度問題；10元一包價位以上產品要重點解決品牌美譽度和產品附加值問題。這是廣告投放的主要目的和能夠得到的應有回報，也正符合了金三角的廣告投放模型。

分析煙草行業現狀，“按客戶訂單組織貨源”是一場重大變革。它改變了自上而下的交易方式，使訂單真正來自市場，滿足消費者需要，這對現行管理體制、運行方式提出了新的要求。市場機制作用日趨明顯，使產品結構更加貼近市場，品牌集中度不斷提高，品牌發展強者趨強，品牌的競爭優勢和擴張能力決定了新一輪競爭中品牌的位置。經營環境的變換對煙草企業的廣告策略和經營模式提出了新的要求。

針對新的市場環境，我們要更加明確品牌的4W問題(who．where，when．what)。Who即品牌的定位是什么，品牌的個性是什么，品牌的發展方向是什么；Where即在什么樣的市場，對競爭對手、品牌基礎、品牌長期和短期發展目標進行分析；when指在什么時候和什么樣的時間段內采取行動：what是在明確了以上問題之后，結合品牌的發展方向和市場的具體情況，根據時間的設定確立具體去做什么。

結合新的市場環境構建整合的傳播策略，主品牌和副品牌的宣傳策略要統一謀劃，廣告宣傳，贊助活動、事件營銷都要圍繞品牌內涵展開。通過大力度的品牌營銷，讓品牌的內涵深入人心。在品牌的營銷傳播活動中，要圍繞與消費者的關聯點進行，讓消費者強烈感受到品牌主張和品牌信息，將人們對品牌的認知引導到精神層面上來。運用影視，報紙。路牌廣告、終端POP，事件營銷等營銷傳播活動，演繹品牌內涵，強化品牌主張。特別要注意，電視欄目、事件本身的內涵一定要與品牌內涵有契合點，引起消費者深層次的心理共鳴。這是做好煙草高端品牌的重要條件。

不同的廣告可以理解為不同時期經濟發展的紀念章，人們會一天天深入認識它的價值、增添它的文化內涵：當然，廣告不會成為比產品更重要的東西，但它永遠是傳統文化產品的養料。煙草作為快速消費品更充分體現了時代文化的特色，當煙草行業完全由計劃體制轉型為市場體制的時候，品牌的競爭力才是目前廣告投放意義的最有力的鑒定。“只有在退潮的時候，才知道是誰在光著屁股游泳”。

(編輯：孫曙光)