“掉渣兒燒餅”“中國式比薩”的流星命途

2005年3月，武漢開始刮起一股“掉渣兒燒餅”之風。隨后，這個小小的“中國式比薩”橫掃了包括北京。上海等在內務大城市的大街小巷。但進入2006年，“掉渣兒燒餅”卻已風光不再。那么，其興衰背后的原因何在?

2005年3月，武漢開始刮起了一股“掉渣兒燒餅”之風。隨后，這個小小的“中國式比薩”橫掃了包括北京，上海等在內各大城市的大街小巷。但到了2006年年初，“掉渣兒燒餅”已經風光不再。以武漢為例，昔日排長隊購買的景象已一去不復返，大多數店面門可羅雀。更具諷刺意味的是，作為特色小吃的“掉渣兒燒餅”，竟淪落到被武漢有名的小吃一條街——戶部巷所“驅逐”的境地。“掉渣兒燒餅”曾經像流星一樣耀眼，卻又像流星一樣轉瞬即逝。

流星閃耀

燒餅本不是什么新鮮事物，然而畢業于湖北工學院生物工程專業的晏琳卻能把一個小小燒餅迅速做大。并香遍各大城市。歸納其成功的原因，主要有以下三點：

一、產品

“掉渣兒燒餅”的首戰告捷很大程度歸功于它起了一個好的名字，并從視覺、嗅覺和味覺這三個方面對一個普通的產品進行了包裝。

1．視覺

“掉渣兒燒餅”與傳統燒餅在制作工藝上并沒有太大的差別。所不同的是，“掉渣兒燒餅”添加了肉餡，并且肉餡涂抹在燒餅表層，也因此，表面的肉料易掉渣，“掉渣兒”之名正緣于此。燒餅與肉科的組合，為“掉渣兒燒餅”贏得了“中國式比薩”的美譽。在外形上，“掉渣兒燒餅”的單餅直徑約18厘米，厚度約1．2厘米，比傳統燒餅稍大，因此大多數消費者認為2元的售價比較實在。在外觀上，“掉渣兒燒餅”表面呈金黃或棕黃色，容易引起人們的食欲。其產品包裝也獨具匠心，醒目的牛皮袋包裝吸引了眾多消費者的眼球。門面是用竹子、木條和簸箕裝修的，盡管簡單樸實，但這種返璞歸真的設計如同現代都市中的另類，老遠就能吸引住消費者的眼球。

2．嗅覺

“掉渣兒燒餅”的“七里香”是吸引顧客最為直接的方式，因為嗅覺最容易引發人們的食欲。

3．味覺

“掉渣兒燒餅”以土家風味著稱，經過高溫烘烤后，肉餡中的油脂滲出，使面餅吃起來更加酥軟爽口，并且油而不膩。口味濃香。

二、特許加盟

以武漢為例，短短3個月(2005年7月～9月)，“掉渣兒燒餅”的人氣就一路飆升，門店達到了39家(其中直營店4家。加盟店35家)。我們調查發現，其主要動力來自“掉渣兒燒餅”獨創的“街頭長隊+公司承諾”的特許加盟模式。街頭長隊人氣旺，行人受好奇心驅使也紛紛加入。于是隊伍越排越長，人氣也越集越旺。長隊效應表面上聚足了消費者的超強人氣．然而實際上也吸引了眾多觀望的中小投資者的目光。2005年3月，晏琳的第一家店在武漢大學旁開張，學生和行人大排長隊的超強人氣把投資者們迎至總部門前，而公司的承諾則再推了一把——“一天可賣出1500個燒餅，35天收回成本”，投資者們紛紛掏出了加盟費。

三，軟文宣傳

在對“掉渣兒”總部的調查中，我們了解到該公司除了2005年9月做了近1個月的車載廣告外，并沒有投入其他的廣告宣傳。盡管如此，新聞媒體的軟文宣傳作用，足以產生轟動效應，為“掉渣兒燒餅”的興起推波助瀾。我們調查發現，在不同時期，媒體重點宣傳的主題也不相同。2005年6月～7月，媒體以宣傳“女大學生創業——燒餅夢”為主。隨后的8月～9月，關于“各地刮起燒餅風”的宣傳已經鋪天蓋地。而10月至年底，多為對仿冒店的曝光，為晏琳打抱不平。量早關于“掉渣兒燒餅”的報道，可能是在2005年6月《楚天都市報》刊登的一篇名為《白領麗人的燒餅夢》的文章。自那以后，武漢乃至全國的各大媒體都開始對這一事件進行了跟進報道．尤其到了2005年9月份，達到了頂峰。甚至《楚天都市報》還開通了熱線和短信留言，鼓勵市民參與討論“掉渣兒燒餅”何以大行其道的問題。

流星隕落

從2006年年初開始，“掉渣兒燒餅”在武漢開始走下坡路——首家店的建立(導入期)→22家加盟店(成長期)→39家店面的全盤(成熟期)→加盟店開始紛紛退出(衰退期)。如今，加盟總部開始轉戰技術轉讓市場，這意味著其招商加盟已經告一段落。為什么“掉渣兒燒餅”最終逃脫不了它的流星宿命呢?

—、總部：草率扯起加盟大旗

產品設計缺陷小小的燒餅并沒有多少技術含量，不論對其進行何種產品概念包裝——“土家”也好，“掉渣兒”也好，燒餅終究只是一個燒餅。產品技術含量低，直接導致被諸如“掉渣”、“掉渣渣”、“土掉渣”等的相繼模仿，使得“掉渣兒”品牌形象難以脫穎而出，競爭乏力。此外，由于其產品過于單一，且沒有后續升級產品跟進．因此不能適應消費者口味的變化。最終，導致消費人群的迅速減少。

2．盲目連鎖

在連鎖加盟的可行性上，根據國家《商業特許經營管理辦法》，“掉渣兒”當時并不具備特許經營的資格。其在不熟悉國家政策環境的情況下，就盲目加盟連鎖，最終導致官司接連纏身，從加盟門檻設置上，由于項目的啟動資金不高，3萬元加盟費和1萬元的保證金，一般的中小投資者都拿得出來。再加上，加盟總部對加盟店店主和店員資質、店鋪選址要求、營業面積等都沒有嚴格的限制，導致加盟商的素質、能力參差不齊，因此也很難保證店面的一致性和規范性。

3．自我管理能力不足

加盟總部急速擴張帶來了店與店之間的競爭．品牌形象受損等諸多問題。而要維護一個近40家門店的加盟體系的正常運作，健全的管理制度和完善的日常管理與監督非常重要。然而，總部一心只想如何招收加盟商，忽略了對整個加盟體系的運營管理。原本能力不高的加盟商，又缺乏總部的支持和統一管理，當然會陷入困境。例如，總部推出了第二代新品——“馬打滾”和“泡椒軟餅”，在遭受市場冷遇后就沒有了下文。

二、“李鬼”：搶食加盟市場

跟風店多，仿冒的加盟總部也多。上網隨便一搜，就能搜到很多關于“掉渣兒燒餅”招商加盟或技術轉讓的熱帖和網頁。“掉渣兒燒餅”的秘方曾一度在網上被賤賣到幾十元，另外還有技術培訓光盤等出售。一時間，眼疾手快的人們紛紛瞅準這一市場，欲分得一杯羹。然而，市場容量就那么大，槍食“掉渣兒燒餅”的人卻越來越多。如此一來，“掉渣兒”的價格劣勢限制了其進一步擴張。最為嚴重的是，消費者被這頃刻間出現的眾多品牌混淆了視線。甚至到了后來，連“宮廷桃酥王”、“江西桃酥王”以及一批蛋糕店也開始兼營各種名稱的“掉渣兒燒餅”了。

三、加盟者：短視的投機者

1．撈一桶就走的加盟商

這一類加盟者一般擁有一定的本錢。但往往眼光短淺．只是追求短期利潤的快速增長。哪里賺錢且見效快就往哪里投資，先撈得第一桶金再說。

2．賺一點就行的加盟商

絕大多數加盟者屬于這一類。與上一類相比，他們沒有那么多本錢。投資的目的往往是想賺一點錢，以維持生計。這一類的加盟主最為典型的就是下崗工人，他們的本錢有時呈向親戚朋友七拼八湊來的，打算賺了錢再慢慢還債。因此，除非是完全無利可圖，這一類投資者一般會在這個項目上維持比較長的時間。但我們調查發現，由于加盟總部沒有把集中采購得到的優惠直接轉讓給加盟店(總部把在市場上以2．5元／斤就可批發貯得的肉餡以5．9元／斤售給加盟商)，于是為了降低成本，有的加盟商竟繞過總部，自購肉餡。如此一來，既破壞了“游戲規則”，又難以保證產品的質量。更糟的是，一旦加盟商紛紛自行采購，總部的規模經濟體系將瀕臨崩潰。

3．玩一把心跳的加盟商

還有少數加盟商自己就是老板，投資此行并不純粹為了賺錢，而是想涉足一個新領域。或者說他們也在模仿，因此出現了諸多加盟店私下進行“技術轉讓”的現象。雖然在加盟手冊中會有相應的條款限制，但在利益的驅使下，這些加盟商也愿意鋌而走險。總部發展加盟商，而加盟商又發展自己的下線，從這個有趣的現象中，我們似乎可以看到傳銷的影子。

四、消費者：嘗鮮之后的分流

我們調查發現，消費者的初次購買動機大體相同：“看到很多人排隊。也想前去嘗嘗新鮮。”所以隨著其新鮮感的退去，市場必然出現衰落勢頭。

1．理智型的流失

大多數消費者新鮮感過后，在選購前會更多地考慮產品的口味、衛生甚至是營養健康等等。據我們的調查，消費者對“掉渣兒燒餅”的口味評價并不高；有近60％的受訪者認為“掉渣兒燒餅”味道一般：有50％以上的人購買不超過3次。且購買時間多集中在去年9月。

2．情感型的游離

另一部分消費者仍會繼續購買，但是他們的買的對象并不固定。也就是說，他們不一定是“掉渣兒燒餅”的忠實消費者。這是因為，市場上過多過濫的“掉渣兒燒餅”品牌；中淡了消費者的品牌意識，即他們并不在意哪一家是所謂正宗的，哪一家是仿冒的。

反思淪落

一、小吃連鎖的“中國式淪落”現象

縱觀國內連鎖小吃的發展道路，無外乎是“一炮走紅→一哄而上→一塌糊涂→一哄而散”的發展軌跡。同從武漢發源的小吃“蔡林記”熱干面以及曾經揚言要“挑戰麥當勞”的紅高梁快餐連鎖店，無不是以失敗而告終。

武漢“蔡林記”有著近百年的歷史，但終究未能幸免遭此一劫。相對于“掉渣兒”這個新興食品來說，“蔡林記”已經是一個非常成熟的品牌，它的失敗在于品牌透支，2加。年年初，“蔡林記”將特許經營權授予了一家不見經傳的私營企劃公司。盲目擴張的同時忽略了對加盟店的統一管理和支持，最終導致加盟店幾乎一夜間從江城消失。

二、如何不再走向“中國式淪落”

1．從產品策劃到品牌培育

對于小吃連鎖加盟體系，是否只有設計高技術含量的產品才能防止對手模仿跟風呢?其實未必。有高技術門檻固然好，但加盟體系的核心競爭力主要還在于品牌。簡單的商業模式很容易被克隆，而成熟的品牌是不易被模仿的，今天的很多特許企業之所以“命”不長久，是由于大量同類化的不規范加盟的存在——企業品牌與產品被大量復制，但往往又被復制走了形。這樣勢必會降低品牌在消費者心目中的形象，進而導致企業業績下滑．甚至有可能走向消亡。

因此，企業在建立初期，首先應該培育自己的品牌，再采用加盟形式擴張。到那時，已經擁有了一群忠實顧客的企業不必再擔心被人仿冒。這里，我們可以借鑒肯德基的經驗：其剛進入中國時，主要采用直營形式，待在消費者中樹立起穩固的品牌形象后，再放手給加盟商來做。

2．從加盟招商到網絡管理

加盟總部應對其加盟商提供及時有效的后續服務。總部和加盟店之間非隸屬關系，而應是一種互利合作、共求發展的關系。如果加盟店經營成功，則可以幫助總部提高品牌的知名度和美譽度，并增強品牌的感召力，最終使特許經營體系進一步發展擴大。如果加盟店經營失敗，會使特許體系得以生存和發展的品牌貶值。因此，雙方需要精誠合作，以共贏為目標。

具體來說。總部需要一方面對加盟商提供強有力的技術管理支持，另一方面需要加強對加盟網絡體系的有效監督管理。對于小吃行業，采購和配送的規模經濟是特許經營體系的一大優勢，也是保證產品質量統一的關鍵。因此，企業加強對加盟商后續服務的重點表現之一，就是與加盟商分享集體采購所帶來的優惠。而不是把低價購入的原料高價賣給加盟店從而賺取價差，這樣必然會引起加盟店的強烈不滿和抵制。

3．從合同管理到法律約束

連鎖小吃的創立者應該先備足法律功課，學會使用法律工具。首先，要依法約束他人的行為，保障自身合法權益。比如，在品牌管理方面，宜先申請專利。再開店。否則只能像“掉渣兒燒餅”那樣被跟風者仿冒，眼睜睜地看著大好的市場慘遭蠶食。其次，也要依法約束自己的行為。比如，在授權經營方面，要注意時機的把握，根據相關法律條款確定自己是否有特許經營的資格。否則，像晏琳那樣被人告上法庭，就得不償失了。因此，約束自己的行為也是保障自己的權益，兩者并不矛盾。

4．從流星企業到百年老店

如今很多加盟連鎖的創建者本身就動機不純．有的甚至只想借特許加盟這種運作模式斂財，這樣的企業是注定無法長久的。因此，加盟體系的創建者應從長遠發展的角度考慮如何做大做強，而不能單純地追求短期利潤的快速增長。輕視了長足的品牌推廣和戰略發展。否則，類似“掉渣兒燒餅”這樣極具潛力項目的火爆只能是一時的，也許成就了幾個或十幾個招商者，但肯定無法成就像肯德基、麥當勞那樣具有世界影響力的準百年老店或者超百年老店。

(編輯：大 千)