跨過行業，跨過區域

案例：

·中國移動與各大手機晶牌：“買話費送手機”

·G藥品與各大鈣片品牌：“買G送鈣片”

·招商銀行信用卡與攜程旅行網：聯名信用卡促銷

·娃哈哈營養快線與騰迅QQ：標簽+網游促銷

·南京衛崗乳業發起跨區域“巴氏奶聯盟”

“橫向協同”指不同行業或區域間的企業通過共同分擔營銷費用，協同進行營銷傳播、晶牌建設、產品促銷等營銷活動。簡言之，就是合作伙伴的所屬行業不同，但目標客戶相同。“橫向協同”營銷的關鍵是找到合適的盟友。

誰可以成為我們的盟友

(一)擁有緊密關聯的購買／使用習慣

·案例：中國移動與手機品牌“買話費送手機”；G藥品與鈣片品牌“買G送鈣片”

還記得這樣一則廣告嗎：兩個人在爭論到底是鈣片好還是G藥品好，最后告知消費者“鈣片幫助補充鈣質，G藥品幫助鈣質沉積”。G藥品于是被定位成了鈣片的關聯產品。然而在終端上“買G送打折鈣片”的活動卻遭遇冷清，而中國移動推出的“買話費送手機”卻使消費者趨之若鶩。原因何在?

消費者在同時購買或使用兩種關聯產品的時候，會考慮兩種產品是否具有同時購買或使用的必然性。“買話費送手機”之所以成功，是因為消費者在購買了話費之后必須同時使用手機，或者購買了手機之后必須購買話費。然而鈣片和G藥品卻不存在同時使用的必然性，服用鈣片的人如果認為鈣片對骨質疏松的治療作用并不完善，那么受到G藥品廣告的引導可能會產生購買動機，但問題恰恰出在患者根本不知道鈣片是否已經產生療效，甚至更多的消費者在心理上已經暗示自己“服用鈣片已經產生了療效”，因此G藥品的引導就不會起作用，企圖通過橫向協同產生市場效果也就無從談起。

當消費者在同一場所購買兩種關聯品牌／產品，或者同時使用兩種關聯品牌／產品的時候，就是橫向協同營銷的最佳時機。其成功的關鍵，就是恰當把握消費者的購買習慣和使用習慣。需要提醒的是，消費者的購買習慣或使用習慣是相對天生的，如果要人為創造一種購買或使用習慣，將冒很大的風險。

(二)擁有互相補充的資源

案例：招商銀行信用卡與攜程旅行網的橫向協同

2004年9月，招商銀行信用卡發行了150萬張，同期攜程旅行網發展了會員500萬人，根據調查，兩大晶牌累積的客戶資料只有大約10％的重疊。換句話說，攜程網如果能與招商銀行聯手，雙方都能從對方那里交換到大量會員，正是這個巨大的互惠條件為雙方協同埋下了伏筆。

經過一次次接觸，招商銀行與攜程網正式牽手了。聯合后的招商銀行根據攜程網提供的消費者數據庫，通過電話、電郵等方式，成功發行了60萬張聯名信用卡，成為聯名信用卡發行之最，此外其他各式信用卡更是累計發行超過500萬張。攜程旅行網也不失時機地推出“攜程指定網點刷卡消費，招行信用卡雙重積分”活動，鼓勵大量消費者刷招行信用卡進行旅行消費。同年攜程還推出了“刷招行信用卡，1999元遨游新加坡”，把雙方的橫向協同營銷推向新高潮。

在以信息資源共享為前提的橫向協同上，企業的實力不能相差太大，否則一方得到的要遠比另一方少。

(三)擁有極度相似的目標消費群

案例：娃哈哈營養快線與騰迅QQ的橫向協同

2005年娃哈哈推出了一款飲料“營養快線”，目標群體是中高端少女。營養快線在目標人群定位上故意舍去了特大城市和A類城市，而具體鎖定在B、C級城市。

那么，誰才是營養快線的盟友呢?有什么品牌也把B、C級城市中高端時尚少女納為自己的核心目標呢?騰迅QQ呼之欲出。

在大城市年輕人普遍使用MSN作為首選聊天工具的今天，QQ仍然在B、C級城市中牢牢占據即時聊天工具市場的絕對優勢。此外，在大城市年輕人癡迷于3D網絡游戲的今天，B、C級城市年輕人特別是少女，仍鐘情于平面的QQ游戲。

在相同的消費目標基礎上，營養快線與QQ攜起了手：憑營養快線標簽背后的密碼，可以獲得2．5小時的騰迅QQ上線游戲時間，價值人民幣1元。同時，飲用營養快線的玩家，還可以得到一件與營養快線產品名相同的游戲虛擬道具。在這次協同中，騰迅已經為娃哈哈提供了2億張密碼激活標簽，總價值2億元，至2005年10月，營養快線的月出貨量超過了5000萬瓶。

(四)擁有共同的企業愿景且不形成競爭

案例：南京衛崗乳業發起“巴氏奶聯盟”

南京衛崗乳業是一家以巴氏牛奶為核心產品的地方性乳品公司，近些年受到以伊利、蒙牛為代表的滅菌奶產品沖擊，雖然說在南京市場衛崗的份額還不可撼動，但是在扛蘇省的外圍市場，巴氏奶的訂戶數量已經出現流失趨勢。伊利、蒙牛每年的廣告開支幾乎抵得上衛崗一年的營業額，顯然，衛崗的巴氏奶無論如何也不可能跟滅菌奶比傳播的硬拼。

如何扭轉局面?衛崗想到了“橫向協同”——與各地巴氏奶企業組成“巴氏奶聯盟”，共同推廣巴氏奶來抵御滅菌奶的沖擊。

其實，全國各主要城市都存在當地的巴氏奶生產企業，這些企業也同樣面臨著滅菌奶品牌的競爭壓力。在這樣的大背景下，聯合全國的巴氏牛奶生產企業共同教育市場，不但是衛崗的需求，也是所有巴氏牛奶企業的需求，而且巴氏奶企業基本上占據當地市場，不會形成競

2006年5月，在衛崗的牽頭下，國內巴氏牛奶銷量前五位的企業(另有上海光明、重慶天友、濟南佳寶、新希望集團)走到了一起。這5家巴氏牛奶巨頭連同江蘇省其他中型巴氏牛奶企業共同成立了“全國巴氏牛奶發展論壇”，各大企業達成了共同做大巴氏牛奶市場的共識。

由于這是國內巴氏牛奶企業首次具有實質性意義的聯手，事件本身極具新聞價值，因此論壇吸引了各大媒體的注意。截至5月底，各大傳媒累計報道和轉載上百篇，并有數十家網絡媒體予以轉載。由于引起了較強的社會效應，大量消費者追隨熱點新聞深入研究了媒體上的“新聞小貼士”(新聞背景)，從而帶動了市場教育。

衛崗趁熱打鐵，連續出臺了系列營銷舉措，包括推出大眾傳媒參與的牛奶知識大調查、聯合各大巴氏牛奶生產廠家向社會推廣巴氏牛奶標識、在各大城市舉辦廣場活動、邀請各地消費者參觀當地巴氏奶加工企業等，通過聯合活動鞏固了訂戶的信心。

必要提示

協同營銷是一種合作聯盟，也許隨時都有終結的可能。為了管理好這種關系，使合作進程、成本等因素都在控制的范圍內，合作的雙方可以邀請中立的第三方，幫助監督協同營銷的市場效果，對雙方的行為進行約束和管理，保證協同營銷實施。

聯盟協議的締結只是橫向協同營銷的起點，而不是全部，大量的營銷工作(包括廣告、公關和地面捆綁促銷)需要及時跟進，否則聯盟只成為象征性的旗幟，卻失去了本身的意義。盯住協同營銷的效果是最重要的。