讓中秋促銷成功勝滿月

中秋節漸近，許多雙節銷量是平時一倍甚至數借的企業都開始對中秋節禮品消費談論、準備甚至磨刀霍霍，要從新農村建設后農民的錢袋里分一杯羹。但據近兩年的“史料記載”，不少企業節后算賬，發現促銷費用的確增加了幾倍，銷量卻不見同比增長。農民也感慨：“東西花樣挺多，倒選不出啥好禮了。”像下面這個成功案例，算是珍貴的少數了。

去年此時：成功全案回放

2005年8月，N通信器材公司K地區經理胡巖坐在冷氣十足的辦公室里，心里卻燥熱不安，“一年好景君須記，最是橙黃橘綠時”，但連續兩年，雙節消費如潮的好景都是葡萄酒、牛奶等行業的，因為城市家庭手機普及率已超過80％，接近飽和狀態，銷量主要來自原手機用戶的更新換代，雙節期間銷售增量非常有限，做的購機送話費，送禮品等促銷活動，已很難引起消費者興趣。今年，還這樣毫無突破嗎?

這時電視中的一則公益廣告吸引了他：告別家鄉的農民工一步三回頭地踏上了出門打工的道路，爺爺和孫子相依為命；坐在磨盤上、滿臉污垢的孩子對著鏡頭說“我要爸爸”。長期駐外工作的胡巖被深深打動了，一個靈感也閃現在腦海中，促使他進行了一系列的調查和思考：

1．X地區有775萬人，卻有210萬人長年外出打工，妻子兒女留守在家，“兒想娘親難叩首，娘想兒來淚雙流”的現象十分普遍，逢年過節能夠打個電話問候成為多數人的愿望。

2．隨著新農村建設的推行，取消農業稅，城鄉同電價等惠農政策，減輕了農民負擔，農產品價格提升、糧食直補又增加了農民收入，農民精神文化需求逐步明顯。

3．農民務工政策的逐步完善，使農民工的工資有了保障，收入也逐步提升。

4．根據當地新聞報道和調查，當年返鄉過雙節的農民工有50多萬人。

5．X地區屬于大別山區，網通固定電話裝機費高、地區內縣與縣之間網話費高、長途話費高、座機費高，而移動通信運營商這幾年根據國家“萬村千鄉”通信工程政策建設的通信網絡，滿足了農村低廉、穩定的通信需求。

6．部分農民家庭已購買手機，需要手機質量穩定、話質好、功能簡單。

結合N品牌手機在用戶當中的口碑資源和鄉鎮農村需求情況的調查，胡巖找到了X市聯通公司，對方也正在為節日促銷絞盡腦汁，于是合作順理成章。雙方經過認真研討，推出了針對返鄉過節農民工送禮新風尚的專項活動：

1．N通信器材公司拿出一款在城市已經過時但質量穩定(俗話潑皮)、話音清晰，屏幕大且功能簡單的價值400元的N3210手機，投放給聯通公司。

2．X地區聯通公司推出“鄉情、親情，情情動人；孝心、愛心，心心相印”為主題的中秋送手機活動：農民交660元即可獲得N3210手機，并且一年之內無座機費、來電顯示費、接聽費，每月包66分鐘國內長途話費，本地通話費僅0．1元／分鐘，一年后座機費、來電顯示費5元／月，接聽費全免，每月25元包66分鐘長途費和120分鐘本地通話費。

3．在雙節來臨之前的一個月內，各鄉鎮聯通營業廳啟動各種宣傳方式，在車站，鄉鎮商店和村莊路口掛條幅、張貼條幅和宣傳海報，針對打工回鄉的農民進行密集宣傳，誘導他們買手機贈家鄉親人。

活動轟轟烈烈進行了兩個月，盤點之后兩家皆大歡喜：聯通公司獲得了客戶數量的提升和穩定的通話量，N通信器材公司共銷售了2．3萬部手機，實現了近千萬元的營業額，有一段時間還差點供不應求。

這是一個典型的結合社會主義新農村與傳統鄉情、親情文化的案例，今年能否克隆上演?很難!因為農村正在一日千里地發展，即使節日促銷要遵循成功路徑，我們也要遵循成功背后的本質路徑，而不是成本的表面路徑，以不變應萬變。成功背后的本質路徑是什么呢?概括起來，就是以下4個關鍵點：

研究鄉鎮消費需求變化

有人曾經戲言：“中國的市場是推出來的!”確實，雖然很多企業都掛著“營銷部”的招牌，但并沒有認真研究消費需求，還是賣什么推什么，毫無價值創造可言。我們要回歸營銷活動的本質，調研，歸納、分析節日期間農村消費者的需求變化，然后因勢利導。為此，要作以下努力：

1．時刻保持關注市場變化的心態和敏銳的嗅覺。

《圣經》中說：“謙虛的人有福了，因為天堂是他們的!”只有始終抱著一顆虛懷若谷的心，才能走進農村、走近農民，才能得到最鮮活、最真實的市場第一手資料，也才能觀察到最前沿的變化。營銷人不能視跑市場為走過場，只是應景式地“坐在車里轉，隔著玻璃看”。

2．注意留心、分析國家“三農’政策的變化和各地農村的數據公報。

通過國家“三農”政策和措施的形式、力度和各地政府統計報告，新聞公報，可以了解農民的消費水平、生活狀況。例如：根據取消農業稅帶來的人均百元增收節支，糧食直補16～20元／畝和良種補貼的收入，城鄉統一0．6元／度的電價帶給農民的實惠，以及農資限價規定為農民節省的開支，可以估算出農民的收入水平、結構和可支配收入的變化。另外，從“村村通”工程的完工里程，可以看出農村交通狀況的改善程度，從商務部“萬村千鄉放心店”工程的報批數字，可以了解農村超市的建設情況。處處留心皆信息。

3．靈活運用“60s分析法”和“渠道上溯法”匯總、整理需求變化信息。

通過“60s分析法”，對節日農村市場中的購買者(Occupants)，購買對象(Objects)、購買目的(Objectives)、購買時間(Occasions)、購買地點(Outlets)、購買行為(Operations)進行深入細致的分析，找出消費點、消費量和變化比例，確定產品形式。例如某知名方便面晶牌通過對農民節日送禮需要喜慶、大方的分析，找出了“食品禮品化”的需求點，推出小克重、20包的方便面彩箱，售價10元，農民串親戚帶兩箱既大方又實惠，當年就突破了30萬件／月的銷量。通過“渠道上溯法”，對農民各種購買地點進行歸類、調整，分析這些終端的銷售特點、銷售比例，并沿著這些終端找出各自的供應鏈，從而進一步得到需求信息。

案例：2004年8月，J白酒企業的A區經理陳鋒心急如焚，自己本該活躍異常的白酒禮品市場卻按兵不動，而某鄉白酒大戶老張卻頻頻進其他企業的貨。陳經理來到老張家里，經過再三請教，老張才吐露真經。由于2005年沒有“春”(立春在年前或年后)，所以當年訂婚的都要趕在秋高氣爽的雙節期間結婚，而農民請客多在自己家里，這就需要租桌椅板凳、鍋碗瓢勺，因此十里八鄉總有幾個專門出租這些物件的農產。老張擁有所有租賃農戶的網絡，只要通過他們那里的訂單，就能順藤摸瓜，找到辦喜事的家庭。加上免費提供花車、結婚錄像等，婚宴白酒的訂單就是“煮熟的鴨子”了。聽了老張一席話，陳經理恍然大悟，隨即安排整個A區經銷商進行喜筵物品租賃戶的排查，制定促銷政策。結果沒費多少力氣，當年兩個月的銷售額達到創紀錄的1200萬元。

滿足同一時間不同需求

抓住節日農村市場禮品消費需求的變化固然重要，但如果不將需求變化機會和自身資源對接，市場需求也只是鏡中花、水中月。銷售資源分析有兩種形式：

首先，就分析出的節日市場機會和企業、經銷商資源，進行SWOT分析，找出需求的對接點。這種內涵式的分析，能充分挖掘自身的銷售資源，最大限度地和農村市場節日禮品消費的“60s特征”吻合。

其次，整合所有資源，進行需求滿足。這就要不局限于本行業、本企業的資源，通過外延式的分析，把消費者在同一時間的不同需求找出來并綜合滿足。如將中秋節期間農民的購農資、買食品飲料串親戚、買大學生入學生活用品等需求，利用供應、利益鏈條串起來，找出關系點和共鳴點，推出資源整合措施。這叫“同一時間不同需求整合分析法”。

案例：2005年雙節，蘇北Z縣c晶牌葡萄酒經銷商老陸發現了新的機會：一方面當年考上大學的學生利用國慶長假回鄉探家，另一方面部分學生家長要趁節日謝師。兩種需求聯系在一起，老陸就找到了資源的整合點：他先到縣電視臺簽下了點播祝福欄目的獨家買斷權，得到了3折6000元的低價，然后推出標價299元兩盒4瓶的謝師禮和謝師宴專用紅酒，消費者購買兩種形式中的任意一種，即可在縣電視臺祝福欄目中祝福某某考上大學和感謝恩師，且滾動播出3天。活動一推出，應者云集，銷售額達到30多萬元。

創新推廣點中民俗穴

確定需求和分析資源是營銷戰略，差異化地推出創新促銷手段屬于銷售戰術。但正像“細節并不決定成功，卻決定失敗”一樣，促銷手段如果沒有針對農村、農民的地域特點、文化素質、消費心理進行創新，節日的禮品促銷活動效果就會大打折扣。

促銷推廣手段創新成功的關鍵在于：

1．結合雙節的吉祥、歡樂、團圓的氣氛。

2．注意禮品對親情、友情價值的傳遞。

3．手段簡單，避免超出農民的理解和接受能力。

案例：M品牌豫中S區李經理，在2005年以前就發現，當地的農民在雙節走親串友時習慣帶整箱牛奶作為禮物。經調查，農民送的禮品不是純牛奶，而是零售價十七八元的酸奶飲料，多為當地小廠生產。而M品牌新推出的百利包純牛奶零售價不過24元／箱。兩者差價只有六七元，品牌、品質卻大不相同。李經理馬上在2005年春節鄉村市場推出“購M晶牌牛奶，贏3日香港游”活動，共設置10個名額。節后盤點發現，農民對香港游并不買賬，還認為10個名額的機會太小，促銷活動宣告失敗。

李經理認真反思后發現，當地屬豫劇之鄉，人人都能哼幾句，豫劇明星輩出，河南電視臺的《梨園春》欄目極受歡迎。于是在2005年雙節到來前，利用《梨園春》走進s區專場的機會，在箱體上粘貼“送親人一個戲迷機會”的獎卡，共設置666個現場票，獎卡促銷信息隨s區電視臺對《梨園春》劇組的報道一同發布。市場局面很快打開，一個月內，甚至形成了消費者送禮時都要親自幫親友刮獎卡或詢問中獎消息的風尚，銷售成功自不待言。

抓住桉心渠道終端

由于農村市場人口的分散，加上雙節禮品市場時間短、消費集中，這就需要根據需求的變化和指向，選擇核心銷售渠道和終端，找到最貼近三、四級市場目標禮品消費者的環節和場所，如此才能四兩撥千斤、提綱挈領。具體做法如下：

1．根據農村禮品消費求真的需求，做好鄉鎮超市。

隨著縣級連鎖超市在鄉鎮的普及，大多數地區的鄉鎮都存在一兩家超市。由于超市規模大、商品全、質量有保證，已逐步成為農民集中購買情況下的首選地點。同時，鄉鎮逢集時間有規律，可以據此制訂超市雙節期間禮品促銷活動的嚴密落實方案，集中推廣。

2．把握好農村代銷點。

從原來供銷系統轉化來的行政村代銷點，因為分布密集、可以出門即時購、回贈禮品包退、客情關系較好等優勢，成為雙節禮品銷售的主力軍。有時幾個代銷點的推薦，甚至可以創造所在地當年度的禮品流行。

3．抓住核心路邊店。

隨著摩托車在農村的昔及，農民走親串友時從家里帶白酒、牛奶、飲料等笨重的禮品已頗感不便，于是很多人會在快到親友家門口的路邊店購買禮品。這就需要做好交通要道的路邊店的陳列和生動化，起到宣傳推廣作用。

“中秋年年過，年年大不同”，洶涌澎湃的雙節銷售大潮下，隱藏著細微甚至驚人的需求變化。作為市場一線的營銷人員，若不認真觀察、總結農村市場消費需求的特點和變化，而是刻舟求劍，沿用老思路、老辦法，即使促銷手段再豐富、花樣再翻新，最終也只能是求好不得好。

(編輯：羅雁飛shorthair99＠sina．com)