掠奪性市場開發

為什么市場打下來卻守不住，“狗熊掰棒子”的情形一次次重演?對掠奪性市場開發這個中小企業市場拓展的陷阱，許多人熱視無睹……

X公司是一家新建的中型方便面企業，企業雖然資金雄厚，但缺乏方便面行業運營經驗，可又求勝心切，設想在兩年之內，使其產品在本省的覆蓋率達到90％，成為本省第一品牌。企業投產后就開始對全省市場全面出擊，結果市場其興也勃焉，其亡也忽焉。不出半年，由于盲目的市場擴張、粗放的管理、短視行為，最終導致全省綜合覆蓋率達到45％的市場開始出現萎縮，并走向沒落的不歸路，時至今天已是奄奄一息，瀕臨倒閉。究其原因，這一切“罪孽”的最終根源，都是該企業的“掠奪性市場開發”。

何謂掠奪性市場開發?掠奪，搶劫、奪取、破壞也。而所謂掠奪性市場開發，就是那種缺乏戰略觀念和長遠考慮，以過度透支企業資源、市場資源、客戶資源等為代價并不計未來后果，最終造成市場資源快速枯竭，產品生命周期縮短的一種短期市場開發行為。

掠奪了什么

掠奪性市場開發行為存在于很多企業，表現形式不一而足。讓我們來看一看它都有哪些具體表現。

1．掠奪分銷商資源。由于很多企業在制訂銷售計劃時，缺乏對市場容量的科學調查和判斷，又急于提升銷量，銷售目標往往不切合市場實際。重壓之下，業務人員就容易“鋌而走險”，造成對渠道資源的掠奪性開發。

案例：x企業新開發的一個區域市場，根據當時的渠道分銷能力，一個月正常的銷售額應在10萬元左右，可月銷售額目標卻被定為20萬元，并且如果連續兩個月沒有完成任務，業務員就要自動下崗。于是，管轄該市場的業務員不得不“想方設法”對客戶進行壓貨，最終貨是壓下去了，但終端數量有限，終端消費力較弱，分銷渠道由此堵塞，導致產品快過保質期了，還大量壓在一級商、二級商手里，于是倒貨竄貨，降價銷售現象出現井噴，分銷商賠得幾乎血本無歸，找企業要政策補償卻遭到拒絕，渠道迅速崩潰。再開發新的渠道時，因前期的不良影響，新渠道開發難度巨大。

2．掠奪消費者資源。為了快速提升消費者的品牌認知度和忠誠度，達到銷量提升的目的，一些廠家往往不顧成本大搞促銷戰，有時基至忽視產品質量和包裝形象，最終落下個“大促大銷，小促小銷，不促不銷”的結局。

案例：x企業在前期市場開發中，曾舉辦“再來一包”和“開包中數碼相機”的開包刮卡有獎促銷活動。產品推廣前期中獎比例高達40％，消費者在巨大的利益誘惑面前，幾近瘋狂。然而巨額的促銷成本使企業無法承受，“再來一包”的促銷中獎比例下降到5％，而“開包中數碼相機”更是一個都沒有。另外，前期促銷時產品供不應求，“蘿卜快了不洗泥”，產品質量也出現了下滑。結果，促銷不但沒有使消費者對品牌產生良好印象，反而使品牌信任度迅速下降。促銷結束后，銷量也迅速下降，消費者資源迅速枯竭。

3．掠奪價格資源。合理的價格體系是企業和經銷商獲取利潤的重要保障，而很多企業的產品在進入市場時，為了快速實現市場份額最大化，往往把價格手段作為最有效的競爭武器，掀起一輪輪價格戰。價格戰最終也許打贏了，但產品價格卻一路走低，很難再提升起來。最后，銷量盡管上去了，卻是以“賠錢賺吆喝”為代價，各級渠道成員利潤微薄甚至虧損，企業也沒有效益。

案例：x企業為了在某區域市場應對競品沖擊，在業務人員不斷申請下，價格政策一放再放，甚至都到了產品成本的底線。最后，競品是被打下去了，但產品價格卻再也提不上來。由于價格政策過于透明，利潤空間一再壓縮，經銷商的盈利水平十分低下甚至虧損，于是紛紛拒絕銷售，企業在該市場陷入困境。

4．掠奪終端資源。有的企業非常重視終端工作，在市場開發前期，把主要的精力放在終端的開發和投入上。這樣的思路本身是沒有錯的，但為了達到其短期的銷售目的，在終端開發時往往不計成本、沒有規劃地與競品比拼，最終抬高了終端進入的門檻，也容易把自己置于壁壘之外。

案例：x企業在進入一地級城市時，將社區終端作為主攻對象全面開發，并提出建設500家專銷終端計劃，與終端簽訂專銷協議，設立全年專銷獎和季度銷量獎。每個終端只要保證專銷，年獎500元，在年度專銷的前提下，根據銷售額設計了3萬、5萬、10萬、15萬等四個獎勵檔次，分別獎勵分體式單冷空調、29英寸彩電、電動自行車、名牌摩托車。

一開始，終端反應熱烈，合同簽訂順利。但康師傅、統一，華龍等名牌方便面在當地有較高的品牌忠誠度，許多消費者在終端指名購買這些品牌，而X品牌新人市場，品牌知名度較低，許多終端為了照顧生意，開始違反專銷協議，從暗到明地銷售以上品牌的產品，并且還要求x企業按協議支付專銷獎勵，由此廠商之間產生矛盾。同時，x的專銷終端計劃傷害了競爭品牌的終端銷售權，遭遇強烈反擊，兩個強勢品牌也開始實施專銷終端計劃，而且獎勵額度比x更大，許多終端受利益驅使，開始背叛X移情別戀。

x企業對終端的過度開發，引發了與終端因獎勵問題的矛盾，并引起競爭對手在終端對x的強力反擊，讓它在終端難以招架，終端資源過早枯竭。

5．掠奪產品資源。一些企業在開發市場時，急功近利，在產品推廣中不是集中資源單點突破，而是全面開花，造成資源分散，首尾不能兼顧，資源供應鏈中斷，產品之間相互沖突，有的企業技術能力不足以支撐生產一些中高檔產品品類，為了牟取暴利，就拔苗助長，以次充好，“新瓶裝舊酒”，蓄意拔高產品的檔次和價格，對一些本不屬于自己的中高端消費人群進行“掠奪”，最終“雞飛蛋打”。

案例：X企業將距企業120公里的某地級市作為核心的戰略市場進行開發，實施低、中、高檔產品全線出擊，并且在該市設立了5家一級分銷商，代理全部低、中、高檔產品，但沒有實行嚴格的分區域銷售，而是在公司統一的指導價格前提下，隨意區域銷售。企業為了保持市場穩定，要求不同分銷商代理同檔次產品時，要代理不同品種和包裝，結果5家分銷商代理了18個品種。產品快速鋪市后，市場上好像升起了萬國旗，花花綠綠，x品牌沒有一個統一的形象，讓消費者眼花繚亂。而且，分銷商之間在開發二級商和終端商時出現沖突和重疊，為了拉攏他們，分銷商犧牲自己的利潤向他們讓利，結果x品牌的價格體系很快出現混亂，許多產品渠道利潤迅速為零甚至出現了負利潤，渠道成員積極性嚴重受挫，逐漸放棄無利潤產品的銷售，這些產品也迅速進入衰退期和死亡期。

6．掠奪信譽資源。人無信則不立，商無信則無利。企業經營，誠信是第一準則和要務。而一些業務員為了達到快速實現銷量增長的目的，很多時候采用“假傳圣旨”的方式，以犧牲企業及個人信譽為代價，向經銷商亂許愿、亂承諾，最后卻無法兌現，有的業務員隱瞞企業給經銷商的返利和促銷政策，私自截留，中飽私囊。這兩種現象使企業時商業信譽嚴重受損，經銷商對企業失去信任，企業的信譽資源枯竭也加速了區域市場的衰竭。

案例：X企業下屬一家調味料企業的銷售人員，在市場開發前期為完成巨額的銷售任務，在區域經理的默許下，違反企業營銷政策，向經銷商許諾如果超額完成年度任務，年終超額部分將給予3％返還。經銷商信以為真，大量銷售x產品并超額完成120萬元的銷售額，但按銷售人員的許諾，經銷商應得的3．6萬元返利營銷總經理卻不認可，因為沒有他的書面指示，經銷商大鬧無果之后，不再銷售X企業產品，廠商反目成仇。

掠奪性市場開發的原因，不外乎以下幾種：

“催熟”的市場

1．想“一口吃個胖子”。首先，一些中小企業主不顧自己實際的資源狀況，就提出“做區域銷量第一”、“爭做市場第一品牌”等“狂熱”口號，并付諸行動，對市場進行瘋狂掠奪。其次，一些企業主受目光短視、利益驅動等眾多因素的影響，也往往會做出一些掠奪性市場開發的行為。比如，為了牟取暴利，不惜生產和推廣劣質產品、原本企業“白紙黑字”、“鐵板釘釘”的營銷政策卻不予兌現、“放空炮”等。

2．薪酬考核體系存在誤區。企業的薪酬考核體系，是銷售人員所有工作的指揮棒。企業為了達到快速上量、上規模的目的，往往使銷量目標凌駕于所有目標之上，甚至把其作為唯一的考核指標，從而造成方向上的錯誤引導。虛高的銷售目標往往是造成掠奪性市場開發行為的主要原因。比如，企業下達的銷售目標壓力太大，營銷人員在完不成就要影響自己前途、聲望或利益的情況下，投機鉆營，鉆企業的政策空子，誘使經銷商大量進貨，而不考慮市場消化不暢造成的后果，把掠奪行為掩蓋在目標達成的光環下。

3．陷入市場份額最大化的陷阱。一些企業為了實現自己對某一區域市場的牢固掌控，往往不顧市場的實際承受能力，就給銷售團隊和業務人員簽下占有率、覆蓋率等指標第一的“軍令狀”。受此影響，業務人員在操作市場時便有急躁或急功近利心理，投機性強，他們往往一廂情愿地透支企業、市場或客戶資源，以實現短期之內市場份額最大化的目標。

4．營銷人員私利驅使。有些企業在新市場開發初期，為了激勵營銷人員的積極性，往往會給予薪酬和獎金方面的特殊政策，而且是階段性的。營銷人員為了在特殊政策時期內得到豐厚的報酬，會用盡一切辦法鼓動經銷商大量進貨，而在自己得到豐厚回報的同時，經銷商因過度庫存，產品滯銷甚至過期，從而造成市場過早進入衰退期。

掠奪性市場開發的危害顯而易見，突出表現在以下幾個方面：

1．市場過早進入衰退期，加速市場死亡。以掠奪性手段開發的市場，是“催熟”的市場，虛弱、沒有張力和活力，只能過早進入成熟和衰退期。所以對市場進行掠奪性開發的企業，也必然會受到市場的懲罰，長不大、活不久。

2．市場開發成本虛高，信譽受損。掠奪性市場開發，往往是伴隨著前期的大幅市場投入虛張聲勢做起來的，市場投入過于集中和冒進，資源投放偏離健康的方向，從而產生一些不正常的開發行為，而這些行為最終必將使企業本身受到損傷。因此，不論掠奪性市場開發行為是由誰引起的，最終必然導致企業信譽受到損害。

3．夾生飯難做，市場恢復緩慢。掠奪性市場開發，最容易導致市場的“夭折”，即“中途死亡”，從而出現“夾生市場”。而這種掠奪性行為對市場資源的破壞，短期內是難以有效恢復的，市場再次開發的難度遠遠高于第一次開發，甚至不會再次啟動，永遠成為一個死市場。

究竟誰是掠奪性市場開發的“幕后黑手”呢?我們來深層次地分析一下它的誘因。

誰是掠奪的“幕后黑手”

1．什么樣的人? 按照影響輕重程度，依次應該是企業老板、銷售經理、業務員，還可能是經銷商。企業老板急功近利的掠奪性思想，會通過營銷負責人制訂的方針政策體現出來，最后必然體現在業務員的操作執行中。當然，也不排除那些投機性、功利性較強的業務人雖，“狐假虎威”地做出一些掠奪性行為出來，包括那些急于表現，但策略缺乏、能力不足、光會打價格戰的業務人員。

另外一種情況，就是經銷商短期意識嚴重，在市場開發前期利用企業的優惠政策，掠奪性地進行過度鋪貨和銷售，而不重視市場維護，造成市場管理和服務不到位，品牌開發受損，市場快速萎縮，而此時經銷商可能已經漁利后撤退。

2．什么樣的企業?由于大企業在市場開發規劃、流程、市場管控等方面都較為規范，因此在大型的現代化企業，這種掠奪性市場開發行為相對較少。掠奪性開發大量出現在一些中小企業或新企業，迫于生存或發展的需要，他們往往不計后果，同時他們也知道沒有被掠奪的市場還很多，所以掠奪一處后又會去掠奪其他市場。

3．什么樣的市場?掠奪性市場行為的產生，主要出現在一些尚未開發的新市場，即一些“處女地”市場，或一些市場資源先前受到破壞的“老市場”。在新市場，由于產品、客戶、市場資源等一切都是新的，因此容易讓他們產生掠奪的沖動，而在“老市場”，由于市場資源已被染指，對他們來說已沒有新鮮感，他們往往會“破罐子破摔”，更容易產生投機性的掠奪行為。

4．什么樣的營銷階段?掠奪性的市場開發行為，一種是處在中小企業的市場發育階段。在此階段，由于是粗放式的營銷管理或開發模式，造成隨意開發、盲目開發，甚至誰開發就歸誰的無序現象，從而為掠奪性市場開發提供了滋生的溫床。另一種則是處于市場或市場上某一產品從成熟期向衰退期轉變的階段，企業或業務人員會通過促銷或其他方式進行自殺式的掠奪性開發，榨干市場上的最后一滴血。

防治結合反掠奪

掠奪性市場開發是一種危害較大的短視行為，企業要想預防掠奪性市場開發行為的產生，必須從以下幾個方面著手，防患于未然。

1．企業高層管理者必須從思想上高度重視。企業高管必須對掠奪性市場開發造成的危害有深刻認識，提高防范意識。尤其是企業的營銷決策人，要認識到市場資源是稀缺的、不可再生的，一旦遭到毀壞，企業將付出慘痛代價。營銷管理人員要在企業的營銷規劃、銷售管理制度、日常激勵體系中，不斷地灌輸這些危機意識，更好地利用市場資源，使市場開發得以良性發展。

2．制定長遠的市場戰略發展規劃。杜絕掠奪性市場開發行為的出現，企業要實現自上而下的思想革命，即企業要按照短、中、長期發展規劃，做好市場的開發部署，不急躁、不短視，有計劃、有步驟地開發市場。

3．建立。健全規范的市場開發制度。開發哪些市場?為何要開發這些市場?這些市場對于企業有何意義?對這些問題都要有一個通盤考慮，并制定較完善的開發規章制度，明確開發階段及其使命。沒有規矩不成方圓，企業只有規范了市場開發制度，掠奪性市場開發行為才有可能得到根除。

4．改善績效考核機制和體系。企業的薪酬激勵設計模式，決定了營銷工作的導向。因此，要想避免掠奪性市場開發行為出現，就要盡量拋棄以銷售目標為主要導向的薪酬激勵機制，改為以過程考核為主導的績效激勵模式，加大綜合指標考核。市場開發不僅要考核銷量，還要考核市場維護、產品結構、渠道建設、客戶關系、價格秩序、團隊建設等，通過注重過程管理，狠抓細節，掠奪性市場開發才會被有效預防。

5．嘗試一站式“首開負責制”。營銷團隊里業務人員的輪崗換位，為掠奪性開發市場提供了機會和借口，因此推廣“首開負責制”有助于上述問題的解決。比如，誰開發的市場，誰就要負責到底，在其負責期間，所有事情一概由該業務員負責，以此來掃除業務員不負責任、無序、盲目的開發行為。通過“首開負責制”，有助于增強業務員的責任感、使命感，可以有效地避免投機性的掠奪開發行為出現。

6．實施PDCA循環管理法，對企業資源進行科學管理。掠奪性市場開發行為的出現，往往跟企業對于資源尤其是促銷資源使用的無序、混亂有很大關系。比如，在對市場沒有很好調研的前提下，僅憑業務員的“一紙雌黃”，企業就盲目投入大量人、財、物資源，造成資源透支，市場被過度掠奪。要規避這一現象，企業必須實施PDCA循環管理法，即在營銷管理過程中實施計劃、執行、檢查、改進四個環節的循環管理，這樣事事有計劃，人人抓落實，時時有檢查，處處有總結，天天有改進和提高，使營銷資源得到科學管理，市場運作方能健康有序進行。

7．對渠道建設的合理規劃。一些企業的市場開發掠奪行為，主要體現在對渠道資源的過度開發，造成渠道重疊、沖突和不同渠道成員間產品自相殘殺。要避開這一行為，應該對渠道和產品進行合理規劃，可以通過分品項、分渠道的運作模式，將產品檔次、渠道層次進行有效區隔，從而避免渠道重疊、同一層次產品往一個渠道擠壓的現象。

根治掠奪性市場開發行為是一項系統工程，需要整個營銷系統齊抓共管，防、治結合。企業和業務員只有從思想和行為上進行反省和改進，加強營銷過程管理，及時總結和改進營銷管理手段，掠奪性市場開發才會得到根本、有效的遏制，市場開發才能真正煥發生機。

(編輯：賈秋良qljia@126．com)