“商場如戰場”,“同行是冤家”,這大概是老祖宗留給我們為數不多的關于競爭的“文化遺產”。我們的企業也深諳其中“奧妙”,于是從廣告戰到價格戰、促銷戰,再到通路戰,直至烽火遍地。一個典型的案例是:一家企業挖另一家企業的“人才”,直到將對手挖垮——盡管這家企業并沒有因此而強大起來。
但是,市場競爭的本質并不是戰勝對手,而是在競爭中使自己更加優秀,使自己能夠為消費者或者用戶提供更高的價值、更大的效用或者更好的解決方案。
競爭的著眼點既可以是對手,也可以是服務對象——前者是基于競爭的策略,后者是基于顧客的策略;從手段上說,前者是純粹的競爭,后者則有可能是競合基礎上的競爭。
中國現代化的進程起步較晚,但改革開放的國策,使我們能夠用最短的時間跨越發達國家幾百年的發展歷程。其中,最直接的考驗,就是我們能否在最短的時間內,完成從競爭到競合的跨越。如果答案是肯定的,那么我們就能夠充分享受競爭帶來的好處;否則,我們將不得不同時品嘗競爭帶來的苦果。
從競爭到競合的跨越,從認識上看,要求我們必須能夠感知競爭的邊界。知道競爭的邊界,我們將是朋友遍天下,否則將到處是對手。在競爭中,是“以鄰為友”或是“以鄰為壑”,是評價競爭水平的最關鍵指標。
2003年10月,方便面行業曾經因為農副產品普遍大幅度漲價,導致全行業虧損。某省份方便面行業協會舉行了應對原材料漲價的緊急會議,在這次會議上,省內方便面骨干企業形成共識和統一行動,在與外省方便面企業協商未果的情況下,冒著巨大的市場風險率先大幅度提價。事實表明,這次行動不僅使全國整個方便面行業平穩渡過了危機,而且整體上改變了行業的利潤水平。更重要的是,該省方便面行業從此達成了相互信任的基礎和相互合作的機制,使得自身整體市場地位也更加穩固。
中國家電、啤酒等眾多行業,也曾經多次做出過試圖合作的努力,這說明,當競爭達到一定程度時,合作或者協商一致成為競爭的內在需求。不幸的是,由于缺乏互信和合作機制,這些努力大都無疾而終。
從競爭到競合,需要具有高度自信、對行業發展高度負責的龍頭企業。在這樣的企業帶領下,一個行業才能形成超越競爭的協商與合作機制,一個行業才能獲得良好的競爭秩序,擁有廣闊的發展前景。
競合的過程,就是一個超越企業個體、追求共識的過程,是維護乃至提高市場參與者共同利益的過程。從某種意義上說,競爭的終極任務就是形成最后的妥協,當妥協形成時,市場秩序也就產生了。
從競爭到協同再到競合,我們關于“協同營銷”的探討,對于競合而言,還只是個序曲,這是一種“遠交”。但市場競合的過程,就是從這種“遠交”中開始的。