耳聽為虛？眼見為實？

顏色鮮艷、屏幕大是消費者的手機首選?走進終端，或許只是導(dǎo)購員某句話的真實性讓人懷疑，就斷了其購買的念頭。

新聞頻道的收視者是卡車的主流消費群嗎

中國企業(yè)正在經(jīng)歷的時代是任何一個國家的企業(yè)都沒有可能經(jīng)歷的，因為，當(dāng)今的世界提供了太多不同階段的營銷、管理的結(jié)論，它們有的產(chǎn)生于上世紀(jì)60年代，有的產(chǎn)生于上世紀(jì)90年代。對于美國企業(yè)來說，在上世紀(jì)40年代，他們根本沒有機會領(lǐng)略什么是CRM、什么是市場調(diào)研。中國企業(yè)在太多的工具和方法中“享受”著折磨，因為不同的情況需要采用的方法是不一樣的，我們?nèi)P照搬的過程也是嘗試錯誤的過程，而且是代價昂貴的嘗試。

譬如，有些產(chǎn)品不適合大規(guī)模電視廣告推廣品牌，卻也在央視上做廣告，新聞頻道的絕大多數(shù)收視人群可能是卡車的購買者嗎?答案是顯而易見的，但是，卡車企業(yè)仍然以每5秒3萬元的費用投放著廣告，這就是不恰當(dāng)。企業(yè)是否思考過或知道使用較小資金的投入來獲得市場的營銷方法?做到這個離不開對消費者的行為研究。

問卷流派VS行為流派：誰摸準(zhǔn)了消費者的心理與行為

消費者行為研究有兩個重大的流派：問卷流派和行為流派。行為流派產(chǎn)生于20世紀(jì)80年代初期，該學(xué)派在其學(xué)者屢獲諾貝爾獎后得到了飛速的發(fā)展。問卷流派的根基是通過提問來了解人們是如何決策的，為什么買這個洗發(fā)水，而不是那個。目前中國流行的消費者行為研究基本上都是問卷流派。

兩個流派的重要區(qū)別是，問卷流派認(rèn)為人的行為是理性的，人們自己在事后是可以給予合理解釋的，因此，要想通過控制一些因素來影響人的行為，那么通過問卷找到這些因素就可以了；而行為學(xué)派卻認(rèn)為，人們在事后的許多解釋并不是他的行為發(fā)生時的真正的思維，事后的解釋僅僅是一種解釋，起到的是讓自己心理平衡的作用。

我們詢問過許多人當(dāng)初為什么購買了現(xiàn)在使用的手機，他們都給出了不同解釋：手機顏色鮮艷、手機屏幕大、手機界面簡單等，但這些回答都無法經(jīng)得起更加認(rèn)真的詢問。在賣場觀察消費者的行為就會發(fā)現(xiàn)，他們購買時的決策依據(jù)已經(jīng)不是屏幕的大小或顏色是否鮮艷，而是導(dǎo)購員是否信得過、是否可靠、感覺上是否誠實。因此，問卷流派遇到了許多無法解釋的事情，盡管顏色悅目導(dǎo)致銷售這個規(guī)律通過問卷被發(fā)現(xiàn)了，但是，在營銷中操作的時候卻沒有預(yù)料的結(jié)果。

此時，行為流派得到了機會，行為流派認(rèn)為問來的東西一向不可靠，但是，看到的、聽到的，總之是憑借觀察者在不影響目標(biāo)客戶行為的情況下收集到的客觀(非主觀語言口述)信息才是有價值的，通過對客觀信息的分析得到的結(jié)論對營銷的作用是顯著的。

戴爾用18000美元“區(qū)隔”兩大流派

看一下戴爾的例子。戴爾16歲時，中學(xué)有一門課是應(yīng)用經(jīng)濟學(xué)，老師為了讓學(xué)生對報稅有一個基礎(chǔ)認(rèn)識，要求學(xué)生把暑假勤工儉學(xué)的收入在第一節(jié)課時都帶來，他希望通過密切的參與式的教學(xué)來上一堂生動的稅務(wù)計算的課程。戴爾報告老師他暑期兩個月的收入是18000美元，老師不屑一顧地要求戴爾做事要認(rèn)真，不要急躁，重新檢查一下是否點錯了。戴爾要求老師協(xié)助自己重新清點信封中的現(xiàn)金，清點后，老師目瞪口呆，因為戴爾并沒有點錯小數(shù)點，而這個實際的收人數(shù)字已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過了老師一個學(xué)期的收入。老師驚訝的同時，要求戴爾給全班同學(xué)講一下自己是如何掙到這些錢的。

戴爾說，我接受了《休斯頓郵報》的征訂工作，公司給了一個厚厚的電話號碼簿，要求我們一一撥打，在電話上銷售全年的報紙。打了兩天以后我發(fā)現(xiàn)了一些規(guī)律，有些客戶非常爽快地接受訂閱，幾乎沒有機會按照公司培訓(xùn)的套路來介紹郵報就獲得了訂單，而有些客戶苦口婆心說上一個小時也沒有用，所以，第三天我決定去訪問一下這些爽快的用戶，了解一下他們?yōu)槭裁从嗛單覀兊泥]報。結(jié)果我發(fā)現(xiàn)他們說的沒有什么規(guī)律，對提高訂閱量沒有具體、明確的幫助，他們無非是認(rèn)為這是份嚴(yán)肅的報紙，或者這是份講究的報紙、是我們城市的新聞等。

從這些對話中沒有找到真正訂閱的原因，然而，我發(fā)現(xiàn)了一個重要的事實，那就是這些爽快的訂戶幾乎都是剛搬的新家，而搬家的人中有80％以上的是新登記結(jié)婚的人。于是，我覺得他們的爽快與他們搬人新家有關(guān)，剛搬到一個新地方，信箱中什么都沒有的時候，一份報紙定期而至更能體現(xiàn)家的存在。爽快成交的就是這兩類人：新結(jié)婚的和新買房的。有兩個地方可以找到這兩個群體的資料：一個是搬家公司，一個是婚姻登記處。從這兩個地方來的數(shù)據(jù)讓我的成交率高達(dá)60％。這也許是報社給我這么多錢的原因吧。

這是戴爾計算機的創(chuàng)始人，世界財富榜排位第三的人邁克爾·戴爾16歲時的真實故事。

今天，在國內(nèi)每逢年底，我們辦公室每周都會有兩三位陌生人貿(mào)然敲門：要求我們訂閱他們的報紙或者雜志。我為他們勤懇的工作、不怕拒絕的精神感動，卻為他們?nèi)狈λ伎家约懊つ康男袨楦械竭z憾，這其實就是中國企業(yè)最常看到的景象，用態(tài)度決定一切，而不是用智慧來決勝千里。

戴爾的故事中涉及到了最原始的問卷方法，也涉及到了最原始的行為學(xué)說。給戴爾最重要的啟發(fā)不是來源于問卷的結(jié)果，而是來源于對現(xiàn)狀的觀察以及思考，這就是問卷流派與行為流派的一個重大的不同。問卷派的思考發(fā)生在問卷的設(shè)計過程中，調(diào)研問卷回來以后對原始資料的任何加工所依賴的框架都已經(jīng)在設(shè)計問卷的時候規(guī)劃好了，所以，對現(xiàn)實反饋回來的一手資料的分析并不是結(jié)合現(xiàn)實的分析。而行為流派的一切分析都是基于觀察到的行為進行的，是在收集行為的客觀資料后進行分析的。兩者一個分析發(fā)生在收到事實之前，一個分析發(fā)生在收到事實之后。

對中國企業(yè)營銷的啟發(fā)是，至少應(yīng)該同時重視兩種消費者行為研究的方法，不能完全依賴問卷學(xué)派，應(yīng)該給予行為學(xué)派足夠的重視。問卷學(xué)派已經(jīng)有一些成熟的工具，如焦點訪談組、固定用戶群組成的可靠問卷反饋體系等。行為學(xué)派仍然是基于比較原始的5w方法，就是通過對如何采購、何時采購、與誰采購、在哪里采購以及為什么采購進行客觀的行為觀察，通過收集觀察到的現(xiàn)象進行事后的邏輯分析，從而制定營銷方案。有時，行為學(xué)派也會采用形式上的問卷，但是，問卷中的問題盡量集中在客觀行為上，而不是主觀的判斷上。

誰都逃不脫的四種行為

在任何文化背景下，人類都有四種最基本的行為模式，這四種行為模式完全可以應(yīng)用到具體一線的營銷策略上。

第一，社會等級制度模式。社會是有等級的，永遠(yuǎn)都有。人類是群居制的，有群體習(xí)慣，因此必然有等級來決定不同人的社會分工。等級是依靠思想覺悟無法提高的，等級的劃分可以通過出沒的場所、居住的地方、采購的用品以及著裝來體現(xiàn)。我們對同類人有自然的親近感。

在奔馳展廳，銷售人員在必須充分了解汽車的技術(shù)知識以外，還必須了解其他的高檔晶牌的產(chǎn)品，如果銷售顧問可以識別出走進來的老板的西服是杰尼亞的，那么這個老板幾乎肯定會購買奔馳了，而且一定會相當(dāng)大程度上偏好從這個銷售顧問手中購買。中國奔馳4S店每天都在發(fā)生著類似的事情，銷售顧問識別出了客戶的路易威登的手提包拿到訂單，或者識別出了客戶戴的10萬元的江詩丹頓的手表從而拿到訂單，這些都不稀奇，稀奇的是奔馳組織銷售顧問有系統(tǒng)地學(xué)習(xí)高檔品牌的知識，稀奇的是奔馳對一線營銷手段的把握是如此貼近中國的現(xiàn)實。這才是應(yīng)該得到所有中國企業(yè)重視的一線行為學(xué)派主導(dǎo)的營銷手段。

第二，距離身份等級模式。人們衡量環(huán)境是用人與人之間的距離來區(qū)分的。在一個絕對高檔的環(huán)境中，人與人的距離較遠(yuǎn)，因此對環(huán)境的感受就較強，從而無法產(chǎn)生討價還價的念頭，即使有這個念頭，也會被周圍的環(huán)境、眼前銷售顧問的嚴(yán)肅、專業(yè)給壓住。在中國人與人之間的距離越來越成為營銷的一個要點。國美的喧鬧以及其中的人滿為患是不可能讓來此采購的人有什么精神影響的，所以，在消費者頭腦中也是不可能有什么高檔產(chǎn)品的，因此，也是可以隨意討價還價的。

人們的距離太近，導(dǎo)致沒有身份。身份與消費行為有關(guān)，一旦通過距離模式營造一個環(huán)境，那么環(huán)境中的人就被某種身份鎖定，也就會做與這個身份匹配的事情，有的時候這個匹配的事情并不一定就是他自己真正想要的事情，而營銷卻在巧妙地借用著人們潛意識中的行為來達(dá)到營銷的目的。

某老年婦女清晨溜達(dá)，在一處空場看到許多與她同年齡的人在舞劍，走近了解到，他們在學(xué)習(xí)太極劍法。于是，匆忙回到家后再次出門，再回來的時候手中已經(jīng)多了一把劍，原來她回家就是拿160元錢，并且發(fā)誓，每天都要參加這個練習(xí)。人們的行為通常都是在特定情況下發(fā)生的，如果沒有特定的情形，這位婦女是無論如何也不會花160元錢購買一把劍的。

第三，歸屬模式。人們心中總有一個愿望：我屬于那個類型的人。這是一個非常奏效的行為誘因，可以通過告知潛在客戶的歸屬，以及這個歸屬的團體的行為來影響單一個體的行為。

河北石家莊一個獸藥銷售顧問給我寫過一封郵件，他說，自己將過去3個月不同村莊的獸醫(yī)從他這里采購的藥品清單收集了起來，并且整理成一個冊子，以后，他拜訪新的村子的獸醫(yī)時，只要將這個冊子給對方看，即使是初次拜訪，也不會空手而歸。因此，他在使用這個策略后不到3個月，就成為河北當(dāng)?shù)孬F藥銷售第一人。這是因為不同村莊的獸醫(yī)認(rèn)可的是獸醫(yī)這個群體，他們認(rèn)同的是群體中其他獸醫(yī)采購的必然也是他們應(yīng)當(dāng)采購的，這就是歸屬模式的應(yīng)用。

第四，短缺擁有模式。當(dāng)人們真切地感受到某種東西短缺的時候，就會有相應(yīng)的行為來消除對短缺的恐懼，這個行為就是采購。 高檔西服店最基本的策略就是想方設(shè)法讓潛在客戶試穿某款西服，并且確保試穿的時間盡可能長一些，這樣在潛在客戶要脫掉的時候，內(nèi)心會有一種莫名的心理反應(yīng)，那就是好不容易試穿了如此合適的衣服，難道就不買了?也許下次不容易找到如此合適的衣服了，于是，在這個情況下采購西服的人高達(dá)15％。而僅僅看一眼，詢問一些西服的款式、料子等潛在客戶的成功率僅有1％。這可是15倍的變化。

同樣道理，汽車的試乘試駕、手表的試戴、推銷鐘表的試用等都是創(chuàng)造人們在面臨已經(jīng)養(yǎng)成習(xí)慣后就要失去的瞬間產(chǎn)生短缺心理活動，這個活動表現(xiàn)出來就是采購行為。這都是通過對客觀的消費者行為的大量觀察得到的。

以上人類的四個行為模式源于消費者研究中的行為流派。沒有人會在問卷中承認(rèn)自己有等級觀念，但是他們的實際行為卻揭示了這一點，盡管他們口頭上不承認(rèn)。

最后，在文章結(jié)尾時提一個問題：為什么到澳洲旅游的中國公民在離開澳洲時都是失望的狀態(tài)，對旅游滿意度較低，而日本公民在離開澳洲時都是興奮狀態(tài)，對旅游非常滿意?

有各種問卷分析結(jié)果，但是都沒有真正找到原因。通過對事實的收集，在事實的基礎(chǔ)上進行分析，澳洲旅游局得到了如下的結(jié)論：中國旅行社組織的旅游主要是購物，以及沒有參與的靜態(tài)到此一游的項目，參觀點的選擇也都是已經(jīng)非常聞名的旅游點，交通發(fā)達(dá)，游客眾多，沒有體現(xiàn)真正的澳洲特色。然而日本游客去的是真正體現(xiàn)澳洲特色的景點，而且參加一些深度的互動項目，所以，前者對澳洲之旅的滿意度較低，而后者的滿意度較高。

總結(jié)一下就是：雖然都是出游澳大利亞，但是，具體去的地方不同，導(dǎo)致在旅游結(jié)束后的滿意度不同，這并不是招待的問題，也不是食物、酒店的問題——澳大利亞應(yīng)該著重向中國旅行社推薦真正的澳洲特色的路線，參加一些深度互動的項目，這才是提高中國公民滿意度的簡潔的營銷方法。

不同的流派都可以得到消費者行為的研究結(jié)論，但是問來的與看到的研究思路不同，著眼點不同，對企業(yè)營銷的作用也因此不同。行為流派也會采用問卷流派的問卷形式，但是，問卷中關(guān)注的是客觀的事實，比如要求消費者回答采購手機的時間、采購的地點，而盡量回避主觀的看法和態(tài)度，所以，不能完全用形式來決定消費者行為研究的流派。消費者行為研究對企業(yè)有營銷啟發(fā)的作用更多來源于對客觀事實的收集，以及相關(guān)的分析。