出謀劃策（３）

歡迎您將自己的問題提供給我們。主持人郵箱：200ltr＠sohu．com，我們希望有更多的“難題和高招”與大家共享。

提問：市場進入淡季，客戶倉庫高端機太多，特價機不夠用。公司政策是特價機按比例發放，我們怎樣在淡季市場放出高端機型，減少庫存壓力?

解答：

這個問題屬于淡季營銷策略，可以針對淡季的特點進行如下推拉結合的方式：

1．通過網絡的梳理、政策的設定形成有力的渠道推力

(1)幫助客戶將分銷工作做細、做深。將其輻射的區域進行細分，劃分出重點區域與一般區域。確定對重點區域以及一般區域的不同銷售政策，抓住核心網絡的延伸，對其下游渠道的終端促銷拉動，不斷壓貨消化。

(2)有條件說服公司的，可以把全年的返利劃分出淡季高端機進貨激勵部分，利用政策進行驅動。同時把這種政策設定延續到客戶的下游網絡中。

2．通過終端的拉力幫助經銷商消化庫存

(1)劃分出客戶區域的所轄的核心終端，核心終端是在終端的ABCD分類中找出A／B類終端，進行銷售量和銷售額的歷史和趨勢分析，首先規范好產品的出樣結構，高端機型要占到30％以上。

(2)針對高端機的目標進行淡季的促銷活動

a．從高端機的單臺利潤人手，說服經銷商拿出部分資源，或者自行購置當地消費者喜聞樂見的贈品，或者舉辦規模小而精的推廣活動，促銷推廣期間，將公司的部分特價機型作為牽引機，拉動高端機的銷售。

b．尋找高端機的差異功能訴求點，予以放大傳播，吸引購買。可以通過做店內店外各種促銷活動來完成。

終端的拉力和渠道的推力形成有序的節奏，就能有效地在淡季把高端機型放出去。

提問：不同等級市場業務員怎樣才能很快地輪換?是一級市場的業務員能較快地做好二、三級市場，還是反之?

解答：

首先我們需要明確一級市場的業務員和二、三級市場的業務員的定位、核心業務能力是不一樣的。一級市場業務員基本是終端管理型，對終端的運作包括出樣、陳列、展示、導購、信息報表很熟悉，但是不具備很強的渠道運作技能。二、三級市場的業務員面對的是地理、經濟差異都很大的市場，經銷商、終端網點的差異性也很大，核心能力是渠道管理能力，例如對經銷商的層級設定、區域市場的不同類型市場的策略選擇。

兩者要輪換，首先需要在輪換前做到未雨綢繆，進行操作和市場特性的培訓；其次要把相互的優秀經驗進行有效的提煉和對接。

實際輪換時要做到快速輪換，首先要由輪換的業務員在相互帶領下做好市場前期交接工作，包括網絡、終端數據和檔案、輪換區域的消費特征、市場容量、競爭對手情況、競爭關鍵點等進行詳細對接；同時與輪換區域的商家形成工作交接的有效溝通，解釋清楚輪換的理由是業務的需要，而不是公司政策或者重大的人事動蕩，排除商家的不利顧慮；最后要處理好所在區域的遺留問題，避免帶到下一個業務員那里。

一般來說，二、三市場的業務員能夠較快地做好輪換的一級市場。二、三市場的業務員面對廣闊的地理、經濟水平、消費水平、經銷商水平差別很大的市場，市場操作的能力更為全面，不僅有不同類型終端的開發和管理能力，還有要求很高的各層級渠道管理能力，合格的二、三市場的業務員是具有深度營銷思想的業務員，是渠道的客戶顧問。而一級市場的業務操作更多是通過大型終端完成的，業務員面對的市場區域小、經濟水平差別小，消費能力差別小，能力的拓展性就小，如果深入到二、三級市場，短時間是相對難以進入角色安排的。

提問：對于小區域的少量竄貨，在處理不成的情況下采取收購網點的方法是否妥當?

解答：

這要看當地的渠道網絡狀況而定。因經濟發展的不平衡和地域性市場差異原因，許多企業的分銷渠道呈現不同體制、類型、層次和運作模式的混雜現象。

我們應該看到不管對分銷渠道如何規劃和管理，渠道之間的競爭和沖突始終客觀存在，這是競爭激烈的市場環境中的正常摩擦，竄貨現象就是其中不可避免的一種情況。

如果當地渠道網絡已經完善，且層次分明，少量竄貨如果屬于良性的，就不能收購網點。

有些危險和惡性渠道沖突的確極具破壞性，甚至動搖企業整個分銷網絡，如為爭奪顧客的惡性競爭、竄貨亂價，使得分銷渠道利潤大幅降低，受到沖擊的主力分銷渠道其銷量大而利潤低，于是要求企業加大返利和促銷等經濟補償，或者逼迫企業退出與其沖突的分銷渠道，甚至干脆停止銷售企業的產品，導致企業成為沖突的最大受害者，陷入極為被動的局面等。如果當地為空白區域或較薄弱區域，可以采取收購網點的方法處理。

提問：市場上的促銷活動大部分是一樣的，消費者也沒有感覺了。怎樣才能打破這種規律，提升創新呢?

解答：

首先，要認識到同樣的促銷活動，一、二級市場和三、四級市場的效果是不一樣的，你談的問題應該屬于一、二級市場的促銷問題。

對一級市場的促銷活動一定要走差異化路線。要明確促銷活動的同質化是產品同質化的必然結果，在做促銷時候首先要從消費者角度看看自己的產品相對競爭對手的差異性體現在哪里，才能找到創新的基點。

其次，促銷的時機要把握好。要在新產品的推出，產品策略重大改變時采用；同時要了解競爭對手的促銷動向和促銷訴求要點，避開對手大規模投入的時間，在對手促銷資源計劃薄弱的時機出手。

再次，促銷形式上要注意有所創新。促銷形式一定要有新意，店內促銷、店外秀不做則已，做就要在規模和視覺上有很強的沖擊力，同時要注意配合空中的廣告推廣。

另外，打破消費者促銷疲勞的規律，走出終端做促銷，針對產品特性和目標客戶群進行多層面的店外攔截活動是比較有效的方式。比如將資料轉入社區營銷、網絡營銷、俱樂部營銷等新興促銷場所和方式。社區營銷的花費不多，但是很容易傳播品牌，鎖定目標消費客戶。因此，可以針對不同的社區的消費層次進行精準營銷，手段上可以通過和社區委員會組建俱樂部開展各種互動活動等形式展開。

一、二級市場常見的打折、贈品、抽獎促銷手段，可以下移到三、四級市場進行。

提問：我的區域有一級客戶代理了4個品牌的產品，而代理商業務員很少。在這種情況下，我的產品是幾個品牌的產品中銷量最少的。請問我如何讓代理商重視我，并能上量。

解答：

這個問題聚焦起來就是你如何成為一名優秀客戶顧問的問題，這可以從以下幾方面人手解決，但必須認識到具備優秀客戶顧問的能力是長期努力的結果，而不是一招一式的短期行為。

首先你要認識到你的產品在客戶那里相對競爭對手處于弱勢，決定了你必須主要通過間接手段而非直接手段讓代理商重視你，并達到上量的目標。

你可以通過提升客戶的整體經營效果來維護客情，要切切實實地為代理商解決實際問題，及時解決代理商在經營過程中產生的各種問題，比如主銷型號備貨充足，貨源結構搭配合理；及時落實在途要貨定單計劃到貨時間，提高代理商資金利用率和資金利潤率；及時處理代理商倉庫堆積的售后機；利用公司相關促銷資源配合代理商開展促銷活動，并利用這些資源解決遺留問題等。

做好遠景掌控，讓代理商切實感受到操作品牌的前景。比如適時安排公司高層與代理商見面召開廠商聯席會議，在會上宣講廠家的光輝歷史以及美好前景，將廠家的形象深深嵌入代理商的腦中3重點運用對代理商予以肯定、表揚等手段。取得客戶一定認同后，要幫助客戶向公司化運作轉型，讓他在展望發展未來的同時，利用公司的遠景牽引他的投入。

當然，你還要配合必要的短期戰術利用本品牌的優勢產品，制定針對競品的打擊策略。讓競品的銷量下滑，引起代理商的重視，獲得主推地位。