從產(chǎn)品ＤＩＹ到營(yíng)銷ＤＩＹ

一方面，隨著科技飛躍發(fā)展，產(chǎn)品功能無不開發(fā)之極：一方面，消費(fèi)需求也日益呈現(xiàn)多樣化。如何將二者完美對(duì)接，進(jìn)而滿足日益凸顯的消費(fèi)者個(gè)性價(jià)值?

我們都聽過這樣一個(gè)故事：一位父親為了讓孩子消磨時(shí)間從而讓自己休閑一會(huì)兒，把一張報(bào)紙撕成若干片讓孩子重新拼在一起。不想剛坐下來一會(huì)兒，孩子就交了作業(yè)。他很驚訝，原來他沒發(fā)現(xiàn)，報(bào)紙的背面是個(gè)人物圖片，孩子沒有聽從他安排的拼圖規(guī)則，自己另外找到了一個(gè)簡(jiǎn)單規(guī)則。

現(xiàn)在我們可以這樣破解：人，是一切問題的源頭。

一、DIY(DO lt Yourself)，產(chǎn)品實(shí)驗(yàn)

筆者剛做完一項(xiàng)有關(guān)彩電市場(chǎng)的調(diào)查，發(fā)現(xiàn)對(duì)于平板電視，消費(fèi)者中能夠一口氣說出6種以上功能的比例還不足9％。這是個(gè)很讓廠家泄氣的數(shù)字！要知道，目前賣場(chǎng)的平板彩電至少有12種顏色、13種規(guī)格、20種功能。

企業(yè)使自己的產(chǎn)品患上了功能疲勞癥，也讓自己的顧客在使用時(shí)吃盡了苦頭——功能與價(jià)值呈反比。

經(jīng)典案例的經(jīng)典價(jià)值就是在讓人反復(fù)解讀后，依然耐人尋味。

案例一：20世紀(jì)80年代以前，瑞士機(jī)械表在日本石英表的強(qiáng)大攻勢(shì)下全面潰敗，直到Swatch表的老板尼古拉斯·G．哈耶克出現(xiàn)。哈耶克將產(chǎn)品定位于高質(zhì)量、低成本、刺激、具有生活情趣的時(shí)裝表，鼓勵(lì)人們?cè)诓煌瑫r(shí)間、不同場(chǎng)合和不同心情下選擇不同款式的Swatch佩戴。他在選擇消費(fèi)者上也下了一個(gè)大膽的賭注，把目標(biāo)鎖定于年齡為18～30歲，購買耐克運(yùn)動(dòng)鞋、貝納通運(yùn)動(dòng)衫、蓋普服裝和布魯斯音樂唱片的消費(fèi)者。為了實(shí)現(xiàn)定位目標(biāo)，他把手表的零部件從155個(gè)減少到51個(gè)。減少轉(zhuǎn)動(dòng)的部分，也就降低了損壞的幾率(返修率不到1％)，并且可以減少組裝手表所需的人手，把勞動(dòng)力成本從30％降到10％。迄今Swatch的全球銷量已達(dá)2億只以上，為股東帶來了滾滾財(cái)富。Swatch表的成功，就在于哈耶克讓消費(fèi)者實(shí)現(xiàn)了用手表來DIY自己的時(shí)間和空間，還包括心情。

案例二：露絲·漢德勒(美國(guó)定居的波蘭人)于1945年，同丈夫和另一個(gè)朋友麥特森合作創(chuàng)建了一家玩具公司——美泰兒(Mattel)。一天，露絲·漢德勒突然看見女兒芭芭拉正在和一個(gè)小男孩玩剪紙娃娃，這些剪紙娃娃不是當(dāng)時(shí)常見的那種嬰兒寶寶，而是一個(gè)個(gè)少年，有各自的職業(yè)和身份，這讓女兒非常沉迷。“為什么不做個(gè)成熟一些的玩具娃娃呢?”漢德勒腦中迸發(fā)出了靈感。1957年，她在德國(guó)度假時(shí)無意間發(fā)現(xiàn)了一個(gè)高約29厘米，三圍是39、18、33的玩具女孩碧兒。回到美國(guó)后，她馬上將碧兒的肖像權(quán)談妥，由美泰兒公司的設(shè)計(jì)師加以改造，主要是讓碧兒臉上的化妝反映出20世紀(jì)50年代的流行感——如瑪麗蓮·夢(mèng)露般的性感神秘。此外，露絲還用小女兒“芭芭拉”的昵稱，把娃娃命名為“芭比”，而“芭比”的男朋友“肯尼”則是露絲兒子的名字。于是，從1959年發(fā)行至今，全球已售出6億個(gè)苞比娃娃，在美國(guó)平均每個(gè)小女孩擁有8個(gè)芭比娃娃。芭比娃娃有超過43種的寵物，芭比所代言的民族有45個(gè)，代言過的職業(yè)超過80種。從1959年至今，約有10億件以上的衣服生產(chǎn)給芭比與她的同伴穿著，每年約有100款芭比新裝推出。

DIY∶Do it Yourself，兩種產(chǎn)品的共同之處就是遵循了這樣一種人的天性。

二、后產(chǎn)品DIY時(shí)代

上個(gè)世紀(jì)90年代末的PC硬件行業(yè)最早提出丁DIY，到2000年左右達(dá)到頂峰；2003年又有人喊出了“后DIY時(shí)代”的概念；但過了2005年，已經(jīng)不再有多少人提DIY這個(gè)詞，連“后DIY時(shí)代”也鮮有人提起。

我們同樣換個(gè)視點(diǎn)來看兩個(gè)更近的經(jīng)典案例。

案例一：戴爾的成功與其說是大規(guī)模定制和網(wǎng)絡(luò)直銷模式的成功，不如說是偶然抓住了營(yíng)銷DIY機(jī)會(huì)的成功。戴爾在他的回憶錄中說：“其他公司在接到訂單之前已經(jīng)完成產(chǎn)品的制造，所以他們必須猜測(cè)顧客想要什么樣的產(chǎn)品。但在他們埋頭苦猜的同時(shí)，我們?cè)缬辛舜鸢福驗(yàn)槲覀兊念櫩驮谖覀兘M裝產(chǎn)品之前，就表達(dá)了他們的需求。”“其他公司必須預(yù)估何種配置最受歡迎，但我們的顧客直接告訴我們，他們要的是一個(gè)軟盤驅(qū)動(dòng)器還是兩個(gè)，或是一個(gè)軟驅(qū)加一個(gè)硬驅(qū)，我們完全為他們定做。”戴爾的營(yíng)銷模式主要有三個(gè)特點(diǎn)：一是直接同顧客聯(lián)系，整個(gè)設(shè)計(jì)、制造和銷售過程都是以聆聽顧客意見、反映顧客需求為出發(fā)點(diǎn)；二是利用最流行的網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行直銷，使顧客的購買更加方便快捷，銷售的效率也大大提高；三是價(jià)格優(yōu)勢(shì)，因?yàn)槔@過了零售商。

案例二：2005年吸引了15萬人報(bào)名參加、2000余萬人關(guān)注的“超級(jí)女聲”，以及類似的群體參與活動(dòng)之所以獲得成功，就在于觀眾在互動(dòng)中充分享受了娛樂元素的DIY消費(fèi)。不難想象，幾千萬人通過手機(jī)按鍵和電腦鍵盤，換掉評(píng)委、PK出符合自己審美消費(fèi)偏好的超女組合、享受娛樂服務(wù)DIY快感的同時(shí)，肯定會(huì)心情迫切地掏出銀子來埋單。

三、呼喚營(yíng)銷DIY時(shí)代

我們可以把以上思路推進(jìn)一步。如果產(chǎn)品的功能可以極致開發(fā)，DIY為什么不從營(yíng)銷開始?

以手機(jī)為例，它的功能容納已超乎了我們的想象，從而具備了讓人們充分選擇的空間。但這種營(yíng)銷DIY不同于PC硬件行業(yè)的產(chǎn)品DIY，它需要系統(tǒng)努力，使消費(fèi)者獲得綜合的滿意，而不是單一的產(chǎn)品功能滿意。

首先，我們需要回答：消費(fèi)者購買手機(jī)會(huì)考慮哪些要素?要素可能很多，我們只舉最基本的幾類，如手機(jī)的功能(又可分為基本語音功能、信息功能、娛樂功能等)、個(gè)性化程度、價(jià)格、質(zhì)量可靠程度、購買方便隉度等。

其次，我們需要回答用什么方式可以使消費(fèi)者最方便地對(duì)這些要素進(jìn)行DIY?這一點(diǎn)很容易做到，向戴爾學(xué)習(xí)，在網(wǎng)上為消費(fèi)者建立一個(gè)充分選擇和DIY的平臺(tái)，按照消費(fèi)者需求的要素劃分基本選擇單元，標(biāo)出每種要素的價(jià)格、質(zhì)量等相關(guān)信息，由消費(fèi)者在網(wǎng)絡(luò)上定制自己喜愛的功能、外殼、送貨方式、付款方式等。如果想要有更強(qiáng)的互動(dòng)，我們可以在網(wǎng)上建立一個(gè)虛擬的客戶DIY體驗(yàn)中心。

再次，對(duì)于消費(fèi)者DIY以后的需求，我們?nèi)绾蝸頋M足?很多手機(jī)廠家也許會(huì)說受技術(shù)的限制，不可能將全部要素分開。實(shí)際上，手機(jī)的機(jī)身和功能要盡可能全部分離，即除了保留最簡(jiǎn)單的語音功能外，其他所有功能都可以通過軟件實(shí)現(xiàn)。例如，電話號(hào)碼和短信存儲(chǔ)功能都沒有必要放在手機(jī)中，而是將其放在網(wǎng)上，手機(jī)機(jī)身只不過是一個(gè)速度很快的接收和發(fā)送終端。網(wǎng)絡(luò)的威力是無窮的，消費(fèi)者不管需要任何特殊的功能，都可以自己上網(wǎng)付費(fèi)添加，這就在產(chǎn)品功能上實(shí)現(xiàn)了DIY，并且產(chǎn)品裸機(jī)的價(jià)格也自然降下來了。

另外，對(duì)于消費(fèi)者的特殊款式要求，如果是裸機(jī)，那我們考慮更多的是主板和模具的通用性問題，技術(shù)上可以逐步解決。至于產(chǎn)品的渠道問題，則按照消費(fèi)者的個(gè)人要求來具體滿足。這樣，我們就提供給了消費(fèi)者一個(gè)真正意義上的定制手機(jī)，也許這款手機(jī)功能沒有現(xiàn)在市面上宣傳的手機(jī)功能那樣強(qiáng)大，但是如果消費(fèi)者在第一時(shí)間收到了廠家送來的刻上自己名字、按照自己要求配置的外形新穎的手機(jī)時(shí)，他難道會(huì)不掏錢嗎?

驀然回首，我們發(fā)現(xiàn)，通過營(yíng)銷DIY，手機(jī)廠商不用再靠拼功能和價(jià)格賣機(jī)(機(jī)身)賺錢了，因?yàn)橹饕獦I(yè)務(wù)收入已經(jīng)來自手機(jī)的網(wǎng)上服務(wù)(功能和內(nèi)容)了。不知不覺中，我們已經(jīng)擺脫了營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)的僵局。