渠道促銷緣何“撐死”經銷商

A品牌的西安城市經理最近有點煩，因為身為公司西安三大經銷商之一的肖老板，改弦更張投奔到了競爭對手旗下。經銷商轉換經銷品牌本屬正常，不外乎兩種情況：一是和廠家合作不愉快，產品利潤低，經銷商主動放棄；二是經銷商經營不力，配合廠家不夠，廠家主動斷絕與經銷商的合作?？墒牵だ习迮cA品牌分手，卻不是以上這兩種情況，而是肖老板認為，A品牌頻繁的渠道促銷使其資金鏈緊繃，銷售壓力增加，經營風險太大。

雖然A品牌西安經理很快找到了另一位經銷商合作，但肖老板的“反水”對品牌、客戶、銷售等方面的影響短時間不可能消除。而且，A品牌經銷商因為渠道促銷放棄合作的情況并不是首次發生，剛開始，城市經理認為是經銷商經營水平低、銷售不得力的原因，可是一而再，再而三地出現類似問題，顯然不全是經銷商的原因。渠道促銷本是經銷商更多賺錢的大好時機，怎么反倒成了經銷商“反水”的導火索?

透視A品牌渠道促銷

A品牌屬于建筑裝飾類材料，由于進入行業的時機選擇恰當，加上前期廣告投放力度大，產品線豐富，營銷技術成熟等原因，迅速成為行業強勢品牌，連續數年銷量位居行業第一。由于此行業進入門檻低、前期利潤豐厚等原因，導致現在全國有上千個晶牌競爭，但A品牌真正意義上的競爭對手只有少數幾個。

在行業銷售旺季3～7月和9～12月里，A品牌會對經銷商采取產品讓利的方式進行強力促銷，不過促銷產品一般都處于市場衰退期。促銷對象為全體經銷商，包括大型經銷商和二、三級市場中小型經銷商。促銷產品在價格上讓利折扣為20％～25％，在銷售旺季的促銷頻率基本上達到一個月一次。

A品牌頻繁做渠道促銷的目的在于兩個方面：一是加大經銷商資金壓力。經銷商只有全力推廣A品牌才能加速產品銷售與資金流轉，獲得銷售利潤。二是用資金套牢經銷商。由于資金的壓力使經銷商將全部精力用于A品牌銷售，相應用于其他經銷品牌的精力和資金就會減少，從而達到控制經銷商和排擠競品的目的。

對經銷商來說，他們大多數都會每月參加A品牌的促銷，主要原因還在于利益。A品牌屬于行業知名品牌，產品利潤率平均在5％～10％，平時只有走量才能賺到微薄利潤，因此讓利促銷無疑是受他們歡迎的。從賬面上計算，促銷中同樣的銷售量可以提升利潤10％以上，翻倍的利潤自然讓經銷商趨之若鶩。由于參加促銷的經銷商很多，總體上企業回款相當可觀，可以保證每月銷售任務順利完成，同時產品的高利潤率和資金壓力使經銷商全身心投入到A品牌銷售上，企業的促銷目的達到了。

然而，看上去獲利豐厚的促銷，卻給經銷商帶來了始料不及的后果。大型經銷商由于分銷能力強，能夠較好地消化促銷產品，獲得較高的利潤，但對于眾多二、三級市場的中小型經銷商來說，促銷產品卻往往不能及時消化，以致占用過多資金和庫存，經營壓力劇增。此時，經銷商一般只有兩種方法解套：一是關門歇業，找下家轉手：二是低價處理給下級渠道和A品牌同城經銷商，自己轉做其他品牌。西安的肖老板就是又一個被“撐死”的例子。

為什么“撐死”

是什么原因使A品牌的渠道促銷會“撐死”經銷商?經分析診斷，公司、市場和經銷商三方都有干系：

1，市場因素：A品牌60％的單品都是200元以上的高檔產品，定位高端消費人群，而二、三級城市的業主對高檔產品的消費能力有限。如果經銷商將促銷產品還按以前的市場價格銷售，將面臨價格過高、難以快速出貨的問題；如果降價銷售，利潤率還是較低。這兩種情況經銷商都不愿意。另外，許多區域性的競品扎根一地，對單個市場精耕細作，加上廠家全力支持，給A品牌的市場銷售帶來很大阻力。

2．品牌因素：A品牌的大部分廣告投放集中在全國性媒體，品牌高知名度體現在北京、上海和廣州等一級城市，這樣廣告可以直接對銷量起到拉升作用；在二、三級市場，投入廣告量則較少，廣告傳播效應呈遞減趨勢，A品牌知名度遠不如大城市，這使靠品牌知名度拉動銷量的方法大打折扣，經銷商要想快速把促銷產品銷售出去，要比一線城市困難得多。

3．產品因素：A品牌的促銷產品一般處于市場衰退期，在經過了啟動、成長、成熟等市場周期后，產品賣點逐漸與市場需求脫節，產品的負面問題日漸顯現，消費者關注度降低，這無疑也增大了終端導購和渠道分銷的難度。

4．資金因素：經銷商逐利的本性，使其忽視了過度參加促銷帶來的資金問題，常常對促銷欲罷不能。這導致經銷商的資金壓力大增，正常的資金鏈繃緊，資金周轉期加長，資金風險上升。正如一個人的胃口正常能吃兩碗飯，如果要他多吃就會撐壞。更嚴重的是廠家不停地“上菜”，使經銷商連思考要不要吃下去的時間都沒有，等到發現消化不良為時已晚。

5．經營因素：二、三級經銷商由于頻繁參加促銷，使資金向廠家過度回流，本來資金實力有限的經銷商，更難有資金來加強自身管理和市場推廣，常常把一些必要的人力、物力和銷售工具都節省掉了，嚴重挫傷了銷售人員的積極性和創造性。為消化促銷產品帶來的資金和庫存壓力疲于奔命，又打亂了經銷商正常的銷售計劃和步驟，一些急功近利的行為對品牌形象和商業誠信無疑是飲鴆止渴。

對于頻繁進行渠道促銷帶來的這些問題，A品牌估計不足，促銷產品的渠道疏導措施不力，一些經銷商“撐死”也就是難免的事了。

對癥施治

要解決上述問題，必須首先對促銷對象，尤其是二、三級市場經銷商的經營能力、管理水平、資金實力、營銷技術等有清楚的認識。

資金實力：A品牌二、三級市場經銷商與同行相比，資金實力尚可，這也是A品牌選擇經銷商的標準之一。但是，從資金絕對量來說，他們與大城市的經銷商還有很大差距。大型經銷商可以吃進大量的讓利促銷產品，而二、三級城市的經銷商實力顯然不夠，而且倉庫、配送等硬件設施也不配套。

經營能力：“小勝靠智，大勝靠德”。在中國眾多經銷商頭腦中，主導的經營原則主要就是對短期利益的追逐，而缺少對自己經營上的規劃和商業誠信的塑造。這個特點體現在A品牌的經銷商身上，就是追求利潤最大化，而不管自己是否具備這種能力。

管理水平：大型經銷商在管理上可以實現公司化運作，人、財、物管理較規范，分銷渠道、店面分布、終端銷售等形成一套完整的體系，從高層決策、組織實施、評估監控到反饋體系都是制度化、規范化的流程。反觀二、三級市場的經銷商，或是“夫妻+搬運工”，或是從財務到倉管全是自家人，在管理水平上與大型經銷商相去甚遠。

營銷技術：一方面，二、三級市場經銷商的銷售人員素質參差不齊，大多數人員能力平平，加之銷售薪酬制度不盡合理，銷售人員的積極性普遍不高；另一方面，在銷售管理、銷售工具、銷售方法、終端導購等方面缺乏有效的培訓，營銷技術只能應付一般銷售。

所以，對于A品牌來說，除了科學合理地設計渠道促銷，改變單純利用促銷排擠競爭對手的策略，以及建立二、三級市場經銷商檔案，及時了解經銷商庫存、資金等經營情況，為渠道促銷決策提供依據這些常規的措施之外，還需要做到標本兼治，扶持二、三級市場的經銷商做強做大，實施公司化管理，提升整體銷售能力。

此外，肖老板的遭遇也給經銷商提供了一個警示。作為經銷商，一定要對自己的經營能力和經營資源有充分了解，時刻掌握庫存和現金狀況。在決定參加促銷前，對促銷產品的市場銷售和推廣要做好充分的規劃和測算，衡量自己的銷售風險，以避免“人為財死”的結局。

(編輯：唐人2001tr@sohu．com)