胡同坊飄出的是什么

當作者把他的案例在一次公開課上娓娓道來時，如同在講一個動人的故事，聽眾完全沉醉了。課堂上出來，一位資深營銷人不禁脫口而出：“原來營銷還可以這樣做！”一看一個地方特產如何與地域文化無縫對接。

案例啟示：知識嫁接，讓產品生動起來。

“清初年間，前門外商號云集，店鋪林立。鮮魚口內，有一鄭家，以擅長做肉食而聞名。所娶京東通州媳婦，精于烹調，尤擅長醬肉。每一開鍋，香溢整條胡同，四鄰爭先問詢，輾轉相傳，大宅小院均以鄭氏配料為正宗，這就是今天胡同坊的根。”

這是一個歷史不長的企業為新創產品設計的推廣故事。有誰會在乎故事的真實與否，它聽起來如此熟悉、親切，有什么不可能呢?它喚醒了人們對老北京胡同生活的回憶，一種溫馨的情愫在心中縈繞……

準確地說，它喚醒的是目標消費者心中潛在的需求渴望。

一個從沒做過廣告的產品，只用兩年多時間，就以月平均銷售額450余萬元的業績風靡京城，成為北京消費者心目中響當當的熟食品牌。最近的一次消費者調研結果表明，胡同坊系列產品已成為京城百姓首選的三大熟食品牌之一。在同品類產品多如繁星的北京市場，在這個消費者十分挑剔的飲食文化中心，這樣的個案定然意味深長。

“胡同坊”是北京大三環食品有限公司旗下的一個產品品牌。兩年前，該公司年營業額不足5000萬元，品名統稱為“大三環”，產品有濃郁的老北京風味特色，味美地道，醬肉類產品尤其受歡迎，但是企業銷售額每年只是微弱增長，而隨著競爭加劇，利潤卻在不斷下滑。

好產品不一定是“好賣”的產品；企業的工藝技術資源不一定會成為市場資源。轉變就是從這個認識開始的。

一、行業透視

(1)從1990年開始，我國就成為肉類消費世界第一大國，但熟肉份額只占其中的4．5％，而發達國家的熟肉制品已占到肉類總消費量的50％。(2)根據韓國和我國臺灣地區的經驗，當人均GDP達到1500～2000美元時，將引起肉制品消費結構的大變化，功能性、休閑性、特色性的熟肉制品消費將明顯上升。2003年，我國人均GDP達到1087美元，而北京市早在2001年人均GDP就達到3000美元。(3)從北京市場看，熟肉已出現供過于求的局面，超市常見的品種達200多個，北京本地熟肉制品企業有2／3處于維持或虧損狀態，外埠、外資強勢品牌紛紛在北京設廠建店進一步加劇了這種競爭。(4)已經形成較強影響力的熟肉晶牌有雙匯、雨潤、天福號、育青、浦五房、大三環。其中，雙匯以高溫火腿腸概念強勢占領高額市場份額，雨潤則以烤腸概念分得一塊市場天地，天福號是老北京皇家風味熟肉的代表，而育青以臺灣風味見長，浦五房以上海風味為主。大三環在消費者心目中的形象則是：與天福號差不多的老北京特色，但缺少天福號的高度和厚度，銷量和市場影響力與前述主要晶牌都有較大差距。

二、消費價值分析

顯然，質量消費已成為熟食競爭的焦點。這種質量競爭表現在消費層面，就是地域風味、安全和營養的消費亮點爭奪；而表現在企業層面，則是承載于產品品牌中的三大板塊資源的較量，即：人文區域板塊、安全承諾板塊和營養健康板塊。我們前邊所說的產能過剩和過度競爭，實際上發生在數量競爭的平臺上，而跳到人文、安全、營養的全新平臺看競爭，我們發現，即使最優秀的企業也只是剛剛起步，幾乎是“無競爭”的領域。

當我們換一個角度看競爭，發現市場格局已發生變化：以雙匯為主導的中國肉制品行業前6家 “大哥大”企業，憑借縱向資源整合和絕對規模優勢，占領了國內90％的市場份額，摧毀了傳統火腿腸行業的利潤附加值，使火腿腸成為大多數肉制品企業的“雞肋”產品。大三環只有很少的產品進入“同質”范圍，大部分產品類型與雙匯、雨潤有較大差異，沒有直接沖突；育青、浦五房分別為其他地方風味特色的代表，在市場消費日益多元化的情況下，與大三環不存在直接競爭；那些一抓一大把的本地小品牌還沒有形成系統，市場影響力有限。如此，真正對大三環構成競爭壓力的，就只有代表老北京特色的天福號，走出天福號設定的套路，大三環就能遠離競爭。

三、打造大三環核心產品系統

大三環要擺脫目前的被動競爭局面，必須打造自己的核心產品系統，創造支撐核心產品、代表未來消費趨勢的特色產品品牌，具體思路是：找靠山，傍大款，走新路。

1．找靠山

產品的背后是品牌，品牌的背后是人文，只有充滿人文關懷的品牌才有根基，而只有有根基的產品才有靈魂。大三環的系列產品正是缺乏這樣一個根基。

找靠山需要參照三個關鍵要素：消費需求趨勢、主要競爭對手、自身資源狀況。

(1)消費需求趨勢。京城消費者對老北京風味食品的青睞，是大三環產品立足市場的核心要素。這種口味偏好的背后，蘊含著消費者對老北京生活方式深深的眷戀和熱愛。爬樹、摘棗、捉迷藏、喝豆汁、吃糖葫蘆，成為許多人揮之不去的老北京生活記憶，但隨著新北京建設的日新月異，那種畫一般的老北京民俗生活越來越遠去，成為一種稀缺資源，而營銷的首選目標就是經營稀缺資源。

(2)主要競爭對手。我們把眼光投向大三環的主要競爭對手——天福號。這是一家有著260多年歷史的北京老字號，在北京市場有影響力的企業中幾乎是唯一明確打老北京文化風味牌的產品。它誕生于清乾隆年間的西單牌樓附近，其產品曾經是清代皇家貴族餐桌上的珍品，產品工藝、風味經年積累，已十分成熟，在消費者心中形成獨特地位。“最好的競爭是不競爭”，基于對需求的分析，我們希望把大三環的產品品牌放到老北京的文化背景下，以體現消費者內心的情感渴望，而通過對主要競爭對手天福號的分析，我們又發現，消費者心目中老北京熟肉的祖傳秘方和皇家貢品這個文化背景制高點已被天福號牢牢占領，其品牌定位是“只求最好，不求更好”。如果繼續與天福號在同一個游戲規則內活動，大三環的產品只能永遠在天福號的光環下接受消費者更低價格的選擇。要想走進新天地，必須“拒絕比較”，改變消費者的價值選擇模式。

更深入地研究消費心態，我們發現，消費者心目中的老北京文化，可以進一步細分為皇家文化和民間文化，兩者都在中國乃至世界具有巨大影響力。老北京的胡同、四合院、天橋等生活方式，隨著現代化的發展，已成為與故宮、天壇一樣具有同等價值的稀缺資源，如果能把企業品牌與老北京民間文化有機鏈接起來，企業和產品就如同站在了巨人的肩膀上。

機會找到了：與百年老店天福號形成鮮明區隔，以老北京民間文化作為品牌背景。

但是，“大三環”的名字顯然承載不了這許多，于是“胡同坊”這個新品名誕生了。隨著與之配套的、具有濃郁老北京民俗風情的視覺系統建立，品牌形象呼之而出。

一個優秀的產品，應當成為一種有價值的生活方式的代表。胡同坊品牌的價值，在于它有機會通過系統運作，承載老北京“鄰里間常來常往”的生活方式。針對現代居住方式導致人情淡漠的現實，我們賦予“胡同坊”品牌一種既體現行業特性，又寄托人們追求人性回歸的核心價值主張——“香氣四溢，人情淳厚”，并且把這種人情淳厚作為產品運營過程的靈魂。

生意，只有生動起來才有意思。產品是一個完整概念，是一個在特定品牌背景下能給消費者帶來味覺、視覺、聽覺和心靈感覺享受的綜合載體。于是，就有了一開始那個美麗的“胡同坊”的故事，這是個精心設計的故事，其中既包含了品牌根基背景，又包含了產品工藝特色，同時還強調了它與老字號、祖傳秘方的區隔。

這個故事把胡同坊的源頭追溯到了北京老字號產生最集中的時間和地點——“清初年間”和“前門外”同仁堂對過的鮮魚口，把老北京的醬文化和京東農產品原料基地的歷史相結合，同時強調胡同坊并非老字號，而是一個有根基的、代表老北京民俗肉食品文化的品牌。

(3)自身資源。為了強化胡同坊產品的市場沖擊力，我們把大三環企業最有競爭力的醬香型產品作為新產品的核心定位，與老北京傳統的食品醬文化相融合，提煉出了品牌核心定位口號：“胡同坊，醬肉專長。”這種倒裝句的表達風格，符合老北京的語言特色，有利于從細節上帶給消費者品牌的品位感。產品一擺上貨架，消費者立即有似曾相識的文化認同感，許多消費者就是在“一見鐘情”的情緒支配下，完成了第一次購買。

2．傍大款

產品的市場成功，實質上是系統的成功。尤其是中小企業，必須不斷創造與優秀企業溝通、合作的平臺，才能使自己迅速登上新的發展臺階。

胡同坊的品牌文化吸引了零售巨頭家樂福，家樂福全球高層負責人兩次到大三環公司考察，表達了對這一具有濃郁老北京特色的品牌的喜愛。胡同坊抓住有利時機，與家樂福合作，聯合打造北京市食品安全樣板企業，建設達到歐盟食品安全標準的生產和銷售管理體系。同時，在中草藥原料的選擇上，通過采購百年名店同仁堂的產品來確保質量。如此，一個獨特的“品質安全”信息注入了胡同坊品牌文化，品牌形象更加豐滿。同時，“大款”又帶來了更多的“大款”，使產品系統更加立體化。

3．走新路

營養化、時尚化已成為不可遏制的大趨勢，胡同坊必須避免老化之嫌。為此，產品品牌一確立，胡同坊就制定了“美味+老北京文化+現代營養”的產品研發思路。根據北京地域的特產資源菊花、板栗、紅棗等，結合其口味和在消費者心目中的營養價值觀念，先后推出了“菊花豬蹄”、“紅棗煨肘”、“栗香豬排”、“姜母鴨胸”、“荷葉雞”等品種。在走營養化道路的過程中，胡同坊產品的原料元素全部選用消費者理解并容易接受的傳統中草藥，并在產品研發中聽取營養專家的建議。

為了更生動地體現這一產品特色，在產品傳播中(主要是包裝和小手冊)，我們把胡同坊工藝特色和地域人文資源相結合的故事作為產品的一部分來推廣：“菊有幽芳，棗有靈黃，月明小院有廚房；把鮮活料，兌藥材湯；看灶火紅，大廚累，二廚忙；老輩功夫，后輩傳揚；道汁奇濃、色奇美、味奇香，胡同坊，醬肉專長。”

“先賣老北京胡同文化，再賣老北京美食風味，然后賣中國傳統營養健康文化，同時兼賣產品。”胡同坊從誕生起就一步到位，獨辟蹊徑占領制高點。現在的胡同坊已成為北京飲食文化的一個符號，而在這一“符號化”的過程中，北京大三環食品有限公司也實現了銷售額提高150％的飛躍。