整治亂價：七分策略三分管理

三、四級市場的消費能量了得，三、四級市場的渠道亂價更是了得!

三、四級市場地域廣闊，很多初入者一時間難以管理到位。即便是進入前做了大量準備工作的企業(yè)，仍然可能被搞得焦頭爛額。一、二級市場上相對容易控制的價格，在這里全亂了套，“產(chǎn)品亂價”成為困擾企業(yè)在三、四級市場發(fā)展的罪魁禍首。

亂價因素何其多

三、四級市場上的亂價，原因五花八門。

1．經(jīng)銷商為王，廠家管理受困。

三、四級市場的深度分銷主要依靠經(jīng)銷商實現(xiàn)。他們經(jīng)營的出發(fā)點大多是“要銷量，要利益”，與廠家“要市場，要發(fā)展”的出發(fā)點相矛盾。矛盾一旦激化，經(jīng)銷商斷然不會聽從廠家的統(tǒng)一管理，“砸價”就成為他們追求短期利益或化解矛盾的一種常用手段。

“砸價”至多讓經(jīng)銷商損失點錢財，大不了再換個品牌做，但對廠家的打擊卻是致命的，市場混亂甚至猝死。

2．制定產(chǎn)品價格策略有偏差。

價格與利潤息息相關(guān)。快速消費品單品價值較低，渠道層級較多，各級利潤空間相對較小，大家都希望保證自己的利潤空間，這使得消費晶的終端價格充滿子“藝術(shù)”氣息，在三、四級市場更為明顯。利潤空間、出廠價、批發(fā)價、零售價都會影響產(chǎn)品最終在市場上的表現(xiàn)。

比如，零售價格一旦過高，消費者就不會買賬。某小型白酒企業(yè)主營中高檔白酒，市場集中在北方某地級城市。該產(chǎn)品品質(zhì)好，口碑不錯，是當(dāng)?shù)卣?wù)、商務(wù)的主流用酒，企業(yè)的日子過得很舒適。但酒業(yè)巨頭瀘州老窖高檔產(chǎn)品的強勢進入，沖擊了該企業(yè)原來的中高檔酒，政務(wù)、商務(wù)用酒大量轉(zhuǎn)向瀘州老窖。

提升品牌形象或者推出新產(chǎn)品勢在必行。新品從包裝到品質(zhì)都有了大幅度提升，但在制定價格政策時，企業(yè)高估了自己品牌的影響力，虛高的渠道價格和終端價格，甚至超過了國內(nèi)幾大酒業(yè)巨頭的高檔產(chǎn)品。

更要命的是，沒有其他產(chǎn)品在市場上相配合。結(jié)果，消費者不買賬，認為這是作秀，甚至對該企業(yè)的產(chǎn)品產(chǎn)生反感。企業(yè)最終一敗涂地，連既有的市場也拱手相讓了。

再比如，批零價格配合不好、利潤分配不合理，市場有一點風(fēng)吹草動，都可能引起經(jīng)銷商亂局。

北方某省一個區(qū)域性啤酒企業(yè)，開發(fā)了一款極具差異化的產(chǎn)品。但企業(yè)在制定價格政策時出現(xiàn)偏差：零售價格過高，批零差價過大。

產(chǎn)品投放市場后，巨大的利潤空間吸引了不少大型經(jīng)銷商介入，并迅速占領(lǐng)了市場。但好景不長，企業(yè)沒有及時調(diào)整不合時宜的價格體系，而且由于市場一直旺銷，也忽略了對渠道的有效控制。結(jié)果，當(dāng)大量竄貨、降價仍能保持高額利潤時，大規(guī)模惡性竄貨發(fā)生了，一發(fā)而不可收拾。

與此同時，這個產(chǎn)品被跟進模仿，經(jīng)銷商為了保護自己紛紛放棄了已經(jīng)砸爛的產(chǎn)品，轉(zhuǎn)而經(jīng)營其他。

這個失敗的運作當(dāng)然與廠家管理能力差、缺乏專利保護意識有關(guān)，但不可否認，不合理的價格策略是失敗的最重要因素之一。

3．經(jīng)銷商有意亂價。

大部分經(jīng)銷商在市場平穩(wěn)時不會故意竄貨，但確實有個別經(jīng)銷商是依賴砸價生存的，他們只需要一點點利潤空間，追求大量出貨。這類經(jīng)銷商通常規(guī)模較大，網(wǎng)絡(luò)不穩(wěn)定，但一旦砸價，影響范圍大，破壞性強，容易帶動其他本分的經(jīng)銷商竄貨。

七分策略三分管理

既然企業(yè)在管理上無力解決亂價，那么不妨試試“策略”。就像“大禹治水”，不用“堵”而用“疏”。治理亂價，管理如“堵”，策略如“疏”，僅僅依靠管理圍追堵截，并不能解決亂價的根本，且成本巨大。“七分策略，三分管理，以疏為主，疏堵結(jié)合”，不失為一劑良方。

1．“上對花轎嫁對郎”

三、四級市場經(jīng)銷商通常可以分為：

品牌型：具備品牌運作意識，本身就已經(jīng)做成了品牌，得到同行的認可，被同行視為標(biāo)桿；

營銷型：規(guī)模中等，意識好，無論銷售能力還是管理能力都很突出，能夠迅速穩(wěn)定地運作一個好產(chǎn)品：

銷售型：銷售能力強，管控能力較弱，產(chǎn)品流量大，但不可控性強；

潛力型：具備運作能力，但實力有限，長期從事二批經(jīng)營；

封閉型：主要指安于現(xiàn)狀的“坐批”。

企業(yè)在選擇經(jīng)銷商時，就要帶有很強的目的性。如果你想精耕細作，長遠經(jīng)營，就選品牌型經(jīng)銷商，利用其優(yōu)秀的網(wǎng)絡(luò)覆蓋能力、市場操控能力，迅速占領(lǐng)市場；中小企業(yè)的產(chǎn)品則適于選擇潛力型經(jīng)銷商，通過廠商聯(lián)動配合，在取得市場同時帶動經(jīng)銷商的發(fā)展。如果產(chǎn)品上市的目的是擾亂對手的市場秩序，就要選擇那些喜歡投機倒把的銷售型經(jīng)銷商，利用其大量拋貨、砸價的特點，帶動大規(guī)模“竄貨”，迫使對手退出市場，為自己的運作減輕阻力。

2．“抓大管小”

大經(jīng)銷商在市場上亂價，造成的破壞是不可控的、毀滅性的，小經(jīng)銷商相對好些。因此，一定要通過渠道政策、管理機制，牢牢牽引住大經(jīng)銷商；對小經(jīng)銷商，則可策略加管理，注意掌握其產(chǎn)品流向、價格，如發(fā)生亂價、竄貨，嚴懲不怠，“殺雞給猴看”。

3．“以商治商”

治理亂價，廠家監(jiān)督能力實在有限，更有效的辦法是建立一套“以商治商”的市場策略，讓經(jīng)銷商監(jiān)督經(jīng)銷商。監(jiān)督舉報者可以得到更大的實惠和好處，而對于亂價竄貨者的懲罰額度一定要超過其亂價、竄貨所帶來的利潤。經(jīng)銷商之間互相監(jiān)督，要比企業(yè)自己管理更有效率。

國內(nèi)某著名家電企業(yè)，曾經(jīng)在湖北省遭遇過大規(guī)模竄貨，產(chǎn)品在各個縣市之間互相“砸價”，渠道利潤惡性縮減，市場瀕臨崩潰。

新上任的區(qū)域經(jīng)理制定了“以商治商”的策略：凡有經(jīng)銷商在本區(qū)域發(fā)現(xiàn)惡意砸價、竄貨的其他經(jīng)銷商，均可以亂價價格收購，并上報廠家，廠家核實無誤，按照規(guī)定價格回收所有經(jīng)銷商購買的砸價產(chǎn)品。這樣，經(jīng)銷商舉報亂價產(chǎn)品后，能夠在亂價價格和原有價格之間賺一個差價，價格砸得越厲害，舉報者得到的價差越大。

同時，在核實竄貨、亂價經(jīng)銷商的身份后，對其進行雙倍亂價額度的罰款。罰款除了補償舉報者的差價以外，還對優(yōu)秀經(jīng)銷商進行獎勵。

一時間，區(qū)域內(nèi)各經(jīng)銷商紛紛以舉報亂價為獲利途徑之一，互相揭發(fā)、互相舉報，而廠家則穩(wěn)坐釣魚臺，只賺不賠。新政策實施不到兩個月，經(jīng)銷商逐漸明白了廠家的用意，叫苦不迭，竄貨亂價之風(fēng)則戛然而止，市場重新穩(wěn)定下來。

此外，產(chǎn)品策略中的產(chǎn)品功能性組合、產(chǎn)品與渠道配合性、產(chǎn)品與市場適應(yīng)性，價格策略中價格梯度合理設(shè)置，以及促銷策略中的聯(lián)動促銷，都是控制“亂價”的好方法，值得大家仔細研究。

“七分策略三分管理”更適合在國內(nèi)市場解決亂價竄貨問題，策略是游戲規(guī)則，管理則是懲罰制度。應(yīng)對亂價，如果建立了好機制，仍有害群之馬，就必須拿起管理武器，整治渠道。無論何時，“爛梨子”是一定要割的。

作者簡介：和君深度營銷管理咨詢團隊，專注于營銷領(lǐng)域的咨詢、顧問、培訓(xùn)服務(wù)，形成一套成熟的互動式咨詢和咨詢式培訓(xùn)方法，曾為食品、飲料、煙酒、 日化、家電、照明建材、飼料農(nóng)資、文體用品、醫(yī)藥、機械等行業(yè)的近百家企業(yè)提供精準的營銷管理咨詢服務(wù)。