在年節(jié)購物行為中尋找利潤機會

現(xiàn)在的年節(jié)，早已不是過大年那么簡單。

隨著工作壓力加大，社會心理需求上升，顧客需要購物放松、聚會狂歡、回家團聚和外出旅游四大“心理療養(yǎng)”途徑，再加上親友活動、年底發(fā)薪和慶貿(mào)心理，年節(jié)遂被開發(fā)成一個連貫而長期的營銷季：不僅包含圣誕節(jié)、元旦、小年、大年、情人節(jié)和元宵節(jié)等中洋節(jié)日的營銷活動，也往往將12月的冬季用品促銷、2月的開學用品促銷納入其中。

而且，年節(jié)購物行為往往有“大量購買”、“沖動購買”和“放縱購買”幾個表現(xiàn)。高毛利商品被夾在消費洪流小，如果陳列位置沒有被擠掉，往往會襯不錯的業(yè)績表現(xiàn)。

將商品塞進顧客的活動場所年節(jié)干什么?

搞清楚這一點，你才能知道顧客大致的消費場景和消費內(nèi)容，才能決定主推的產(chǎn)品類型，以及在終端的促銷形式。

圖1是對華南某個城市的春節(jié)假期(大年初一到初七)行為調(diào)研結(jié)果，大致顯示出顧客的動向。

例如，探親和旅游的比例比較高，那么旅行用品和探親禮品就是促銷重點。另外，消費者在家看電視會消費什么?上網(wǎng)時會消費什么?如果大部分人都在家里，那你用什么樣的商品組合去填滿顧客的冰箱?這都是研究的重點。

如果你想提前拉動高毛利商品的知名度，那么在區(qū)域市場在大型交通站做推廣就非常必要。高毛利商品的銷售實現(xiàn)在年節(jié)，但對消費者認知的培養(yǎng)應該在此之前。

當然，不同節(jié)日，顧客的具體行為是不一樣的(見表1)。br>

同時，不同節(jié)日里，人們所選擇的活動場所也不一樣：除夕夜時，87％的人會在家里度過，而圣誕節(jié)時只有67．8％的人選擇在家，其他的會選擇娛樂場所或商場等。這就要求各品牌根據(jù)節(jié)日特點考慮該節(jié)慶的特殊促銷地點和方式。

另外還要注意：不同年齡段的人在不同節(jié)日的消費場所也是不一樣的，尤其是西方節(jié)日(見表2)。

從表1可以看到，不管是哪個類型的顧客(甚至包括在校生)，“一起吃飯”都是中國人年節(jié)期間消費的重點。他們一般會在哪里就餐?

來自東方(國際)市場研究公司的數(shù)據(jù)(多選題)顯示，春節(jié)期間華南某一線城市，72％的人會選擇中式飯店和餐館，48％的人可能在自己和朋友家里，西式飯店、餐館和快餐店約占10％。

當然，各地城市也會有所不同，例如上海的顧客選擇西餐館的會多一點。這些地方都可能成為廠家促銷高毛利優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品的地點。

年節(jié)賣什么?

就購物而言，首先要

注意的是：并非每個家庭的所有節(jié)慶消費品都由自己購買。CTR市場研究的調(diào)查顯示：全國家庭全年平均下來，大約有20％的消費品來自單位福利、機構(gòu)饋贈等方面的團購商品，該比例自北部、東部、南部和西部地區(qū)依次降低——南方企業(yè)喜歡將福利直接兌換為現(xiàn)金發(fā)放。

大家注意，該數(shù)據(jù)是全年統(tǒng)計的情況，如果單列年節(jié)期間，非自購商品的比例還會上升。

這提醒所有的零售商和供應商，必須派專人開發(fā)團購渠道，尤其在年節(jié)期間，團購渠道將是高毛利商品的重要分銷機會。

在自主購物中，消費者會在春節(jié)期間購買什么大宗消費品?請看圖2。近幾年手機廠商不斷在年節(jié)期間推出高毛利新品，就是這個原因。

如果消費者在春節(jié)期間購買禮品，他們會選擇什么?請看圖3，這是一個華南城市的數(shù)據(jù)，北方要有調(diào)整。在這些品類里，每個都有銷售高毛利商品的大量機會。例如在春節(jié)，中高檔水果或水果禮盒會銷售得很好，煙酒和保健品也是如此。