茅臺品牌的傳統繼承與價值創新

三年前的一天，我和張瑞敏先生坐在一起，談到過傳統和創新這個問題。張先生所管理的海爾公司，三天就要開發出一個新品，已經申請了5400多個技術專利。作為同樣搞企業的人來說，我是非常佩服的，這實在太不容易了。但是我也老老實實告訴張先生，他5秒鐘出一個產品才能生存、發展，才能在競爭中戰勝對手；而茅臺如果3天出一種新酒，那我們就會迅速失敗、消失，被別人取代。在我看來，這兩者之間的關系，沒有一個標準答案。這一對矛盾，用我們的祖先，人類大智慧最早的探尋者老子的話來說，“此兩者，同出而異名，同謂之玄，玄之又玄，眾妙之門”。

傳統本身就是一個玄之又玄的復雜系統。作為一個徹頭徹尾的茅臺人，我對茅臺的一草一木，對茅臺的每一道工序都熟悉得超過自己手掌上的掌紋，但讓我想得最多，也跟人討論得最多的問題是——茅臺是什么?

答案有很多。但這些答案都只回答了一部分——包括我們發現的茅臺的原產地產品性質，包括醫學專家研究的茅臺酒在人體健康上的奇特作用，包括茅臺得天獨厚、別處沒有的微生物環境，也包括茅臺酒制造工藝與自然時令之間精確的和諧對應。廣告大腕、策劃大師、文學大家，所有試圖用一句話來概括茅臺酒的人，都發現自己力不從心。王安石有一句詩“意態由來畫不成，當時枉殺毛延壽”，是說王昭君的美麗是繪畫語言不能表達的。所以坦率地說，茅臺的廣告詞到今天為止，都沒有最好。有沒有更好，今天在座的專家高人很多，我誠懇地邀請大家不妨試試幫我們創作一下。

目前的品牌理論很多，運用理論進行品牌分析和評估的人更多。說實話，現在流行的品牌價值榜對于茅臺酒這樣的品牌來說沒有多少意義。原因就是有幾樣東西的價值無法量化。這些東西包括：原產地保護的價值，歷史和傳統文化的凝結，在中國政治、外交上作出的貢獻，消費過程中的精神和審美部分的價值和有利于健康的功效等等。人們習慣用市場占有率，廣告投放量這些數據作為衡量品牌價值的主要指標，其科學性值得懷疑。我比較關心中藥品牌，還有名山大川的旅游品牌。福建漳州有一個藥叫片仔癀，知名度肯定比不上腦白金。但正是這個品牌前不久才慶祝了連續六年單品種出口創匯超千萬美元。為什么這樣的品牌從未登上過年年出臺的品牌榜?原因很簡單，因為她很少做廣告，達不到評估的指標門檻。如果我沒記錯的話，有一個名氣極大的藥品牌三年前還是中國十大品牌榜的上榜產品，價值評估上百億元，今天市場上已經幾乎見不到這個藥。品牌資產也是資產，上百億資產兩三年時間消耗殆盡，這對那個榜本身是一種諷刺，有人把它稱作品牌泡沫，紙上富貴，我看值得品牌研究者借鑒。

在制造品中間，茅臺品牌的獨特性恐怕在世界范圍也不容易找到類似的情況。隨便舉兩個例子：粉碎“四人幫”后，鄧小平一氣干完36杯茅臺，說了一句話：“把絕世內亂一口喝干”；周恩來當年針對白酒業的發展規劃說了一段話：“有人不從實際出發，今天提趕茅臺，明天提超茅臺，今后不準提不切實際的口號，不是不準超，而是超不了”。有哪位專家可以告訴我，這兩句話的價值要量化應該是多少錢?因為茅臺不圈錢，記者老是追問上市的好處。我的體會，上市后的一大好處是可以把品牌價值這個玄而又玄的問題用數字來表示了。股價榜，市盈率榜，再加上利稅榜，比其它這個榜那個榜更能體現公司和品牌的價值。股市是衡量公司價值創造能力的最好的評估系統。有人給了茅臺一個“兩市績優第一股”的說法，其實，除了茅臺，同類的公司像云南白藥、片仔癀這樣的股票表現一直比較穩定。所以記者問我“老大老二”的問題，我就建議他去看股市資料。前面提到，茅臺和海爾這樣的企業不好比較，只能同云南白藥、片仔癀去比。同樣是公司，同樣是制造品品牌，但是品牌的核心價值不同。茅臺有一個文化茅臺的提法，把它抽象一下，可以表述為“凝結了文化價值的工業品牌”，這就是我們給茅臺酒品牌的定位。

所謂凝結了文化價值的工業品牌，我個人認為一般具備三個屬性——第一，它不是大眾必需品；第二兼有物質消費和精神體驗消費雙重性質；第三產品要具有獨特價值，可以自我復制，但他人無法復制。在這中間，獨特價值是關鍵，一方面它劃出了同一般制造品的區隔，另一方面也劃出了與藝術品的區隔，因為藝術品是自我都無法復制的。這樣的產品和品牌并非只有茅臺酒—個，科涅克白蘭地、蘇格蘭威士忌，哈瓦那雪茄，巴黎香水，幾乎所有原產地保護產品中的工業制造品都可以稱為文化價值工業品牌。今天我們的大主題是“自主品牌”，對于文化價值品牌來說，“自主”的核心是獨特的文化價值、獨特的傳統工藝、獨特的自然環境。茅臺股價的持續走高，除掉投機因素，純粹以投資角度看，高出其它白酒股價的那一截，其中最重要的就是市場認可的文化價值，也就是自主品牌中“自主”的獨有價值。

品牌研究者與其熱衷于排行榜，還不如做點實證的研究，比如品牌的文化象征性。絕對伏特加和馬爹利同樣是奢侈品品牌酒，但是它們的文化象征性是不同的。

茅臺酒作為國酒，具備獨特的文化象征性。有人說，貴州茅臺偏僻之地，談什么酒禮、酒文化，我可以毫不客氣的說，新中國外交中的酒禮、酒文化就是茅臺酒的酒禮、酒文化。這個文化象征性我們總結得還很不夠。

有了關于文化價值制造品品牌的區分，我們才可以重新回到今天講演的主題——傳統品牌和創新，因為現在一般意義上的傳統品牌既有共性，又有個性，需要分類。云南白藥、同仁堂烏雞白風丸、片仔癀，他們都是國家中藥保護品種，茅臺酒是原產地保護品種，但又都是制造品，這就區別于原產地保護品種中的純粹農產品。它們具有的共性就是文化價值制造品品牌。這個文化，是中國傳統文化。對品牌的保護是專利保護性質，但比專利保護級別要高，不是對昆曲、對古民居那樣的搶救性保護。

品牌的生命在于創新，傳統需要發展，茅臺傳統也一直是在發展的。但文化價值工業品牌的價值如果是傳統帶來的，那保護永遠放在第一位，開發也是保護性開發。茅臺有一句話，是我們的品牌憲法宗旨——“不挖老窖，不賣新酒”，字面相反，而精神一致。這個老窖，就是茅臺的金字招牌，就是茅臺酒品牌。原產地保護和全世界獨一無二的釀造工藝，這是我們的傳統，是這一代茅臺人繼承的金礦。如果說在這個領域內有創新的話，那就是運用現代技術，解決了建國初期茅臺酒質量不穩定的問題，使茅臺酒擺脫了工藝品的特性，具備了工業制造品的性質，完成了自我復制。除此之外，我可以坦率的說，在工藝方面，茅臺人是徹底的保守派。我們把茅臺酒主要原料搭乘神舟五號載人飛船進入太空，對茅臺酒曲進行太空誘變育種，建立全國首家釀造微生物資源菌種庫、拿出1000，萬設立自然科學基金，依然是在探索茅臺酒的奧秘，希望多知道一點所以然。但是在這個過程中，我們的前提是做好茅臺酒品牌的看門人，守住了，才能攻得出去。八九年前，大發酒瘋的時代，據說有的白酒可以每天開進中央電視臺一輛桑塔納，開出一臺奧迪。在我們看來，這種單純靠廣告炒作的所謂品牌運作，同治療腎病的透析方法有相似之處，暫時可以治標，但維持不了多久，開不了百年老店。茅臺想不想跨越式發展?想!想不想擴張?想!但如果要“挖老窖”，變賣祖宗傳家之寶，那就不想了，金山銀山都不想。現在看來，堅守也有回報，白酒王國近10余年來風云變幻，亂紛紛你方唱罷我登場，各種宣言和故事消逝之后，各位酒桌上擺的還是茅臺酒。

十余年來，不斷有人拿白酒產量排行榜，拿“老大老二”的問題來問我們，我們一直都不愿意回答，今天如果有人間起這個問題，我還是不會回答，因為這個問題邏輯上不成立，它的荒謬程度同拿故宮博物院和迪斯尼樂園去比門票收入差不多。不知大家有沒有注意到一個現象，凡是文化價值制造品品牌，一般都是家族企業，這種家族企業，不光經營者世代相傳，有些關鍵工種也是世代相傳的。從某種意義上來說，產品的品質是世代傳承的熱愛凝結而成的。品牌，對他們來說，就像家族徽章一樣不可玷污。當好國酒茅臺這個凝結了中華傳統文化與智慧的文化價值品牌的看門人，是茅臺人的責任，也是茅臺人世代的光榮。珍惜這個光榮，完成好這個責任，讓茅臺酒的文化價值與時代精神和拍，使品牌的文化形象更加完整、更加鮮明，就是最大的創新。

女士們，先生們，中國正處在民族復興的偉大進程中，這也是中華民族五千年來變化最急劇、轉型最劇烈的時代，所有能以速度度量的進步都在飛速增長當中。坦率的說，這種飛速變化讓我們也失去了很多有價值的東西。消費文化的高端和核心市場的淪陷，就是在我們有些很有希望成為中國高端消費品牌主力的品牌無限擴張、透支品牌信用的時代發生的。

西方發達國家的經驗告訴我們，高端消費品市場的價值核心是“夢寐以求，少數擁有”，目前中國的高端消費品市場被歐美產品幾乎完全占領，這種需求的實質是“歐美生活方式”的文化入侵的成功。一百余年以前的那一個世紀之交，外來文化的進入，主要的載體與推動力是物質生產的技術，西化的消費文化始終只影響了極少一部分國人。而眼前正在發生的文化大交流，外來消費文化如水銀瀉地，無孔不入。民族的文化不僅僅是精英創造的，也不是只有歷史典籍的空中樓閣。消費文化是國家和民族文化的基座，是活的文化中最有活力的重要部分。如果我們中國人的“夢寐以求”，在物質消費的層面上全是以歐美品牌為對象，那么我們建設和諧社會、追求偉大民族復興的進程就缺少了消費文化基礎。中國的文化價值品牌如何去迎接高端消費品這個新興市場的挑戰，這是值得所有關心中國自主品牌建設的專家和企業深思的。在每個大一點的城市都可以看到成百上千孩子參加街頭籃球賽，贊助者是可口可樂，學校組織中小學生的社會實踐活動，也少不了參觀可口可樂公司的項目。今天的可樂消費者，就是今后的高端消費品市場對象。20年以后的消費者，其消費文化是今天養成的。

茅臺有一句廣告語叫做“釀造高品位生活”。上世紀末，茅臺從計劃軌道上邁出了走向市場的關鍵一步，“昔日王謝堂前燕，飛人尋常百姓家”。茅臺幾次擴產，一方面是市場的需要，另一方面是也具備了產能提高的條件。但原產地產品不能無限制生產，茅臺酒目前年產量1萬多噸，這個數字將會穩定較長一段時間。我們更多的會在提升國酒品牌的文化價值方面多下功夫；同時希望有更多中國的文化價值品牌的傳承者能夠共同為中國人釀造高品位生活，奠定民族復興的消費文化基礎，創建和諧社會，建立功勛，讓中華民族在偉大的21世紀走向輝煌!