“白馬非馬”成就金牌牛奶

廣告語創(chuàng)作是一項復(fù)雜的工程，決不是玩文字游戲。嚴格地說，廣告語不是寫出來的，而是策劃出來的，廣告無真理！

央視《新聞頻道》曾有這么一則廣告：

女人問：是牛奶嗎？

男人很“?！钡卣f：不，是特倫蘇。接著，男人又補了一句：不是所有的牛奶都叫特倫蘇。

這其實是一個“白馬非馬”式的偷換概念，廣告商巧妙地利用這種簡單的邏輯錯誤，讓人不經(jīng)意地形成了一個印象：特倫蘇，是牛奶，但不是一般的牛奶，噢，特倫蘇是金牌牛奶——跟我們說的“美女是女人中的女人”一個道理，廣告要傳達的主題就這樣被突出出來了，到底是種什么樣的牛奶呢？得去看看，得去嘗嘗。

“特侖蘇”在蒙語中就是“金牌牛奶”的意思，它的產(chǎn)地和林格爾，位于北緯40度的中溫帶暖濕季風性氣候區(qū)，是世界公認的優(yōu)質(zhì)奶源帶。蒙牛在這里投建的澳亞國際牧場，有全球樣板工廠，也有全智能自動化控制中心與牛奶健康研究發(fā)展中心。由于采用了國際先進的加工技術(shù)，最大程度保證牛奶中的營養(yǎng)成分，“特倫蘇”成品經(jīng)過嚴格的檢測，包含了豐富的天然優(yōu)質(zhì)乳蛋白，比國家標準高13.8%，其整體營養(yǎng)含量更是高于普通牛奶，而且口味更香、更濃、更滑。

2006年，蒙牛將“特倫蘇”全面上市，是全球第一款OMP產(chǎn)品，市場售價飆升至普通純牛奶的2倍，但從一段時間的銷售情況和市場反饋來看，“特倫蘇”沒有讓“好奇”的消費者失望，它讓我們看到了高端奶產(chǎn)品所具備的潛力。

廣告語也稱廣告詞、廣告口號，已變成生活的一部分，方方面面都有其身影。舉辦九運會，到處可以看到：“當好九運東道主，創(chuàng)建文明廣州城”；香港回歸，有廣告語：“香港的明天更美好！”；學(xué)校教室里，有“好好學(xué)習(xí)，天天向上”；在高速公路上，有“回家的感覺真好！請您注意行車安全”；甚至廁所里也有廣告語，“來也匆匆，去也沖沖”。

許多優(yōu)秀產(chǎn)品和著名品牌，就是在擁有一句優(yōu)秀廣告語的廣告伴隨下走進人們生活的。而廣告語的成功設(shè)計往往就是利用了人們的邏輯“聯(lián)想”：

“鉆石恒久遠，一顆永留傳”

一位新娘在她的婚禮上，在交換新婚戒指時用這句廣告語滿懷深情地表達自己對愛情的忠貞。事實證明，經(jīng)典的廣告語總是豐富的內(nèi)涵與優(yōu)美語句的結(jié)合體，戴比爾斯鉆石的這句廣告語，不僅道出了鉆石的真正價值，而且也從另一個層面把愛情的價值提升到足夠的高度，使人們很容易把鉆石與愛情聯(lián)系起來，這的確是最美妙的感覺。

“一旦擁有，別無所求”

當人們的生活品質(zhì)達到一定高度后，手表就不再是看時間這么單一的用途了，飛亞達用高貴的品質(zhì)，把自己與身份聯(lián)系起來，使人們戴上飛亞達手表后，更多的是聯(lián)想到不凡的氣質(zhì)和唯我獨享的尊崇感受。

“孔府家酒，叫人想家”

1995年最引人注目的就是王姬為孔府家酒拍的廣告，孔府家酒巧妙地把《北京人在紐約》的火爆嫁接到自己的廣告中來，一炮成名的王姬和“千萬次的問”成為最大的記憶點，不過人們也記住了“孔府家酒，叫人想家”這句充滿中國人倫理親情的廣告語。

“只溶在口，不溶在手”

這是著名廣告大師伯恩巴克的靈感之作，堪稱經(jīng)典，流傳至今。它既反映了ＭＭ巧克力糖衣包裝的獨特USP（獨特的銷售主張），又暗示ＭＭ巧克力口味好，以至于我們不愿意使巧克力在手上停留片刻。

“just do it”

耐克通過以“just do it”為主題的系列廣告，利用人們對籃球明星喬丹的聯(lián)想，迅速成為體育用品的第一品牌，而這句廣告語正符合青少年一代的心態(tài)，要做就做，只要與眾不同，只要行動起來。隨著喬丹的退役，隨著“just do it”改為“I dream”，耐克的影響力逐漸勢微。

“味道好極了”

這是人們最熟悉的一句廣告語，也是人們最喜歡的廣告語。簡單而又意味深遠，瑯瑯上口，因為發(fā)自內(nèi)心的感受可以脫口而出，正是其經(jīng)典之所在。以至于雀巢以重金在全球征集新廣告語時，發(fā)現(xiàn)沒有一句比這句話更經(jīng)典，所以就永久地保留了它。

“好東西

要與好朋友分享”

這是麥氏咖啡進入臺灣市場推出的廣告語。由于雀巢已經(jīng)牢牢占據(jù)臺灣市場，廣告語又已經(jīng)深入人心，麥氏只好從情感入手，把咖啡與友情結(jié)合起來，深得臺灣消費者的認同，于是麥氏就順利進入臺灣咖啡市場。當人們一看見麥氏咖啡，就想起與朋友分享的感覺，這種感覺的確很好。

“牛奶香濃，絲般感受”

之所以夠得上經(jīng)典，在于那個“絲般感受”的心理體驗。用絲綢來形容巧克力細膩滑潤的感覺意境夠高遠，想象夠豐富。充分利用聯(lián)想感受，把語言的力量發(fā)揮到極致。

“學(xué)琴的孩子不會變壞”

這是臺灣地區(qū)最有名的廣告語，它抓住父母的心態(tài)，采用攻心策略，不講鋼琴的優(yōu)點，而是從學(xué)鋼琴有利于孩子身心成長的角度，吸引孩子父母。這一點的確很有效，父母十分認同山葉的觀點，于是購買山葉鋼琴就是下一步的事情了。山葉高明于此。

“做女人挺好”

女性用品的廣告不好做，主要是很難把握女人的心態(tài)，三源美乳霜從“沒有什么大不了的”到“做女人挺好”，創(chuàng)意巧妙，不僅功能訴求到位，而且廣告語簡潔準確，含而不露，讓人心領(lǐng)神會，尤其對女人的觸動非常明顯。

廣告語創(chuàng)作是一項復(fù)雜的工程，決不是玩文字游戲。嚴格地說，廣告語不是寫出來的，而是策劃出來的，廣告無真理！