創立名牌與民族工業的發展

摘要：名牌產品意味著優良的商品品質、高尚的消費品位、良好的企業形象、深刻的企業文化、豐厚的物質回報，是民族工業在國際市場的競爭中立于不敗之地的重要支柱。名牌的創立包括市場調研階段、戰略規劃階段、方案實施階段。針對目前國內企業加入WTO后面臨的困境與挑戰，可從如下方面著手創立名牌從而促進民族工業的壯大發展：狠抓產品質量管理；積極開展技術創新，加強對新產品的開發；加強對名牌商標的法律保護；以市場為中心形成規模經營；創立具有民族文化內涵的民族品牌。

關鍵詞：名牌； 民族工業

中圖分類號：F121

文獻標識碼：A

文章編號：1004-0544(2006)12-0152-03

一、 名牌的界定及其價值

“名牌”一詞是市場經濟中商品營銷的術語，可理解為已建立的品牌、成熟品牌或馳名品牌，也就是在市場上具有廣泛知名度和美譽度的品牌或商標。名牌首先是一種質量界定，表明產品的質量水準。作為一種價值觀念，它表明企業的價值追求目標。作為一種綜合指標，它表明企業創新能力、技術水平和職工素質的優秀程度。作為名牌，它一般至少要具有登記注冊的商標和商號，產品質量和服務質量有足夠的保證，為廣大消費者所熟悉，具有超常的市場占有率，具有超常的產權價值，有公眾肯定傾向的客觀依據或權威機構公證的正式認定。由于名牌具有極大的社會影響力與市場占有率，因此，各個商家紛紛推出名牌戰略的營銷和管理的方針也就成了必然的趨勢。名牌戰略是一種以名牌為龍頭，占據市場、擴大營銷，實現企業利潤最大化的競爭策略。廣義的名牌戰略是一個系統工程，包括按照市場開發名牌、組織名牌生產、形成名牌效應以及駕馭市場、掌握市場的全過程。廣義的名牌戰略體現在流通領域與生產領域的統一，也就是說名牌是生產與流通相統一的產物。名牌產生于生產領域，形成于流通領域。名牌既離不開生產，又離不開流通。這種統一論是廣義名牌戰略的認識論基礎。相比之下，狹義的名牌戰略則把戰略重點局限于流通領域，強調流通對生產的反作用，強調社會分工的重要性，即企業生產名牌，商店推銷名牌。

名牌意味著優良的商品品質，高尚的消費品位，良好的企業形象，深刻的企業文化，豐厚的物質回報。從著名品牌的研究分析中，往往能看出該企業在科學技術、產品質量、營銷策略、市場信譽、企業文化等方面的精心創造，是企業人力、物力、財力綜合投入和科學運營的結晶。作為商品的知名度、美譽度，是企業的無形資產，有時甚至比企業的固定資產還要重要。在當今經濟發展的全球化時代，名牌產品是占領國際商戰的殺手锏。有人認為上一世紀原子彈是獨霸稱雄的威懾力量，而在本世紀名牌則是取勝國際競爭的法寶。對于當前中國的國情來說，名牌尤其是民族工業生存、發展、壯大的重要基礎與前提。據聯合國計劃工業署提供的信息，名牌在整個產品品牌中所占比重不到3%，但其市場占有率超過40%，銷售額占50%左右。本文根據中國民族工業加入WTO后面臨的困境和挑戰、名牌創立的一般過程這一現實情況，擬從五個方面提出振興民族工業的名牌成長之路。

二、 當前民族工業面臨的困境與挑戰

在WTO背景下，民族工業不再是一個封閉概念，中國企業要以一個更廣泛的視野和國際化規則來描摹它。民族工業的概念將隨著時代的變化而發展變化，我們應在新的歷史條件下將民族工業的內涵和外延重新定位。世界經濟一體化或全球化是當代世界經濟發展的一個總趨勢，在這一趨勢的驅動下，各國的企業和產品紛紛走出國門 ，在世界范圍內尋求發展機遇。許多產品都已成為全球性產品，許多支柱產業也成為國際性支柱產業，而不是某一國的產品或產業。只要有利于提高我國的國民生產能力及國際綜合競爭能力的工業，都應該屬于民族工業的范疇。民族工業的外延不僅包括在本國國內由本國居民經營的工業，而且包括中外合資、合作工業。民族工業的提法有助于鼓舞民族精神，提高民族自尊和自信心，調動廣大人民群眾，尤其是企業家奮發圖強的精神?？偠灾褡骞I是指吸收各國有利條件在本地進行生產，或單純本地成份，或綜合本地、外來成份，有利于提高整體工業能力、整體工業水平及綜合國際競爭能力的工業。毫無疑問，中國的民族工業是中國國民經濟的主體和支柱，民族工業的發展狀況關系到國家的經濟安全和民族的興衰存亡，而名牌是國民經濟發展水平的重要標志。民族工業要立足于強國之林，必須有眾多的名牌角逐于國際市場。加入WTO以來，中國的民族工業面臨著如下困境與挑戰。首先，大量質優價廉的國際產品充斥國內市場，會給民族工業帶來巨大的沖擊；國內企業面對國外企業的進入而不得不爭取生存空間；隨著關稅與非關稅的逐步取消，企業的競爭狀況將不斷惡化，產品的市場占有率將持續下降，中國的新興產業發展將受到挫折；企業面臨管理人才和技術人才流失的危機，有些國內企業成為國外企業培養人才的基地；工人的就業壓力不斷增大，下崗人數持續上升。其次，民族工業在資源競爭中的優勢逐漸減弱。我國產業界與國際商界競爭要經歷四個階段：資源競爭，產銷競爭，資本實力競爭，技術創新競爭。我國的資源優勢主要是靠國內廉價的勞動力、土地和原材料。我們以相當低的成本生產出極具價格競爭力的產品，通過對外貿易來參與國際競爭。但這種優勢無法保持多久，因為隨著經濟的開放，國外的企業也可在市場上獲得廉價的資源，面臨其他發展中國家的資源競爭?？梢?，樹立民族品牌是民族工業勢在必行的頭等大事。

三、 名牌創立的具體措施

從名牌本身來看，名牌處于不斷變化之中，因而發生裂變。影響名牌裂變的因素主要有社會化大生產的水位，產品生命周期規律，市場結構。這三個因素由于其各個發生作用的層次和范圍不同，對名牌戰略裂變的影響程度和裂變方向也不同。名牌戰略的生命力和取勝的機會正是蘊藏在名牌戰略的多樣化即名牌個性之中的。圍繞名牌個性開展名牌戰略去設計豐富多彩的名牌戰略，是我國的優秀企業家能夠成功地實施名牌戰略的真諦所在。名牌的創立通常而言需要經過三個過程。(1)市場調研階段。目的在于了解目標市場，為品牌創立提供前提條件。既要重視現實需要，又要重視市場的潛在需求。同時把市場需求和企業實力結合起來。(2)戰略規劃階段。企業在對內部、外部環境進行綜合分析、測算、評價的基礎上選擇一個可行性的方案。其內容包括內部環境分析、外部環境分析、品牌的具體內容、實施手段、資金預算、評估體系，實施步驟等。(3)方案實施階段。名牌戰略必須和企業經營緊密結合，長期堅持，環環相扣，循環往復。

創名牌是系統工程，為了創立具有世界知名度與國際信譽的名牌，從而使我國民族工業在激烈競爭中立于不敗之地，需要全社會、各部門通力合作形成合力。根據本國國情與品牌創造規律，可從如下方面著手操作。

1. 要靠提高質量，質量是產品的生命。名牌是品質、品位、形象、文化、財富等多重要素的結合體。名牌的形成是市場競爭的結果。名牌的實質是一種關系，其核心是消費者對某個企業的持久的穩定的信任關系。沒有這種關系，無所謂名牌。在市場的活動中，眾多的消費者通過對某個企業的產品、服務、企業行為、企業形象，乃至企業的經營有了足夠的了解之后，才會形成這樣的關系。這樣的關系形成之后，又要不斷地維護它，加強它，它才得以延續和發展。良好的品牌總是過硬的質量和完善的服務的同義語。創立品牌 ，首先必須狠抓產品的質量和建立完善的服務網絡。消費者對名牌產品的認同主要是從對質量的首肯開始的，但質量差恰恰是國內企業產品難以進入國際市場的瓶頸。發達國家的產品合格率一般在98%以上，其中優質產品率達74%。我國目前產品合格率為71.3%，而優質率僅為24%?？梢姲l展國產名牌當務之急是企業應根據自身情況，增加技術投入，增加產品附加值，搞好企業產品開發，狠抓質量管理。日本日立公司的做法是“讓質量意識滲入每位員工的血液”。實行全員質量管理，即不但生產工人、管理工人，服務人員、銷售人員也要納入質量管理范疇，提出“雙零管理”(以降低成本為目的的零庫存管理和以提高質量為目的的零缺陷管理)。在開發產品的實用性、耐用性、美觀性、安全性等綜合特性中突出質量優勢。堅持以預防為主的質量管理，企業把質量管理的重點放在設計方案、加工樣品和完善工藝流程等階段，將質量指標分序并落實到每道工序和每位責任人。

2. 積極開展技術創新，加強對新產品的開發。在知識經濟時代，創新能力的大小直接決定產品的競爭力，也將決定一個企業的生死存亡。為此，民族工業必須有自己的技術創新體系。企業應獨立建立或與科研院所、高等院校共同組建科研和開發機構，這是企業技術創新的前提。加大科研和開發投入，這是企業技術創新的基礎。建立靈活的運行機制，這是創新體系的核心。只有好的機制，才能吸引天下良才，并做到才盡其用。重點引進外國先進的關鍵技術，并把引進與配套，引進與學習、改造、創新結合起來。好的機制的標志是：科技與經濟的直接結合，科研成果的產出率高而且快，科研和開發人員的勞動成果在精神上和物質上都得到充分的肯定。對外國的同類產品，有針對性地積極開發符合我國消費特點的品牌，并根據消費者需求的變化，及時進行產品的更新換代，這是企業創新工程的目的所在。技術創新體系是企業發展的第一推動力，制度創新和文化創新則具有更深遠的意義。企業的制度創新，就是要根據企業的生存環境的變化，建立有利于自身發展的新機制和新體制。企業要按照現代企業制度的要求建立高效的企業制度，包括企業的產權制度和資本營運制度、公司的治理結構、企業的分配制度等等。企業的文化創新包括企業的形象戰略、品牌戰略、企業的經營和管理的理念、領導藝術、員工的素質與追求等等。優秀的企業文化是形象好、品牌精、領導有力、凝聚力強的文化。從企業實際情況出發，積極開展技術改造。技術改造通常從兩個方面進行。推動原材料、能源、設備和產品等硬件系統的更新，高度重視電子信息技術、生物工程技術、新能源技術、新材料技術以及海洋工程技術等領域的進步與發展。推動工藝程序設計、操作方法改進與軟件創新。根據中國節約資本型創新優于節約勞動型創新的情況，應該充分重視軟件創新的作用。以家電行業的龍頭海爾為例，十幾年間由一個一百多人的小廠發展到了今天年銷售額160多個億的著名企業。當年該廠引進了力渤海爾的新生產線，加上國內市場又提供了源源不斷的利潤來源使他們有能力開發更高技術含量的新產品，改善產品的技術結構。當然，引進技術的同時，也要注意避免不必要的重復建設和結構性的過剩，傳統產品的過剩。根據日本的一項調查，產品的市場平均生命周期為126天，即一項新產品投向市場4個月后，就面臨著被同類產品淘汰的危險。尤其在競爭激烈的國際市場，沒有創新就遲早將被市場拋棄。因此，企業長盛不衰的出路在于建立完善的創新機制和培養高素質的創新型人才。吸收大量知識結構合理、有利于形成創新合力的人才，凝聚企業的人才就有創造力，凝聚企業的創新就有發展力。吸引、聚集、培養、使用高素質的人才是企業成功的不二法門。營造競爭有序、寬松和諧、良性循環的發展環境，開創崇尚科學、以人為本的企業文化。注重建立合理高效的人才競爭機制和人才遴選機制，使能者真正有用武之地。緊緊抓住市場需求與國際潮流，實行研究與開發相統一的策略。保證產品的可替代性和可持續發展。

3. 加強對企業商品、產品品牌、商標的法律保護。企業要發展，重要的是靠代表企業先進技術與質量的商標來建立良好的市場信譽與形象。我國是《保護工業產權巴黎條約》的締約國之一，公約中對于馳名商標所作的規定適用于我國。我國自1996年發布《馳名商標的認定和管理暫行規定》至今，已評選出87項馳名商標。對馳名商標的保護包括，禁止他人搶先注冊，禁止他人使用與之近似或相同的標識。據不完全統計，中國出口商品在國外被搶注商標的達300家，其中絕大部分為名牌商標。中國的注冊企業有800萬個，而有效注冊商標只有46萬個，平均17個企業才注冊一個。加強對《商標法》的宣傳和執行。打擊商標侵權行為。商標侵權是侵犯注冊商標專用權的行為，即未經注冊商標人許可或法律規定，從事使商標注冊人權益受到侵害的行為。商標侵權表現在近似商標侵權，假冒商標侵權，馳名商標侵權。假冒名牌產品泛濫成災，嚴重影響了產品在消費者心中的形象與信譽，損害了企業的經濟效益，也妨礙了國民經濟的健康發展。因此，各級政府各個部門必須依法打擊不法商人和廠家的制假行為。

4. 以市場為中心形成規模、集約經營。任何產品都必須接受市場競爭的檢驗，在遵循市場規則的前提下勇敢投身市場。特別要著眼于更新營銷手段。充分發揮營銷網絡和市場機構的綜合作用。技術創新和營銷策略是名牌起飛的雙翼。企業開發部門和營銷部門要通力配合，優勢互補，充分發揮對市場的組合效應。注意超前調整名牌產品的市場定位。實現名牌產品的市場定位由“企業價值”向“客戶價值”的轉變。為了適應這種轉變，企業在廣告宣傳上著重于提高企業的知名度和美譽度。營銷手段上積極開展電子商務業務，拓寬銷售渠道。使一流的營銷培育出一流的客戶。實現名牌戰略，應該向規模要效益，不斷擴大市場覆蓋率。名牌的創立和發展要依托實力雄厚、規模龐大的現代企業集團，從而增強在市場風浪中的抗風險能力。

5. 創立具有民族文化內涵的民族品牌。名牌立足國內市場保護自己的市場只是問題的一個方面，另一方面還必須要主動進入國際市場，創立具有民族文化內涵的民族品牌。民族工業應該有這份自信，一旦自己的產品成為國際名牌，保護自己的國內市場就不是問題了。創立民族品牌時，應該積極推進經濟與文化融合，在經濟工作中增強文化意識、增加文化內涵。當今世界，經濟文化日趨一體化，文化力和經濟力相互交融，形成一種全新的社會經濟發展力量，從某種意義上，新世紀的經濟就是文化經濟。如何科學地認識文化力的內涵和外延，尋求文化力和經濟力的充分融合，探討文化力轉化為經濟力的有效途徑，使文化在融入經濟、服務經濟、促進經濟發展中，實現民族工業的繁榮與發展，是企業在建設過程中要考慮的大問題。隨著科學技術的發展，工農業產品的生產需要投入愈來愈多的精神產品作為生產資料，如新產品研發、設計，生產過程中對信息產品的及時掌握，通過精神產品對物質產品的滲透產生品牌效應提高產品的增加值；服務產品也是如此。文化藝術、教育、旅游、交通、金融、科研等行業需要高水平的服務產品設計，高水平信息網絡服務的廣泛采用。名牌是現代社會商品質量和文化的結合。商品品牌是民族文化、民族精神的載體。重視商品中民族文化的精神內涵，將增強名牌的競爭實力。創名牌的過程是一個賦予商品以文化個性的過程，塑造名牌的人格化形象。如可口可樂的熱情、活力形象，萬寶路的沙漠、烈日、西部牛仔的形象，表現崇尚拼搏、冒險強悍的性格；麥當勞服務周到的山姆大叔形象。在進行廣告宣傳時，要有意識地將傳統文化、道德風格滲透進產品形象的定位。如山東魚臺的孔府宴酒的“喝孔府宴酒，作天下文章”，表現了淡雅不俗的風格。“紅豆”衣飾也是一個成功的例子，取自古詩“紅豆生南國，春來發幾枝。愿君多采擷，此物最相思”的意象，溫情脈脈，愛意濃郁。

結論

總之，在經濟全球一體化和中國近年來飛速發展的形勢下，創名牌是系統工程，為了創立具有世界知名度與國際信譽的名牌，從而使我國民族工業在激烈競爭中立于不敗之地，需要全社會、各部門通力合作形成合力。當前人類經濟正處于由工業經濟進入知識經濟的轉型期，中國民族工業必須抓住機遇、迎難而上，實施名牌戰略，創造更多的名優特新的產品，為我國的經濟建設和改革開放貢獻力量。我們的民族工業必將成為世界經濟的主角，實現我們偉大民族的復興。

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責任編輯 李 萍