“長尾”也無奈

《長尾理論》書評

“長尾理論”認為，市場上的“80/20”法則——80％的營業額來自于20％的產品，其實是一個沒有充分挖掘利基市場（Niche Market）的產物。

在信息技術日益發展的今天，我們可以通過降低小規模、個性化產品生產的成本，甚至通過消費者對于生產的參與，來降低產品的成本；可以利用數字化手段，將數量龐大的產品以極低的成本集合和存儲起來；可以利用網站的搜尋功能和其他信息技術，使消費者能夠方便地在海量的選擇中發現和了解到自己偏好的產品——由此，過去那些非主流的、需求量小的商品銷量的總和，也能夠和主流的、需求量大的商品銷量相匹敵；此時，整個市場中所有產品按照銷售額多少進行排列，所描繪的曲線就如同拖了一條長長的“尾巴”。

“長尾理論”向產品供應商灌輸了這樣一個理念，即在消費需求日益多樣化的今天，應當重視這個需求，并在低成本生產、渠道行銷和有效傳播方面實現這個需求。在市場細分日趨明顯的條件下，這個理論對眾多企業來說無疑是一個有價值的思路。

另一方面，我們也必須冷靜地對它加以審視。“長尾理論”其實并沒有徹底顛覆傳統的80/20法則。我們知道，任何規律的成立都有一定的條件，對一個規律的真正否定是在同樣的條件下發現這個規律已經不能反映客觀現實。那么，我們不妨來看看這個條件。

作者強調，“長尾理論”闡述的“實際是豐饒經濟學——當我們文化中的供需瓶頸開始消失，所有產品都能被人取得的時候，長尾故事便會自然發生”。但其實，可憐的80/20法則并非沒有看到那個誘人的“長尾”，而是實在沒有享受這個“尾巴”的胃口，這里的限制條件就是目標市場規模——不夠大的市場規模會增加產品的生產成本。更何況，大量的利基市場需求各不相同，眾口難調，囊括它們需要付出與收益不相稱的物流和溝通等成本。

打破80/20法則，需要破除這個限制條件。然而我們很快可以發現，這一破除只在一些特定的產品市場上可行；作者津津樂道的，其實不外乎音樂、電影、電子圖書和信息等可以數字化的產品，因為只有這些產品才可以鉆進本書大書特書的“集合器”和“過濾器”，顯示出自己漂亮的“尾巴”。

可惜的是，人們賴以生活的種種產品，如食品、衛生清潔用品等等，不可能通過數字化的形式進入“集合器”，也無法實現小規模但是低成本的生產，更不用提消費者參與的具有個性化的加工生產過程。因此我們看到，本書的“隆重推薦”者基本上都是IT界的精英。

其實，在現實的許多市場中，“長尾”是由無數的80/20曲線構成的。對于一些領頭的生產和經營者來說，他們去關注那個自己認為能夠獲利的市場，剩下的利基市場會自然地由弱勢一些、瞄準利基市場的供應商來滿足。

比如在家庭汽車市場中，大品牌經銷商們瞄準的是能夠帶來80％利潤的20％產品，如大眾、通用和本田等；在剩下的“尾巴”中，具有稍小品牌的經銷商們經銷奇瑞和三菱；在更細的“尾巴”中，還有奧拓等更小品牌的經銷商。而每一類經銷商在每一個目標市場其實也都有自己的80/20，他們都不可能窮盡這一類、這一檔次的品牌。這個現象在食品、日常生活用品等市場都存在——無它，尚不存在安德森所謂“低成本個性化生產”、“集合器”和“過濾器”使然；每個廠家只能針對自己的目標市場，他們無法讓一輛汽車、一包方便面或是一瓶洗發水數字化。

換句話說，市場不是不知道“尾巴”的奧妙，不同廠商的細分化經營其實已經在享受“尾巴”的價值，只是一個廠商不能顧頭又顧尾而已。因此長尾理論只是在特定條件下從一個方面來看問題，沒有也不可能否定80/20法則。

由此聯想到人們津津樂道的科特勒“4C”理論，即以消費者需求為導向，立足于消費者（Consumer）、成本（Cost）、便利（Convenience）和溝通（Communication）的營銷策略組合。有人認為“4C”徹底否定了傳統的看重產品（Product）、價格（Price）、地點（Place）促銷（Promotion）的“4P”理論。但換個角度，企業如何滿足4C？還不是要立足于企業本身來制定產品、價格等策略來實現對于消費者的重視？因此，“4C”沒有否定“4P”，就如同“長尾”不能顛覆“80/20”一樣。

當海平面下降后，人們會驚喜地發現，島嶼下面原來是綿延的山峰，曾經隱藏在水下的東西會在剎那間顯現，其精彩遠非水上可比。在祝賀安德森新發現的同時，我想加上一句：適合在山峰間旅行的是毛驢，而善于在島嶼間穿梭的是魚。對魚兒們來說，下面的世界很精彩，但是下面的世界也很無奈。

《長尾理論》，參見本刊2006年第25期“本刊12月薦書”。本文作者為北京大學中國經濟研究中心管理學副教授