迪斯尼輸給海洋公園

迪斯尼香港應(yīng)試“不及格”。開(kāi)業(yè)至今的一年時(shí)間里，香港迪斯尼樂(lè)園累計(jì)入場(chǎng)人次雖然突破了500萬(wàn)，但仍然沒(méi)有達(dá)到當(dāng)初預(yù)計(jì)的560萬(wàn)人次。究其原因，除香港海洋公園亦對(duì)其構(gòu)成挑戰(zhàn)，文化“水土不服”雖已預(yù)見(jiàn)，但仍是其如蠶縛絲的困局。

赴香港旅游的沈先生是一位來(lái)自中國(guó)南部的中年男子。他原本完全可以在布置一新的香港迪斯尼樂(lè)園中體驗(yàn)一下過(guò)山車的冒險(xiǎn)與刺激，或者與唐老鴨一起擺幾個(gè)姿勢(shì)拍幾張心儀的照片，這些對(duì)于中國(guó)大陸游客來(lái)說(shuō)是非常具有吸引力的游覽體驗(yàn)。

令人想不到的是，沈先生卻帶著他的妻子和女兒去了已經(jīng)有29年籌建歷史的香港海洋公園。“即使在海洋公園里沒(méi)有玩什么新鮮刺激的東西，只是隨便走走，也覺(jué)得挺有意思的。”沈先生如是說(shuō)。“許多人都建議我去迪斯尼樂(lè)園游玩，但我聽(tīng)說(shuō)那里空間狹小而且也沒(méi)有多少可以游玩的項(xiàng)目。”

海洋公園的挑戰(zhàn)

最令迪斯尼樂(lè)園始料未及的是：最大的競(jìng)爭(zhēng)竟然來(lái)自于海洋公園。2005年9月迪斯尼樂(lè)園開(kāi)業(yè)之際，很多人都預(yù)測(cè)海洋公園在迪斯尼樂(lè)園周年慶典的時(shí)候就會(huì)自動(dòng)關(guān)門(mén)大吉。然而實(shí)際情況恰恰相反。在過(guò)去的一年里，海洋公園迎來(lái)了它歷史上最為繁盛的時(shí)期。

從某種程度上講，營(yíng)銷就是競(jìng)爭(zhēng)的產(chǎn)物，營(yíng)銷就是解決競(jìng)爭(zhēng)的過(guò)程。相應(yīng)地，旅游營(yíng)銷也擺脫不了殘酷的競(jìng)爭(zhēng)與挑戰(zhàn)。為了應(yīng)對(duì)迪斯尼樂(lè)園的挑戰(zhàn)，橫跨香港島南部南朗山的香港海洋公園這幾年里一直在做整修。海洋公園擁有自己獨(dú)有的優(yōu)勢(shì)——很多令人驚奇的游覽項(xiàng)目，還有一些非常可愛(ài)的小動(dòng)物，游客在娛樂(lè)身心的同時(shí)，也增長(zhǎng)了一些學(xué)問(wèn)和見(jiàn)識(shí)。依靠這些，海洋公園就經(jīng)營(yíng)得非常出色。

“迪斯尼樂(lè)園里全部都是幻想的事物，包括它的卡通人物，它的城堡，”精力充沛的公園主席艾倫·澤曼說(shuō)：“海洋公園呢？它是真實(shí)的。它有實(shí)實(shí)在在的動(dòng)物以及活靈活現(xiàn)的游魚(yú)。”

和海洋公園23.8美元的票價(jià)相比，一些游客認(rèn)為香港迪斯尼樂(lè)園不值37.9～45美元的票價(jià)；而且海洋公園的位置比迪斯尼樂(lè)園更靠近市中心，迪斯尼樂(lè)園則坐落于草木繁盛的大嶼島上，從香港市中心開(kāi)車還需要經(jīng)過(guò)30分鐘的行程。

海洋公園以廉價(jià)的門(mén)票價(jià)格和豐富多彩的游樂(lè)設(shè)施吸引了游客們的光顧，比如在海洋公園里可以觀看令人興趣盎然的海豚表演，還可以乘上纜車欣賞美妙絕倫的南中國(guó)海景色。“到目前為止，海洋公園今年已經(jīng)吸引了超過(guò)403萬(wàn)的游客，現(xiàn)在的客流量就已經(jīng)超過(guò)去年400萬(wàn)的記錄了。”澤曼說(shuō)。自從1977年開(kāi)放后，這里就是最好的游客觀光公園，《福布斯》雜志最近把這個(gè)公園列為全球10大最受歡迎的公園之一。

“如果我們沒(méi)有游覽亮點(diǎn)，人們就不會(huì)過(guò)來(lái)了。”澤曼說(shuō)：“我不想把迪斯尼趕走，而且我們也做不到，因?yàn)樗麄円沧龅梅浅：谩！?/p>

一些游客對(duì)香港迪斯尼樂(lè)園的規(guī)模感到很失望。香港迪斯尼樂(lè)園是所有迪斯尼樂(lè)園中最小的，面積只有310英畝。雖然香港迪斯尼樂(lè)園打算增加其他設(shè)施，但許多中國(guó)人卻對(duì)此持觀望態(tài)度，尤其是當(dāng)有報(bào)道稱在上海有可能建造一個(gè)面積更大的迪斯尼樂(lè)園。據(jù)說(shuō)，迪斯尼公司在與上海領(lǐng)導(dǎo)人對(duì)話時(shí)的確涉及到在上海建造一個(gè)公園，但是目前還沒(méi)有達(dá)成任何協(xié)議。

迪斯尼樂(lè)園“水土不服”嗎？

相對(duì)于海洋公園的競(jìng)爭(zhēng)，運(yùn)營(yíng)一年中文化上的疏忽帶給迪斯尼的困擾更大，也是問(wèn)題的根本癥結(jié)所在。

在今年2月份，迪斯尼樂(lè)園的形象大受其損。當(dāng)時(shí)正值中國(guó)傳統(tǒng)節(jié)日春節(jié)，因游客爆滿，樂(lè)園將已經(jīng)購(gòu)買(mǎi)門(mén)票的數(shù)千名中國(guó)游客拒之門(mén)外。想必許多電視觀眾都對(duì)憤怒的游客聚集在樂(lè)園門(mén)口晃動(dòng)大門(mén)，試圖強(qiáng)行闖入的場(chǎng)面記憶猶新吧。

其實(shí)，這一情況的發(fā)生說(shuō)明了一個(gè)簡(jiǎn)單的問(wèn)題——香港迪斯尼樂(lè)園拒客事件雖然反映出迪斯尼管理層的應(yīng)對(duì)失誤，但這次拒客事件的背后還有一個(gè)更深層次的原因，即香港的“米老鼠”還沒(méi)有真正中國(guó)化，也就是說(shuō)香港迪斯尼樂(lè)園忽視了中國(guó)內(nèi)地旅游消費(fèi)文化的特點(diǎn)。

中國(guó)內(nèi)地有三個(gè)黃金周：春節(jié)、五·一、十·一，這期間是中國(guó)內(nèi)地民眾外出最集中的時(shí)間。春節(jié)是惟一與學(xué)生假期重疊的時(shí)間，在春節(jié)里，很多學(xué)生——這群迪斯尼目標(biāo)游客的主體會(huì)抽出時(shí)間“光顧”一下他們心目中所向往的“米老鼠”。但是，香港迪斯尼樂(lè)園的春節(jié)游園安排卻忽視了這些因素，因此，“拒客事件”也就成了一個(gè)偶然之中的必然事件了。

當(dāng)然，香港迪斯尼樂(lè)園對(duì)中國(guó)還有更多的不了解之處。2005年，中國(guó)內(nèi)地赴港人數(shù)達(dá)到創(chuàng)紀(jì)錄的1250萬(wàn)人次，也就是說(shuō)，在去年全球所有赴港的2300萬(wàn)人中，有半數(shù)以上來(lái)自中國(guó)內(nèi)地。輿論認(rèn)為，“拒客事件”顯示，香港迪斯尼樂(lè)園對(duì)中國(guó)內(nèi)地消費(fèi)潛力的了解和預(yù)測(cè)都出現(xiàn)了很大的偏差，而對(duì)消費(fèi)潛力的了解和預(yù)測(cè)是旅游營(yíng)銷一個(gè)極其重要的方面。

旅游營(yíng)銷還有一個(gè)特點(diǎn)是要注重對(duì)異地文化的了解。為了融入中國(guó)文化，香港迪斯尼樂(lè)園也采取了很多措施，比如參考中國(guó)風(fēng)水八卦的奇異之說(shuō)，在樂(lè)園的建造上遵循了這方面的規(guī)則。在園區(qū)設(shè)計(jì)上，香港迪斯尼樂(lè)園也加入不少中國(guó)元素，比如夢(mèng)想花園的涼亭頗有中式傳統(tǒng)，米老鼠穿上長(zhǎng)衫，其女朋友也穿上了旗袍……。但他們所做的這些還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，甚至還可以說(shuō)他們了解的還只是一些“皮毛”，并沒(méi)有了解到中國(guó)文化的“精髓”。

有些旅游專家們認(rèn)為，香港迪斯尼樂(lè)園出現(xiàn)的“水土不服”現(xiàn)象，就是一種對(duì)中國(guó)內(nèi)地消費(fèi)文化特點(diǎn)的忽視。不了解中國(guó)內(nèi)地的消費(fèi)文化，在經(jīng)營(yíng)理念和經(jīng)營(yíng)策略的選擇上就必然會(huì)出現(xiàn)顧此失彼的情況。

迪斯尼樂(lè)園在經(jīng)營(yíng)初期，就不顧中國(guó)內(nèi)地消費(fèi)文化的特點(diǎn)而迫不及待地推出了一系列強(qiáng)勢(shì)的內(nèi)地營(yíng)銷策略，旅游業(yè)界人士對(duì)此大呼“過(guò)于強(qiáng)勢(shì)”，乃至“無(wú)所適從”。尤其是跟旅行社的合作部分可謂非常強(qiáng)硬，一度引發(fā)旅行社抵制迪斯尼樂(lè)園的做法。

許多來(lái)自中國(guó)內(nèi)地的游客對(duì)米老鼠和他的伙伴們不是很感興趣可能還有另外一個(gè)因素。

“如果你不是和這個(gè)品牌一起成長(zhǎng)起來(lái)，也不了解他的人物性格和故事主題，你就沒(méi)有一定要進(jìn)去體驗(yàn)一下的強(qiáng)烈愿望。”香港迪斯尼樂(lè)園的經(jīng)營(yíng)主管比爾·歐內(nèi)斯特表示，他也強(qiáng)調(diào)迪斯尼樂(lè)園正在努力搞清楚中國(guó)人到底想要玩什么。

“我們意識(shí)到，這個(gè)市場(chǎng)還有很多東西需要我們學(xué)習(xí)和了解。”他表示。

“其實(shí)在開(kāi)始的時(shí)候這樣的狀況就可以預(yù)見(jiàn)。”香港理工大學(xué)旅游管理學(xué)教授約翰·艾普說(shuō)：“東京和巴黎的迪斯尼樂(lè)園在開(kāi)業(yè)之初也都遇到類似的困難，但是現(xiàn)在卻經(jīng)營(yíng)得很好。”

實(shí)際上，迪斯尼公司在東京和巴黎也正是尋找到了一種彼此文化的契合點(diǎn)才有了“峰回路轉(zhuǎn)”的“絕妙之筆”——探尋文化的契合點(diǎn)是異域旅游營(yíng)銷成功的不二法門(mén)。

“對(duì)迪斯尼構(gòu)成的挑戰(zhàn)主要來(lái)自‘軟件’方面，比如如何理解亞洲人的思維模式和中國(guó)人的消費(fèi)文化，這些都需要經(jīng)營(yíng)者牢記于心。”愛(ài)普補(bǔ)充道。

面對(duì)香港海洋公園的挑戰(zhàn)以及“水土不服”的癥狀，香港迪斯尼樂(lè)園能否調(diào)整好自己的旅游營(yíng)銷策略，以一種全新的營(yíng)銷理念扭轉(zhuǎn)競(jìng)爭(zhēng)局面，還有待觀察。業(yè)內(nèi)人士和游客也會(huì)以一種平和的心態(tài)拭目以待。