紅樓海選：以文化的名義

紅樓夢以文化的名義賺錢，“超級女聲”以娛樂的名義賺錢，誰能笑到最后，關鍵要看誰的營銷手段高明。

這一次，紅樓夢海選的商業價值要遠遠超出“紅學”的文化價值。

2006年8月，紅樓夢演員海選，再次掀起一股“紅學”熱潮。與1987年拍攝紅樓夢海選不同的是，新版紅樓夢海選借助互聯網、廣告等優勢，將觸角伸向全球，無形中大大提高了紅樓夢及此番活動的人氣指數。盡管1987年的紅樓夢得到了觀眾的一致肯定，但從商業價值及炒作概念來說，兩者遠遠不是一個層面上可以對比的。前者是利用紅學文化挖掘商業價值，后者是從文化的角度傳播紅學。

張愛玲曾經說過平生有三大憾事：一恨鯽魚多刺；二恨海棠無香；三恨紅樓未完。這最后一恨道出，還真要生出無數共鳴來。只是在商業元素盛行的今天，這道共鳴背后，是無數雙眼睛緊盯著紅樓夢背后的經濟價值。

新版紅樓“海選”先賺人氣

很多人并不知道1987年的紅樓夢也是靠海選招募的演員，由于當時的傳播條件有限，這一海選聲勢沒有掀起熱潮。很多企業也根本沒有這種意識，借助海選方式向市場推廣自己的產品。留在人們印象中的，只是紅樓夢的故事和那些深受觀眾喜愛的演員。

20年后，當紅樓夢被北京電視臺重新提到海選日程時，在這個特定的環境下，就已經意味著紅樓夢海選注定會有更多的商業元素。因為兩年以前，湖南衛視的“超級女聲”開播以來，就為全國的電視媒體樹立了一個標桿。通過全國海選，湖南衛視的“超級女聲”在2005年更是創下收視紀錄，名利雙收。

或許是前車之鑒，紅樓夢的海選又站在了全球的高度，并借助互聯網。“超級女聲”的報名方式必須是在現場，今年成都賽一個月之內的報名人數就達到1萬多人。紅樓夢在網上報名，一個月之內達到11萬多人。與“超級女聲”所走的路線不同的是，紅樓夢重拍得到了紅學專家、學者及海內外的關注和支持。顯然，無論是從官方、專家還是市場方面，紅樓夢海選都把“超級女聲”的諸多優點汲取過來，揚長避短。

《成功營銷》獲悉，自8月21日“呼喚紅樓夢中人”的演員海選活動正式啟動，通過互聯網向全球華人招募演員以來，截至9月25日中午12點，“紅樓夢中人”官方網站，網站累計訪問量超過2751萬，報名人數接近11萬。

和紅樓夢聯系最密切的當屬大觀園。截止目前，北京大觀園現場報名點的報名人數也已經超過了2000人。雖然選手的各項報名都是免費的，北京電視臺和北京大觀園也約法三章：不能收報名費；不能向選手強行推銷；不能未經同意將選手的資料投放官方網站。大觀園在西門設專員負責接受報名，并免費提供服裝和攝影。

如果從商業價值考慮，這些報名選手只是一個幌子。要賺錢的來源是，游客對大觀園的蜂擁而至，以及對紅樓夢海選的心理預期使然，讓游客情愿掏錢買票參觀。

據大觀園管委會主任馬俊潼介紹，凡參與報名的選手都可以從買半價票入園體驗，頭幾日還免費贈送古裝照一張。自從大觀園承辦現場報名以來，參與報名的人總會攜帶親朋，且拍完一張專業古裝照后都會要求多拍，這樣，無形之中就可以“免費”之名收體面之財。盡管自今年7月起大觀園門票提價至40元，但海選開始以來，大觀園的客流量已增長了4~5成。

紅學產業的延伸性正在挖掘

僅僅是一個開始，紅樓夢先是賺足了眼球。如果從報名選手情況來看，也許紅樓夢通過網上報名的選手遠遠超過今年的“超級女聲”，但從產業鏈的延伸和規模來看，紅樓夢至少目前不能和“超級女聲”相提并論。

在形式和文化方面兩者存在著很多不同。紅樓夢海選有一個明確的藝術目標，那就是選出最合適的演員參與劇本最后的演出；紅樓夢海選以文化的名義，將原本大眾文化的選拔形式結合到了一個較高的平臺上。從初衷來看，不能否認，紅樓夢的海選在秉承發揚紅學文化的同時，也的確存在著商業經濟。把紅樓夢海選上升到一個文化的平臺，能否創造出更多的經濟價值還有待檢驗。

在紅樓夢選秀免費報名的背后，北京電視臺現已與《南方都市報》、《東南快報》、《燕趙都市報》、《新京報》、河南電視臺，陜西電視臺等各地的多家主流媒體達成了合作協議，并還將依據需要繼續擴大合作的范圍。電視臺已經或即將制作出一系列有關海選的電視系列節目，廣告商、贊助商、冠名商紛至沓來。

受蒙牛冠名“超級女聲”的啟發和影響，當紅樓夢海選啟動以來，獨家冠名也應用而生。江中亮嗓以“呼喚紅樓夢中人”“亮出你的個性來”等與企業本身品牌相關的理念來為海選活動冠名。廣州石頭記也出重金贊助海選活動，同時將石頭記的品牌形象貫穿于全過程。

贊助只是商業渠道之一。由中國作家協會副主席黃亞洲撰寫的新版《紅樓夢》劇本，剛一出爐就炙手可熱，劇本現還在給導演胡玫修改，就已有3家出版社爭購版權。由此引發了新一輪紅樓夢出書熱潮。

自《紅樓夢》問世以來，那前八十回的曲折，后四十回的殘缺，實實在在為后世人挖了一個大坑，養活了一大批紅學家及相關產業。國內每年的紅學著作就有二三百本問世，論文篇數更是無法統計。一本《劉心武揭秘〈紅樓夢〉》在一個月內可以達到10萬冊的銷量。

80年代前后，全國各省市相繼成立紅樓夢研究會，在全國形成了一個龐大的學術研究網絡，其中牽扯到的經濟利益、學術利益關系更是難以勝計。在出版界，僅各個版本的《紅樓夢》小說一書迄今為止在全球發行已逾億冊，價值在幾十億元以上。

一部87版《紅樓夢》投資僅500萬，收到的回報卻無法估量。據大觀園管委會馬主任介紹，北京大觀園起初并沒有開放作商業用途的計劃，然而隨著電視劇開拍后引起的熱烈反響，劇組決定將其轉為主題公園，邊拍邊建。

新版紅樓夢電視劇的拍攝場地也成為各地競相爭奪的熱門目標。據悉，投資上億元的新大觀園和榮、寧二府要在安徽黃山搭建，成為新版紅樓夢的拍攝基地。北京、上海、正定三地的大觀園也將爭取部分場景的拍攝，或相繼推出系列活動；自重拍《紅樓夢》的消息發布后，老版《紅樓夢》的收視率已經從最初的2.7%上升到了7%，由此帶動了廣告投放率的攀升；《紅樓夢》相關的圖書也隨之走俏，許多書店都把紅樓圖書放到最顯眼的位置，西單圖書大廈的紅樓圖書甚至一時間斷檔……

可見，圍繞《紅樓夢》的研究已經形成了一整條巨大的產業經濟鏈，內容包含學術研討、編輯出版、文化主題活動、影視、音樂、餐飲、娛樂等各個行業。曹雪芹的“滿紙荒唐言，一把辛酸淚”如今換得的可是“金滿箱”、“銀滿箱”、活生生的“笏滿床”。

《成功營銷》獲悉，北京電視臺還有可能在大觀園邀請紅學專家錄制300期的專題講座，在晚上的黃金檔播出。大觀園以后還將按劇組需要舉辦紅樓夢演員的培訓學校，“紅樓教育”也是財富的增長點之一。

接下來，還將在全國增設10個現場報名點。海選報名將一直延續到12月底，整個海選過程將延續8個月，演員選定后還要進行封閉式訓練。紅樓夢以文化的名義賺錢，超級女聲以娛樂的名義賺錢，方式不同但目的相同，誰的商業價值能夠最大化，關鍵要看誰的營銷手段高明。