城市營銷過程中的系統效用研究

【摘要】作為一種現代理念，城市營銷得到各級政府和有關專家的高度重視。城市營銷問題在中國有其特殊性，城市營銷的主體、客體和方式都與普通產品不同，因此，城市營銷過程中要運用系統效用研究：城市治理中城市政府與運營商之間的委托代理關系，以及雙方在城市建設投資上的博弈行為；城市產品的市場擴散方式和廣告促銷策略等。

【關鍵詞】城市營銷；促銷策略；系統

【中圖分類號】F29

【文獻標識碼】A

【文章編號】1002-7408(2006)10-0085-03

城市營銷的理念自20世紀90年代中后期在中國提出后，立即得到了各級政府部門和有關專家的高度重視，成為21世紀城市政府和理論工作者的新課題。據調查，全國已有200多個城市正在開展城市營銷的試點和探索工作，并已取得了一系列的成績；同時，相關領域的專家學者也正在積極開展一系列的探索性研究。

一、我國城市營銷問題的特殊性

城市營銷是基于城市經營的理念和運作而存在的，我國城市營銷問題的特殊性決定于城市經營問題的特殊性。從西方市場經濟國家城市化的進程來看，在實業界并沒有明確的城市經營現象，在學術界也沒有明確的城市經營概念的存在。雖然國內有些學者認為國外城市管理(UrbanManage-ment)的概念包含國內所提出的城市經營的概念，但無論是從理論還是從實踐來看，兩者之間應該是一種相互包容的關系，既具有相似性，也具有差異性，而且差異性占主要地位。例如Sharma(1989)將世界經營定義為一系列指導城市范圍內社會，物質和經濟發展的行為，是為了保證基本服務的必要供應而采取的干預方式，目的是促進經濟的發展和福利的提高。而國內普遍認可的城市經營概念是：運用市場經濟的手段，對構成城市空間和城市功能載體的自然生成資本(土地，水，陽光，空氣)和人力作用資本(市政公用設施)及相關的延伸資本(道路，橋梁等的命名權)進行聚集，重組和市場化運營，以達到為城市發展提供資金的目的。因此，可以看出國外城市管理的概念更側重于一種戰略性管理，或者說是政府對城市發展的戰略性干預；而國內城市經營的概念更側重于實際的操作，或者說是政府直接參與城市經濟發展和建設的過程。從目的上看，國外的城市管理更注重城市社會的整體進步和居民福利的整體提高；而國內城市經營更注重城市經濟的發展和經濟效益的獲取。因此，中國城市營銷的參與主體及其相互之間的關系，運作的目標和過程都具有一定的特殊性。

出現這種差異的最主要的原因是，我國城市政府掌控著大量的城市資源，需要同時行使城市公共服務的“供應”和“生產”職能。最突出的表現是，我國的土地國有制度使城市政府行使本地土地的占有、控制權利。對西方政府而言，往往由于財力有限，政府很難直接投資進行城市建設，只能通過聯系和協調促成地方企業參與城市的規劃和建設工作。

二、城市營銷系統要素

城市營銷(City-Marketing)是經濟全球化條件下城市治理的新趨勢，它包含以下幾個方面的內容：城市區位的固定性決定了城市營銷把這種具有固定區位不能移動的城市推銷給顧客。其次城市營銷的對象是跨國公司，其他投資者和高素質的生產要素，營銷的目的是吸引這些顧客參與城市發展并服務于城市價值。再次，城市營銷是整體推銷，是把城市的整體形象與發展理念進行“捆綁”而進行的活動，營銷是為了展示形象；城市營銷和城市形象緊密相連，城市形象設計是城市營銷的基礎。

科特勒等人經過深入研究世界各國城市競爭的經驗之后，提出了城市營銷的概念框架和基本理論。他認為，所謂城市營銷，即將地區視為一個市場導向的企業，將地區的未來發展遠景作為一個吸引人的產品，通過強化地方經濟建設以及更加高效地滿足和吸引既有的和潛在的目標市場(主要包括產業，投資者，定居人口，觀光游客和會議人士等)，來主動營銷地區的特色。主要的策略包括地區戰略營銷(StrategicMarketing of Places)和復興經濟發展(Revitalize Economic De-velopment)。影響城市營銷的因素很多，如經濟，人口，社會文化因素和移動性，政府法規因素以及媒介傳播因素等；但是從城市營銷的實現過程來看，主要的影響因素包括四個方面：(1)城市產品的特性及組合；(2)目標市場(顧客)根據其需求、欲望、興趣和支付能力而對感到的城市產品的用途和價值所持有的態度和所作的決定；(3)生產者根據城市經營環境和長期目標而對生產供出售的產品所持有的態度和所作的決定；(4)生產者在售前、售中和售后與消費者溝通的方式，分銷與提供產品的方式。也就是說，城市營銷系統分析的重點是分析其城市產品子系統，目標市場子系統，城市營銷主體子系統和城市營銷戰略管理子系統。

1、城市營銷的主體

(1)城市政府。城市政府作為大多數市民利益的主體和代表者，它的開放沖動，創新欲望和向上精神正在成為中國市場化進程中重要的力量之一。尋找本地區經濟發展的上升空間，尋找與經濟全球化的對接點，尋找一條可持續發展的路徑，已經成為各城市政府的首要工作。政府機構必須成為城市營銷的最主要的負責人和推動者。

(2)城市運營商。目前中國的城市營銷過程中誕生了一個新的主體，即城市運營商，它是承城市政府之下，其公共機構和企業之上的一個最關鍵的主體。因為城市政府是一個提供公共服務的機構，它雖然擁有資源并可決定資源的配置方式以及在宏觀上調控資源的配置，但不能直接去配制城市資源。因此，城市營銷必須借助于企業和市場的力量，由企業和市場在政府的指導下，具體配置和運作資源，這就是城市的運營。而運營的主體就是城市運營商，他們是直接配置和運作城市資源的主體。運營商是自覺圍繞城市的總體發展目標，結合城市發展的特殊機遇，以市場化的方式，在滿足消費者需求的同時，使自己的開發項目能夠成為城市發展建設的有機組成部分的經營開發商。從某種意義上說，正是因為“城市運營商”的崛起，才標志著中國城市經營進入了一個嶄新的階段。

(3)公共機構。地區內所有的公共機構并不是城市營銷的直接責任者，雖然他們總是為自己局部的利益在努力，但是他們的運作間接地推動了城市營銷的展開。

(4)企業。企業對城市營銷的貢獻是比較特殊的。企業可以說是城市營銷最直接和最大的受益者，企業對城市營銷的直接貢獻表現在以下幾個方面：①企業在各種大眾媒體所發布的廣告直接推動了地區形象的建立；②由于產品在國內外的大量銷售而進入千家萬戶，令消費者對其產地有了更多的關注和了解；③企業成功發展之后，因擴大規模而引來了更多的投資；④企業的發展吸納了大量的外來人才，而這些人才成為地區形象的重要的，可信的傳播者。⑤地區內的成功企業在行業組織或政府的統領下，在外地舉辦聯合展銷，展覽活動，也極大地提升了地區形象力。

(5)個人。人民營銷被菲利普·科特勒看成是城市營銷的一種戰略。一個地區的成敗取決于該地區公民的素質。名人參與城市營銷已經逐漸成為一種潮流，雖然表面上看起來效果不錯，但事實上，大都還沒有真正被提升到城市營銷的層次來善加運用。同時，隨著人口遷移的加速，新移民的數量成為一個地區經濟發展與開放程度的重要標志，移民活動中移民者同時也是一個投資者，他還可能引來更多的投資者。這種個人化的，認同性強的“以商招商”模式，在城市營銷中是非常有效的。

2、城市營銷的客體：美國經濟學家威廉·吉·尼克爾斯認為，“產品可以是一個人，一個地方，一種思想，一種實在的物品．一種服務，一種政府規劃，一個慈善機構，一種福利事業，或者任何其他能夠在某種程度上滿足他人的事物?！边@樣的定義非常適用于城市營銷。因此，城市營銷過程中被銷售的“產品”即營銷的客體包括三大類：環境，產品和人。

(1)環境。城市營銷最重要的“產品”就是環境。它可以分為三種：投資環境，旅游環境和居住環境。這三種環境不是截然分開的，不存在地理空間上絕對區別，而是根據顧客的關注重點來劃分的。

(2)產品。城市營銷的產品分為兩大類：公共產品和企業產品。公共產品主要包括以下幾個方面：土地及水、礦藏等資源的開發權，城市基礎設施及交通設施的開發經營權，城市公共事業的經營權以及特殊行業的特許經營權等。而企業產品是指地區內所有企業生產的各種工業品及消費品，包括實物產品，商標使用權和專利權等知識產權。

(3)人。城市營銷將人作為一種客體進行出售，也許是讓人有點不可思議，但事實上，不少地區很早就開始在這樣做了。當然，當人作為城市營銷的客體時，不僅是被輸出的勞動力這一種形態，其實也應當包括名人的無形資產和精神產品兩種形態。

3、城市營銷的研究范圍?？铺乩盏热苏J為，戰略性營銷是城市營銷中最適合和最有效的方法，它包括形象營銷、吸引力營銷、基礎設施營銷和人的營銷。他們進一步分析了城市營銷的層次特點，提出城市營銷系統的三元組模型，即城市營銷包括規劃組織(城市政府，居民和商業團體)，營銷要素(基礎設施，吸引物，形象和生活質量，人群)和目標市場(出口者，投資者，制造者，企業總部，新居民，以及旅游者和娛樂者)三個層次見如圖1—1。

圖1—1清晰的界定了城市營銷的研究范圍和要素。在該三元組模型中，“目標市場”層次是營銷的指向，為了能夠更好的滿足目標市場，科特勒認為需要更加注重“營銷因素”和“規劃組織”層次?！盃I銷因素”解釋了如何通過構建營銷渠道，選擇營銷方式以及如何通過城市的形象設計提高整個地區市民的生活品質?！盃I銷因素”層次是三元模型中的“行為”要素層，即如何通過“行為”實現目標。相比較而言，“規劃組織”是模型中的“內部治理”要素層，該層次解釋的是如何通過城市營銷中各主體之間的博弈，提高各主體的收益水平以最終提高整個城市的價值。因此，基于科特勒的研究，我們認為城市營銷是關注如何通過“規劃組織”和“營銷因素”要素來實現“目標市場”，也就是說，在確定的營銷市場定位下，圖1-1城市營銷的層次以下兩個方面成為了理論研究的重點：一方面，營銷過程中的內部治理問題，尤其是營銷主體之間的委托代理關系分析；另一方面，營銷過程的營銷策略選擇問題。

因此，以上表明對城市營銷的研究，應該沿著治理結構——營銷策略——目標市場的思路進行；這三者之間的關系見圖I-2。

4．城市營銷策略研究

①產品策略。城市作為能夠給消費者帶來使用價值的產品具有兩個最基本的特征，即多重性和不確定性。在一般情況下，城市所面對的顧客可以劃分為以下幾個類別：其一，短期消費者，例如旅游消費和商務旅行訪問人員；其二，長期個人消費行為，最典型的是居住消費；其三，長期個人經濟行為，典型的是尋找就業機會和在本城市工作；其四，長期組織行為，主要是以企業為主體產業項目投資行為。從城市政府的角度來看，有兩方面的原因決定了產品策略的選擇空間不大。一方面，城市政府應該更加關心的是從總體上提高城市的競爭力和吸引力，而只是具體的產業主體和企業主體才將主要注意力放在產品策略的實施上。另一方面，即使城市政府可以作為招商引資等行為的主體存在，它也不可能像對待普通產品一樣進行運作。普通產業策略的產品種類、數量等具體策略在城市營銷過程中明顯是不實用的。因此，產品策略不是城市營銷策略的核心內容。

②價格策略。城市營銷的價格策略即城市營銷的產品價格，對于有形產品，如自然資源、供電、供水、教育、娛樂等產品，其價格是可以直接計量的；對無形產品，如政治環境、經濟環境、行政環境、人文環境、法律環境等產品，雖然沒有直接的價格，卻具有間接的價格。這些產品的價格可通過那些可計量因素的價格體現出來，是附著于其上的價格。城市營銷定價的原則包括：(1)免費原則。適用于那些由政府免費提供的城市產品，如司法、公安、行政管理、生態環境保護等。(2)保本原則。城市產品的福利性質決定了其不能以追求高額利潤為經營目的，定價不能過高，但必須以經營成本為底線。(3)受益原則。(4)差別定價原則。如電力、電話和交通運輸等產品，在其供給的時間內，可能發生不同的需求強度，對于這類產品采取峰谷定價法。(5)政府定價原則。城市經濟中的許多經營領域都帶有壟斷性，是一種特許權經營，比如公交線路、電視與電訊網絡等。

③促銷策略。城市促銷與企業促銷有所不同：一是城市側重于城市整體形象的樹立，其促銷目標具有長遠性；二是由城市促銷需要依靠城市各方面力量的密切協作和長期努力。(1)廣告促銷策略。城市廣告促銷宣傳的媒體十分廣泛，可以說構成城市的每一個要素都可以作為促銷城市的廣告媒體，它們從不同側面對不同受眾的感官和心理產生影響和刺激。(2)公關促銷策略。主要指這樣一些活動：爭取對城市有利的宣傳報道，協助城市與有關的各界公眾建立和保持良好關系，建立和保持良好的城形象，以及消除和處理對城市不利的謠言、傳說和事件。公共促銷成本少，但可信度高、傳達力強，有時具有轟動效應。(3)營業推廣策略。主要是指政府所采取的針對各類參與主體的激勵措施和政策手段。營業推廣的思路和目標主要是采取優惠政策、物質與精神獎勵等強烈的刺激手段，吸引國內外優秀人才和客商來工作、投資，開展貿易、文化、科技、教育等合作活動，鼓勵城市的各個部門和地區積極進行城市經營理念和方式的創新，激勵各類企業積極參與城市經營項目的投標活動、參與有利城市形象提升的宣傳活動，表彰廣大市民中有利于城市促銷宣傳和良好形象樹立的行為和事件等。

三、結論

通過本文的分析研究，城市營銷這一現代理念在附注于實踐過程中將發揮極大的潛能，若將城市營銷的三個層次有機的協調發展，就會使“規劃組織”通過“營銷因素”有效地實現“目標市場”，使城市政府掌控的社會資源發揮長效的吸引力，調動全社會各方，為建立和諧社會發揮作用。