“無聊媒體”

[摘要]近年來四大傳統媒體之外的新興媒體蓬勃發展，其中“無聊媒體”堪稱新興媒體的新銳力量，它巧妙利用了人們的“無聊時刻”，具有針對性強、傳播效果好、經濟性強等特點，必將在未來的廣告市場占據重要地位，成為媒體組合不可或缺的組成部分。

[關鍵詞]媒體選擇新興媒體 “無聊媒體”

廣告媒體的選擇是廣告活動的重要組成部分，企業希望通過選擇恰當的媒體使得信息傳播效果最優化，然而廣告人的一句名言“我知道有一半廣告費浪費了，但不知道浪費在哪里”說明廣告效果往往不盡人意，究其原因很多，其中之一是現代社會媒體數量大大增加分散了受眾注意力。據統計，我國目前已超過3500個電視頻道，1000多家報紙和約7500份雜志，這導致收視點分散，到達率下降；另外，資訊過剩導致受眾患上“營銷疲勞癥”，想方設法逃避廣告信息，比如頻繁、冗長的電視廣告讓觀眾不堪其擾，遙控器就成了電視廣告的“終結者”。目前，以電視為代表的傳統媒體雖然還占據強勢媒體的地位，但越來越多的企業開始尋求更多的新的傳播渠道，新興廣告媒體呈蓬勃發展之勢。據相關調查和統計，傳統媒體占的廣告份額曾經高到過80％，但到2004年只能占市場的45％。新興媒體主要包括戶外廣告、網絡廣告、POP廣告、車身廣告等等，而近年來崛起的“無聊媒體”更是巧妙抓住人們在各種地方短暫的無聊空隙掠奪他們的注意力，成為一座巨大的“金礦”，堪稱新興媒體中的新銳力量。

一、“無聊媒體”的含義

各種廣告媒體有著一定的優勢和不足，企業應該根據產品特征、目標消費群體接觸媒體的習慣做出媒體選擇策略。對于忙碌的都市人群來說，他們的時間和注意力非常有限，通過什么樣的媒體能將信息更有效地傳遞給他們?根據調查，等候電梯、乘坐交通工具是這類人生活狀態特征之一，而在這樣一個封閉的空間里，他們處在特別茫然、天聊的狀態中，任何信息的出現都能引發他們的興趣和注意力，這正是傳播信息的絕佳的機，“無聊媒體”應運而生。

“無聊媒體”是泛指廣告公司通過調查消費者的生活習性，發現他們的“無聊時刻”，利用此時他們所接觸到的載體來傳播信息?！盁o聊媒體”的形式多種多樣，中國發展最為迅猛、聲勢最為浩大的莫過于樓宇廣告，它由分眾傳媒首創，利用國內主要城市的商務樓電梯做廣告，其董事長江南春成也為2005年度熱門經濟人物，影響力可見一斑。除此之外，人們乘坐各種交通工具——公交車、飛機、火車時，或是消費者在ATM取款機取錢、飲水機接水、超市收銀臺排隊時……皆是“無聊時刻”，這將造就各種“無聊媒體”。

二．“無聊媒體”的優勢

和傳統媒體相比，“無聊媒體”的優勢主要表現在：

1．針對性強。傳統媒體接觸面雖廣但受眾有效性不強，隨著這類媒體數量越來越多，注意力更容易分散，造成在這類媒體上投放廣告效果弱化。雖然“無聊媒體”接觸的人群從絕對數量來說少得多，但在這些媒體出現的場合，消費者卻有非常相似的年齡特征、文化程度、收入水平、心理特征等，這部分群體能夠被清晰的描述或定義，同時，這部分群體也恰恰是某些產品或品牌的領先消費群或重度消費群。企業利用這個特點，可以根據營銷策略，進行針對細分市場的目標營銷。例如，如果一個企業想要針對大I學生推廣一種MP3產品，只需要在全國的大學校園內和附近的ATM機上投放廣告就達到效果了。這無疑大大節省了企業的營銷預算。再如寫字樓的白領、乘坐飛機的商務人士皆是中高層次消費能力者，這部分群體是相對有消費能力、敢于嘗新、感官最為敏銳的一個群體，各種時尚電子產品、汽車等就非常適合投放于樓宇廣告。

2．傳播效果好。與傳統媒體相比，人們對“無聊媒體—”的排斥心理小得多，一是因為“無聊媒體”占用的是人們無聊的零碎時間，在這個時刻沒有其它更有吸引力的信息源出現，此時出現的信息就會深深鑲嵌進受眾的思維流程里面，這個時候傳播的信息非常具有價值。比如在小小2平方的電梯里時常是擠滿了人，當人們既不面面相覷，又不大聲討論的情況下，觀看廣告是最好的選擇。二是因為傳統媒體的價格日益上漲，06年央視的黃金時段已經達到15秒11萬人民幣，昂貴的價格造促使企業壓縮單次廣告時間，于是時間短、嗓門大的“吆喝式”廣告比比皆是，很令受眾生厭，或者有的制作精美但篇幅較長的廣告只能播出片斷而影響其藝術性和觀賞性。而“無聊媒體”價格相對較低，廣告可以在較充分的時間內表現創意和藝術感，從而提升品牌美譽度和企業形象。從實踐來看，在“無聊媒體”上投放的廣告可看性很強，而且在內容設置上，根據實際情況還可以采用體育、娛樂、幽默等輕松的節目加廣告的形式，消費者在愉悅中不知不覺接受了廣告信息，這樣潛移默化的傳播效果非常好。

3．經濟性強。正因為無聊媒體的針對性強、接受度高，而且媒體費用又比大眾傳媒低，從廣告效果的衡量角度看，“無聊媒體”針對有效人群的每千人成本較低，性價比高。

4．高新科技性?！盁o聊媒體”擁有移動、旅行、跨地域、數字化……等特性，無聊媒體一般都采用高科技含量的載體，以樓宇廣告勺例， 它采用超薄3．2厘米，17英寸的多功能、高清晰液晶電視一體機，媒體在設定時間內自動定時啟動與停止，按照設定次數次自動循環播放，并配備無線同步追蹤技術，可確?；ハ嘀g的同步運行。根據市場的發展需求，分眾傳媒還為未來準備了寬帶聯網播出、實時尋呼文本傳無線數字電視信息傳送等技術方案，確保以最新科技進行全面的升級配套。

三、“無聊媒體”的前景展望

“無聊媒體”是順應時代誕生的一種新興媒體，它與傳統媒體具有很強的互補性，傳統媒體實現普及知名度提升，而“無聊媒體”則協助實現對核心目標消費者的重度覆蓋，令整個媒體投資更趨于精確化，筆者對“無聊媒體”的發展前景頗為看好。調查顯示，從2003年到2005年，北京讀者平均每天閱讀報紙時間減少了2．2分鐘，上海讀者減少了3．6分鐘，廣州讀者減少了3．5分鐘，與此同時，電視觀眾的收視時間也呈整體下降趨勢，與傳統媒體呈現頹勢相對應的是，手機、互聯網、樓宇電視、直郵、移動電視等新媒體正異軍突起，其中“無聊媒體”為代表的樓宇電視發展不過三年，就培育出10億元的廣告市場，其中，中國戶外電視廣告網絡的創建者——分眾傳媒的商業樓宇聯播網目前已經覆蓋全國54個城市，近35，000個液晶屏，日覆蓋數千萬中高收入人群。2005年分眾傳媒又全面推出中國賣場電視聯播網，目前已經覆蓋全國86個城市，2，702個賣場和零售點，2萬多個液晶屏。2005年4月，一家名空港強視的傳媒公司和分眾傳媒同獲“中國最有投資價值媒體”殊榮，空港強視主要開發的是人們乘坐飛機時的“無聊媒體”。據調查顯示，旅客乘坐飛機之前約一個小時開始就基本上處于被動的媒介真空狀態，飛行途中出于安全需要關閉手機更使得旅客處于“極度漫長等待和無聊”中，而與媒體稀缺形成對比的是，旅客有著相當漫長的旅行時間和充沛的注意力，這使得一向緊張、失衡的傳播和接受關系發生了逆轉，這時廣告信息甚至成為一種非常正面的需要?？崭蹚娨暙@得了國航、東航、南航三大航空公司的授權許可，全面代理三大航空公司機載電視播映系統的節目制作和廣告銷售，擁有北京、上海等22個機場電視和大屏幕的節目制作和廣告經營權：機場大廳墻上有LED大屏幕，登機口前有專門擺放的電視柜，旅客提取行李處安裝360度坌角度收看的大屏幕電視效果燈箱廣告。根據CTR的調查顯示，在平日里對大眾媒體敬而遠之的航空旅客竟然有86．1％選擇在航空旅行時收看航空媒介電視，對廣告的接受度比在其他環境里提高了一倍以上。目前已經有許多知名大企業把“無聊媒體”作為企業和品牌宣傳的重要手段，中國電信、中國聯通、中國移動、中國網通、海爾集團、三星集團、海信集團、一汽奧迪、伊利集團都是空港強視的客戶。

根據實力媒體的研究報道，中國已經成為全球第四大廣告市場，WPP也認為2008年中國將成為全球第二大廣告市場，增長率將以40％呈現出高速增長，未來市場發展空間很大?！盁o聊媒體”這一新興媒體的新銳力量隨著其日益發展和成熟必將在廣告市場占據重要的一席之地，它與傳統媒體有機結合能最大限度為品牌挖掘出可能的消費者，“無聊媒體”必將成為媒體組合不可或缺的組成部分。