《大話西游》傳播方式研究

前兩年，“大話西游”熱成了一個全社會特別是大學校園里風云一時的文化時尚。校園日常交談中經常的大段大段引用《大話西游》的對白，網絡上各種關于“大話”的帖子滿天飛，網民們各持己見，相互辯難，介紹、闡釋《大話西游》的《大話西游寶典》也成了暢銷書。不可否認，年輕人們以極大熱情自發投入有關《大話西游》的討論中。今天，爭論已成過去，熱辯已經降溫，我們可以一種平靜的心態對待這次“大話”熱。關于《大話西游》 本身的意義內涵很多人已經有諸多的著述，我們關注的也不在此。我們的重點在《大話西游》獨特的傳播方式上。通過對大話西游的傳播方式的探討，試圖找出當前語境下，影響文學藝術及影視作品傳播各種因素，獲得一些可資借鑒的經驗。

一、《大話西游》的傳播歷程

在進入正文之前，我們有必要先交待一下這部電影在中國大陸的傳播過程。

由香港彩星公司與西安電影制片廠合拍的《大話西游》，1995年開始在上海、北京、沈陽等城市里投放，但沒有制片方預想中的火爆。在北京，《大話西游》被當作發行失敗的典型。1996年2月和5月，《月光寶盒》、《大圣娶親湘繼登場，可是兩部票房都只在20萬左右，其中《月光寶盒臟是作為寒假影片推出。當時同期放映6吠風云漂房為370萬，《獅子王》高達1000萬元。在沈陽、上海等其他城市，票房也是很慘淡。然而到了1996年年底，事情卻發生了戲劇性的轉變。“大話西游”熱成了一個大學校園里的風云一時的文化時尚，《大話西游》的盜版碟銷售量直線上升緦盜版碟在各個大學的寢室之間迅速傳播。這種熱潮慢慢超出校園的范圍向各新聞單位和公司蔓延。這時才剛剛興起的網絡也被大話西游迷們所占據，網絡上帖子“飛揚”，各種《大話西游》的專門網站開始出現，網民們各抒己見，相互辯難。到了1997年春節期間，中央電視臺電影頻道開始播放《大話西游》，以后又相繼作為假期的保留節目播出，大話熱正式進入火爆期，校園、辦公室、網絡聊天室，以至全社會的每個角落都能看到《大話西游》的影子。

二、“大話”的冷

研究《大話西游》總也繞不過去的一個問題就是《大話西游》的定位問題。我們把《大話西游》定位為一部優秀的大眾娛樂電影。說其優秀，喜劇編劇俞白眉曾在他的一篇文章《網絡論劍之刀剖周星馳篇》里做了很到位的述評，他寫道：“我曾經很不理解《大話西游》在票房上的失敗。因為從藝術上講，我覺得它可以算是周星馳最成功的作品了——但是票房居然那么差。有搞笑，有煽情，有動作；蕪雜，立體，不線形，有張力，小處精細，大處粗疏，我甚至想《大話西游》里面很有一些和偉大作品相似的地方呢。”說它是大眾文化產品也是對的。毫無疑問，《大話西游》一開始就被制作者定位為大眾文化產品或者說是一種商品。所謂大眾文化是一個特定的范疇，主要是指與當代大工業生產密切相關(因此往往必然地與當代資本主義密切相關)，并且以工業方式大量生產、復制消費性文化商品的文化形式。快樂是大眾文化的最高的目的，最起碼它追求的是一種輕松。周星馳的無厘頭就是以娛樂觀眾為目的的，《大話西游》對利潤的追求也是顯而易見的，所以《大話西游》本質上還是一部大眾文化的商品。劉《大話西游》的準確定位有于我們對下面的內容做具體分析。

雖然大眾文化的目標群體為大眾，但當某種新型的大眾文化出現時，仍然有著被大眾拋棄的危險。《大話西游》一開始的冷場有兩個重要的原因。第一，與以前的《逃學威龍》、《百變星君》相比，周星馳這次的噱頭做得有點過，以致很多人看完這部電影后卻不知所云。“大話”與觀眾的大眾文化消費觀念差距很大。需要指出的一點的是，1995年的中國大陸，電影雖然受到電視、電子游戲機、卡拉O K廳、迪斯科等多種娛樂形式的沖擊，電影消費群大幅縮水，但是進電影院看電影在人們心目中還是一種正統的帶有社交意味的消費形式。當時的電影消費群主要還是青年人，他們一方面留戀著革命老電影另一方面被進口大片沖擊的心服口服。這里的大片，即我們通常所指的，1994年底廣電總局批準的每年可以進口的10部“基本反映世界優秀文明成果和表現當代電影成就”的影片。1995年是第一個大片年代，由于媒體對大片的宣傳，觀眾對電影院的期待被更加正位化，人們被培養出了到電影院看大片的意識。相對傳統電影的曲折情節和大片的大制作大明星大排場，《大話西游》與人們的心理預期相差太遠。第二，大話的宣傳力度不夠。這里，我們將作重點地分析，因為一般來說，一部電影可以沒有很好的導演，可以沒有很好的編劇和演員，但如果電影的前期宣傳做得很好，也可以取得不錯的票房成績。對于這種前期宣傳的作用，學術界也有相關的論述。20世紀三四十年代，在傳播效果研究上，傳播學界盛行著一種“魔彈”理論，也稱為“子彈論”或“皮下注射論”，其核心觀點是：傳播媒介擁有不可抵抗的強大力量，它們所傳遞的信息在受傳者身上就像子彈擊中軀體、藥劑注入皮膚一樣，可以引起直接速效的反應；它們能夠左右人們的態度和意見，甚至直接支配他們的行動。恰如施拉姆所說：“傳播被視為魔彈，它可以毫無阻攔地傳遞觀念、情感、知識和欲望。……傳播似乎可以把某些東西注入人的頭腦，就像電流使電燈發出光亮一樣直截了當。”如今好萊塢大片的前期宣傳攻勢就是一個典型的例子，在這樣的攻勢下，本來對哈利·波特一無所知的中國人可以在短短幾周內被吸引到電影院內。電影是一種文化產品，文化消費是需要一定的前期鋪墊的。一部電影如果不針對觀眾口味“對癥下藥”，也不進行足夠的前期宣傳是很危險的。不幸的是，《大話西游》不可能獲得如此巨大的火藥量。在制片方方面，《大話西游》上下兩集總投資才6000多萬港元，在拍片時整個攝制組就能省就省，導演劉鎮偉扮演里面的菩提法師，移魂換影大法后扮演豬八戒的是女主角朱茵本人。在發行方方面，據北京新影宣傳策劃部的資深專家高軍回憶，在引進這部片子時，各個電影公司的經理就不看好這部影片，覺得“太吵太鬧”，所以一直拖到2月才推出，作為不被看好的電影，自然在北京也沒有作過多宣傳，只是在一些報紙、電視作了一些常規宣傳。同樣的情況在各地市是差不多的。雖然說，有時候狂轟濫炸的廣告宣傳有可能起反作用，但對于90年代的人們來說，這種反作用的情況還是很少的。可以說，1995年已經是個廣告宣傳打天下的時代，似乎沒有廣告的作用，《大話西游》的票房慘敗是必定的。

雖然后來《大話西游》鈹大家一致看好，但就是這樣一部后來引起巨大轟動的電影，由于上述的種種原因票房慘敗，被評為當年的“十大最差引進片”之一。《大話西游》黯然退場。

三、“大話”的熱

《大話西游》出現了少見的冷寂之后的火爆。既然上面我們分析了《大話西游》失去傳播界看重的一切，那么它又有什么理由時隔幾年之后卻火爆異常?對于“大話”熱，我們不得不提到幾個重要的關鍵詞——盜版，網絡，二級傳播和輿論領袖。首先是盜版。早在1995年，北京市場就出現過《大話西游》的盜版錄像帶，但銷售平平。1996年，結束影院慘淡經營的《大話西游》將拷貝傳到了北京電影學院。出乎影院經理人意料的是，電影一在學校放映立刻博得滿堂喝彩。巡回式的結構，后現代的解構手法，具有叛逆性格的主人公，另類的愛情故事等等，一再被大學生們奉為經典。1996年底《大話西游》的VCO版本出現，雖然當時每盤價格高達30元，但這也沒有嚇倒《大話西游》迷們。真正的火爆是在1997、1998年間，這一段是盜版VCD的黃金時節，《大話西游》的銷售也屢創高峰，最高紀錄一天就賣到上百張，熱銷的場面通常發生在公司和新聞單位。通過盜版VCD市場來獲取這部電影不僅僅有其經濟上的原因(雖然，買盜版碟仍舊是要花錢的，但相對電影院的票價來說，付出的錢相對來說還是少了很多，這對于年情人來說是非常重要的。)，更有其深層文化心理方面的原因。看VCD是看小畫面的電視屏幕或者是電腦屏幕，它所處的場景完全是隨意的、私人化的、小團體性質的，根本就不像看電影那樣，是一件帶有社交意味的公眾活動。更妙的是，這種私人性的氛圍還有一個和“大話”相匹配的方面就是：如果有看不懂的地方，還可以反復播放，乃至經過群體討論，直到弄明白為止(許多大話迷都有看三遍才弄明白故事內容和深刻含義的經歷)。所有這些，電影院里的設備是無論如何做不到的。第二今關鍵詞是互聯網。互聯網由于其免費而且自由開放的性質，也為《大話西游》的火爆助了必不可少的一臂之力。個人電腦的普及與互聯網絡的大發展使上網變得非常便利，上網也迅速成了年青人的又一大愛好。1997年整個《大話西游》的劇本被全部搬上了網，這讓“大話”資源有了可以被大量復制傳播的豐厚基礎。當盜版所培養出來的單個、孤立大話部落在網上相互接觸之后，二者合成一股推動“大話”熱潮興起的強大動力。而且最重要的是，盜版和網絡還促成了一個特殊群體——“大話”的“觀點領袖”的形成。當買來的盜版VCD被自己的同學不斷借來借去時，當大家在一起觀看中發表所謂具有啟發性、富有哲理的言語時，當網絡的聊天室、B B S上不斷有人發布關于大話西游的內在意義，經典對白時，觀點領袖的權威感在無形中被制作出來，觀點領袖對一般受眾的影響也已經形成了。那么什么是“觀點領袖”，這一概念和《大話西游》的傳播有什么關系呢?

說到觀點領袖，我們還要提一個與之密切相關的理論，即二級傳播理論。所謂二級傳播理論就是指從媒介到觀點領袖到受眾再從受眾到媒介的過程。它是著名的傳播學者拉扎斯菲爾德的平生杰出貢獻之一。所謂觀點領袖就是指那些在人群能得到廣泛響應的受眾，他們可以把自己的觀點加載在其他受眾的腦海中，從而起到領袖的作用。在《人民的選擇》中，拉氏首次提出了“觀點領袖”(opinion leader)和“兩級傳播”(two step flow of communicatiOn)的概念。他發現，在人們做出(選舉)決定時，有一些對他們施加個人影響的人物，即觀點領袖。與一般受眾相比，無論對報紙、雜志還是廣播，觀點領袖的接觸頻度和接觸量都遠遠高于和大于一般人。據此，他對傳播過程做了這樣一種推測：大眾傳播并不是直接“流”向一般受眾，而是要經過意見領袖這個中間環節，即“大眾傳播——意見領袖——一般受眾”。于是，產生了“二級傳播”的概念。在這之前，人們認為媒介對受眾的影響僅限于上文提出的魔彈論，而完全忽略了觀點領袖對受眾的傳導，也無視受眾對媒介的反饋體制。

大話西游在傳統觀點上看，只是一個失敗的例子，而且失敗是蓋棺論定了的。因為它沒有遵從一般的民間的商業操作模式，一方面它沒有很好的迎合觀眾口味，另一方面它也沒有進行大規模的商業宣傳。同時，它不是一部主旋律電影，得不到國家機器的強力推薦。但是傳統傳播學忽略了觀點領袖的作用，也沒注意到二級傳播的存在，而恰恰是這些別忽視的因素在條件適合的情況下，共同作用產生了巨大的影響。從這個意義上說，大話西游的先冷后熱，是一系列的二級傳播因素起作用的結果，這些因素包括網絡，盜版，人際關系傳播中的觀點領袖等等。

四、從小眾傳播到大眾傳播

以上我們講的大都可以算是一種小眾傳播。小眾化傳播是相對于大眾傳播而言的。19世紀30年代，隨著廉價“便士報”的出現和電報的發明，人類進入了大眾傳播時代。在大眾化傳播時代，受眾被看成是一群基本同質的沒有分別的人，他們只能被動地選擇和接受信息。而在小眾化傳播時代，受眾不再是籠統意義上的一群人，而是按照年齡、性別、種族、收入、職業、教育水平、居住區域、興趣愛好等因素劃分為不同的社會群體，媒介根據不同群體的特征提供其需要的信息，也根據同一群體的不同需求提供相應的信息。我國學者黃我國學者黃旦教授對小眾化傳播作過一些歸納：“第一，內容更加專門化：第二，接受者更為自由、主動，富有選擇余地；第三，傳播者必須更加關心和了解接受者的各種需要；第四，利用‘電子報紙’、‘電視報紙’等新型媒介進行傳播的傳、收雙方，都必須具備較高的文化知識水平。”當盜版碟被借來借去時，實際上已經形成了一種小眾化傳播，它是通過人際關系來傳播信息、觀點。互聯網也是一種小眾化傳播的媒體。人們平時上網通常是通過各種各樣的搜索引擎或者是在各大網站事先為我們分類和篩選的信息中去尋找自己感興趣的或者喜愛的內容，從而找到合自己胃口的網站或討論組，然后將它們放在收藏夾中，以后每次上網，就很固定地從收藏夾中挑熟悉的網址進人。我國學者吳廷俊教授就概括“互聯網具有綜合性、數字化、網絡化的媒介特征和交互性、實時性、小眾化的傳播特征”。

但我們還應注意帶一個非常重要的現象就是，在實際的調查中我發現，大多數的大話迷們接觸和熟悉大話西游是從1997年中央電視臺電影頻道播放大話西游開始的。而這一信息告訴我們不但是小眾化傳播促成了《大話西游》的火爆，大眾傳播媒介也發揮著其作用。這就涉及到小眾化傳播和大眾化傳播的關系問題。

關于小眾化傳播和大眾化傳播的關系。這里我們以網絡新聞為例。在實際生活中，一個網絡新聞能否產生較為廣泛的社會影響力，一個重要的因素是看傳統媒體是否對其有所反應，即看傳統媒體是否會對網上最先報道出來的這一新聞信息進行進一步報道和二級傳播。如果一條網絡新聞發布出來以后，傳統媒體立即就有反應，或立即予以轉載，或立即對該新聞事件進行進一步追蹤報道等，那么，這條新聞就往往能引起社會公眾相當范圍的關注，從而產生相當大的社會影響力。反之亦然。與大話西游形成鮮明對比的例子是電視連續劇《流行花園》。2002年臺灣電視連續劇《流行花園》在網上火的一塌糊涂。作為偶像劇，它的確具備了吸引少男少女眼球的一切因素，但是和《大話西游》不同的是它沒有得到主流媒體的認同，沒能在傳統媒體特別是沒有在電視上宣傳和播出。結果，《流星花園》的熱潮很快退去，而沒有像《大話西游》形成氣候。現在，在網上宣稱自己是大話迷得很多，似乎沒有幾個人說自己是《流行花園》迷。從這樣的事例我們可以看出，大眾傳統媒體的加入對一部片子的最終成功起到了至關重要的作用。《大話西游》似乎是二級傳播的一個極好的例證，這也給我們一個啟示，即當代社會已經進入了二級傳播各因素起作用的時候，“大話”的冷場其實是一個觀點領袖缺席下的大眾傳媒社會下的產物，而這樣的狀況已經不復存在了。“大話”的火爆則是經由小眾化傳播最終達到大眾傳播的杰作。

五、《大話西游》與現代文學藝術的傳播

單純研究《大話西游》的傳播方式，意義可能不是很明顯。但是如果我們把“大話”的傳播方式與過去和當前的許多事情聯系起來研究，卻是很有意義的。當前語境下，很多的事情的發展都可以在“大話”的傳播中找到影子。比如90年代先在中學生中流傳后來引起青年人廣泛喜愛的“汪國真詩選”、被陳思和稱為“潛在寫作”的文革時期的“地下文學”、湖南衛視的大眾化娛樂節目“超女”等等。在“汪國真詩選”上開始有了“觀點領袖”作用的趨勢，潛在寫作基本體現了小眾化傳播的形式，超女則宣稱除了網絡，盜版外的另一種二級傳播因素—“手機短信”的凸現。上面我們討論了前幾種因素，這里特別予以關注的是手機短信。幾年前還默默無聞的手機短信似乎一夜之間引起了人們的注意，業界、學界驚呼“第五媒體”出現了。暫且不論“第五媒體”這一說法是否專業，它至少向我們傳達了一個信息：與報紙、廣播、電視等大眾傳播媒體及網絡媒體一樣，短信已經或正在滲透進人類社會生活的方方面面，改變著人類的社會生活。同樣作為一種主要用于人際傳播的媒介，短信基于自身的特征以及它與互聯網相生相容的關系，短信很容易形成二級傳播理論的另一支主要的因素。目前短信仍是一種小眾化的傳播媒體，一方面，到目前為止，短信主要還是用于人際之間的交流傳播，人際傳播本身就是屬于小眾化傳播的形式。另一方面，即使是各大網站向短信用戶發送新聞這一看似大眾傳播的形式，也是一種小眾化傳播。短信上傳遞新聞基本上采用的都是新聞訂制、新聞沖浪的形式，用戶根據自己的需要訂閱新聞，每個用戶都可以獲得一份符合自己口味、滿足自己需求的新聞菜單，這無疑符合小眾化傳播的特征。而這種小眾化的傳播中已經明顯的表現出“觀點領袖”的作用。在“超女”我們無數次聽到人們動員親朋好友用手機給他喜歡的“超女”支持短信的事情。由此我們可以看到手機短信的巨大作用。

結語

《大話西游》傳播方式不同于其他任何其他影片，產生先冷后熱這樣的情況是各種因素綜合作用的結果，是時代的特殊產物。大話西游的傳播實踐表明，在當代的社會中，二級傳播中的各因素已經和傳統的三大傳媒共同引導我們的消費生活，我們迎來了小眾化傳播起重大作用的時代。當前和今后的文學藝術傳播不可能不受到他們的影響，新的時代已經來臨。