電子商務(wù)環(huán)境下企業(yè)營(yíng)銷模式選擇研究

摘要：文章在對(duì)前人文獻(xiàn)研究的基礎(chǔ)上，從電子商務(wù)的基本理論入手，探討了電子商務(wù)的環(huán)境及其對(duì)企業(yè)的影響，并針對(duì)不同的客戶群分析了在電子商務(wù)環(huán)境下不同類型的企業(yè)應(yīng)選擇什么樣的營(yíng)銷模式。

關(guān)鍵詞：電子商務(wù)；企業(yè)；營(yíng)銷模式

一、電子商務(wù)環(huán)境概述及其對(duì)企業(yè)的影響

1．電子商務(wù)與電子商務(wù)環(huán)境的界定。到目前為止，上至世界各大知名工廠廠商、政府高級(jí)官員，下至各個(gè)ISP(Internet Service Provider)、普通百姓，對(duì)電子商務(wù)都沒(méi)有一個(gè)統(tǒng)一的說(shuō)法。綜合來(lái)講，電子商務(wù)可以從狹義和廣義兩個(gè)方面來(lái)解釋。從狹義上看，電子商務(wù)也即電子交易，是指在網(wǎng)上進(jìn)行的交易活動(dòng)，包括通過(guò)因特網(wǎng)買賣產(chǎn)品和提供各類服務(wù)。從廣義上講，電子商務(wù)還包括企業(yè)內(nèi)部商務(wù)活動(dòng)，如生產(chǎn)、管理、財(cái)務(wù)等以及企業(yè)間的商務(wù)活動(dòng)，它不僅僅是硬件和軟件的結(jié)合，更是把買家、賣家、廠家和合作伙伴在Internet(因特網(wǎng))、Intranet(企業(yè)內(nèi)部網(wǎng))和Extranet(企業(yè)外部網(wǎng)絡(luò))上利用Internet技術(shù)與現(xiàn)有系統(tǒng)結(jié)合起來(lái)進(jìn)行業(yè)務(wù)來(lái)往。

所謂企業(yè)電子商務(wù)環(huán)境是指支撐企業(yè)電子商務(wù)發(fā)展所需要的一個(gè)整體的應(yīng)用環(huán)境，主要包括技術(shù)環(huán)境、經(jīng)濟(jì)環(huán)境、法規(guī)環(huán)境、政策環(huán)境等。

2．我國(guó)電子商務(wù)環(huán)境概述。在傳統(tǒng)實(shí)物市場(chǎng)進(jìn)行商務(wù)活動(dòng)是依賴于商務(wù)環(huán)境的(如：銀行提供支付服務(wù)、媒體提供宣傳服務(wù)等)，電子商務(wù)在電子虛擬市場(chǎng)進(jìn)行商務(wù)活動(dòng)同樣離不開(kāi)這些商務(wù)環(huán)境，并且還提出了新的要求。

近年來(lái)，我國(guó)政府已經(jīng)制定了相關(guān)的法規(guī)、政策來(lái)改善電子商務(wù)的環(huán)境，各方面的網(wǎng)絡(luò)技術(shù)也逐漸成熟，但與國(guó)外的電子商務(wù)環(huán)境相比，我國(guó)還存在一定的差距。首先，推動(dòng)商業(yè)銀行的網(wǎng)絡(luò)化發(fā)展，建立完善的電子支付體系，在電子交易支付及結(jié)算手段上，政府有必要制定出相應(yīng)的政策、法規(guī)。目前，我國(guó)銀行業(yè)提供網(wǎng)上支付的只有招商銀行、中國(guó)銀行和建設(shè)銀行三家，真正能開(kāi)展網(wǎng)上銀行業(yè)務(wù)的只有最近推出的建設(shè)銀行，而最大的國(guó)有商業(yè)銀行工商銀行卻落在后面，企業(yè)的電子商務(wù)活動(dòng)受到很大制約。其次，需引導(dǎo)和扶持全國(guó)性的物流配送公司迅速成長(zhǎng)。雖然電子商務(wù)交易中大部分環(huán)節(jié)通過(guò)網(wǎng)絡(luò)的信息交換完成，對(duì)于實(shí)體物資商品還需借助物流系統(tǒng)完成，如果不建立與電子商務(wù)配套的配送系統(tǒng)，勢(shì)必因貨物不能及時(shí)交換妨礙電子交易的最終完成。當(dāng)前，全國(guó)性的配送系統(tǒng)還只有郵政系統(tǒng)，其效率和昂貴費(fèi)用已經(jīng)制約我國(guó)貨物全國(guó)流通，因此發(fā)展像美國(guó)的聯(lián)邦快遞公司的中國(guó)貨物流通服務(wù)公司迫在眉睫。第三，完善現(xiàn)有法律法規(guī)，保證電子交易的合法性，保護(hù)個(gè)人隱私和防范網(wǎng)上犯罪，建立電子商務(wù)安全認(rèn)證法律機(jī)制。我國(guó)目前還沒(méi)有立法明確說(shuō)明數(shù)字簽名的有效性，以及立法保護(hù)網(wǎng)上個(gè)人信息隱私。最后，為電子商務(wù)發(fā)展提供寬松的經(jīng)濟(jì)政策環(huán)境，遵循網(wǎng)上交易自由原則和不額外征稅原則。

3．企業(yè)內(nèi)部環(huán)境分析。

(1)電子商務(wù)為中國(guó)企業(yè)帶來(lái)的機(jī)遇和挑戰(zhàn)。互聯(lián)網(wǎng)已成為全球最大的互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)，覆蓋150多個(gè)國(guó)家和地區(qū)，連接了1．5萬(wàn)多個(gè)網(wǎng)絡(luò)，220萬(wàn)臺(tái)主機(jī)。被譽(yù)為“英特爾之父”的Vint Cerf曾預(yù)測(cè)，2003年全球?qū)?huì)有1億因特網(wǎng)用戶，然而，因特網(wǎng)的發(fā)展事實(shí)讓他跌破眼鏡。據(jù)資料顯示，2003年全球?qū)嶋H已有1．5億因特網(wǎng)用戶，是兩年前的3倍。基于互聯(lián)網(wǎng)的電子商務(wù)對(duì)企業(yè)之所以具有如此大的吸引力，主要是因?yàn)樗然贓DI的電子商務(wù)具有費(fèi)用低廉、覆蓋面廣、功能更全面、使用更靈活等明顯的優(yōu)勢(shì)。

隨著Internet革命的爆發(fā)，人類社會(huì)正逐步從工業(yè)社會(huì)向信息經(jīng)濟(jì)，知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代轉(zhuǎn)移。但是，在這次史無(wú)前例的經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型過(guò)程中，如何抓住機(jī)會(huì)奮力追趕世界先進(jìn)水平對(duì)改革中的中國(guó)意義深遠(yuǎn)。

我國(guó)是一個(gè)發(fā)展中國(guó)家，一方面要完成工業(yè)經(jīng)濟(jì)建設(shè)，建成世界最有規(guī)模，最有質(zhì)量，最具資本競(jìng)爭(zhēng)力的現(xiàn)代工業(yè)體系。另一方面我們要形成21世紀(jì)真正的核心競(jìng)爭(zhēng)力，必須要面對(duì)追求效率，標(biāo)準(zhǔn)，智慈，資本的信息經(jīng)濟(jì)，知識(shí)經(jīng)濟(jì)的挑戰(zhàn)，工業(yè)化的同時(shí)要完成信息化，這是中國(guó)所面臨的雙重挑戰(zhàn)。

(2)電子商務(wù)給企業(yè)帶來(lái)的變革。雖然我國(guó)面臨著工業(yè)化和信息化的雙重挑戰(zhàn)，但這次以Internet網(wǎng)絡(luò)技術(shù)為基礎(chǔ)的商業(yè)電子革命對(duì)企業(yè)而言，是一種業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型，或者說(shuō)是一場(chǎng)重大的革命。電子商務(wù)使企業(yè)從事在物理環(huán)境中所不能從事的業(yè)務(wù)。電子商務(wù)作為信息技術(shù)處理技術(shù)的一個(gè)飛躍，其影響不會(huì)僅僅停留在交易手段和貿(mào)易方式上，而且由于這些因素的改變，尤其是供應(yīng)鏈的縮短、市場(chǎng)核心的轉(zhuǎn)移，以及各方面管理成本的大幅度降低，必然導(dǎo)致企業(yè)內(nèi)部過(guò)程的變遷，因而使得電子商務(wù)成為企業(yè)過(guò)程重組的一種根本推動(dòng)力。這對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)是一個(gè)改革自身、重新適應(yīng)環(huán)境、迅速投入新環(huán)境的最佳契機(jī)。

4．電子商務(wù)環(huán)境對(duì)企業(yè)的影響。電子商務(wù)活動(dòng)幾乎覆蓋廠企業(yè)整個(gè)的經(jīng)營(yíng)、管理活動(dòng)。通過(guò)電子商務(wù)，企業(yè)可以更及時(shí)地獲取消費(fèi)者信息，準(zhǔn)確訂貨，并通過(guò)電子網(wǎng)絡(luò)促進(jìn)銷售，提高效率，降低成本，獲得更大效益。在當(dāng)今社會(huì)，若不采用電子商務(wù)，企業(yè)將很難參與競(jìng)爭(zhēng)，甚至很難生存。

Internet使得企業(yè)成為全球商業(yè)大環(huán)境中的一員。企業(yè)的公共信息可以被因特網(wǎng)的所有用戶所瀏覽，同時(shí)企業(yè)也可以查看到網(wǎng)上所有權(quán)限允許的信息。這樣，企業(yè)之間的業(yè)務(wù)往來(lái)就可以建立在開(kāi)放的因特網(wǎng)上，從而大大降低了企業(yè)的信息處理成本，提高了工作效率，能夠更快、更有效地反饋市場(chǎng)信息提供決策支持等等。

Internet將商家聚集在一起，提供大量的產(chǎn)品及服務(wù)的信息，方便消費(fèi)者在不同的商家之間進(jìn)行比較、挑選。買方的挑選和購(gòu)買行為完全在一個(gè)虛擬空間中完成。

在服務(wù)方面，企業(yè)深刻的認(rèn)識(shí)到“顧客至上”的道理，無(wú)論是網(wǎng)上服務(wù)，還是售后服務(wù)，都較傳統(tǒng)的方式有了大大的改善。

二、電子商務(wù)環(huán)境下企業(yè)營(yíng)銷模式的選擇

1．企業(yè)與企業(yè)之間的營(yíng)銷。這種營(yíng)銷模式主要適用于規(guī)模較大的生產(chǎn)制造商和大型批發(fā)、零售商進(jìn)行大眾商品和大批量商品買賣，如工商企業(yè)采購(gòu)或銷售原材料、零配件、機(jī)器設(shè)備和日常生活消費(fèi)品。由于這些企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)品種多，購(gòu)銷數(shù)量大，因此，企業(yè)之間直接的網(wǎng)上營(yíng)銷，既可以提供比較完備、專業(yè)的商品和勞務(wù)信息，又可以大大提高工作效率，降低交易費(fèi)用。電子商務(wù)環(huán)境下企業(yè)之間營(yíng)銷的表現(xiàn)形式有：

(1)在線商店模式。這種模式是指企業(yè)在網(wǎng)上開(kāi)設(shè)虛擬商店，以網(wǎng)址宣傳和展示所經(jīng)營(yíng)的產(chǎn)品和勞務(wù)，進(jìn)而提供網(wǎng)上交易的便利。這種模式對(duì)品種目錄繁多、規(guī)格型號(hào)復(fù)雜的企業(yè)是一種吸引消費(fèi)者的極好方式，因而贏得了國(guó)內(nèi)外不少企業(yè)的青睞。但無(wú)論在國(guó)內(nèi)還是國(guó)外，這種營(yíng)銷模式實(shí)現(xiàn)的交易額并不大。

(2)內(nèi)聯(lián)網(wǎng)模式。內(nèi)聯(lián)網(wǎng)模式指的是企業(yè)將內(nèi)聯(lián)網(wǎng)絡(luò)有限度地對(duì)商業(yè)伙伴開(kāi)放，允許已有或潛在的商業(yè)伙伴有條件地通過(guò)國(guó)際互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)入自己的電腦網(wǎng)絡(luò)，從而最大限度地實(shí)現(xiàn)商業(yè)信息傳輸和處理的自動(dòng)化。這種模式最大的優(yōu)勢(shì)是可以贏得客戶更多的信任；同時(shí)客戶也可以把自己的信息直接傳輸給企業(yè)，從而省卻了企業(yè)特意調(diào)研顧客、搜集信息的勞動(dòng)。其最大的問(wèn)題是企業(yè)信息(機(jī)密)的安全問(wèn)題。

(3)中介模式。中介模式是指購(gòu)銷雙方企業(yè)從中介機(jī)構(gòu)的網(wǎng)址來(lái)查詢銷售商或生產(chǎn)商的狀況，或查詢它們所銷售的產(chǎn)品。這種模式雖然不要生產(chǎn)商或銷售商的網(wǎng)頁(yè)向社會(huì)公眾開(kāi)放，但可以通過(guò)中介機(jī)構(gòu)向社會(huì)公眾發(fā)布供求信息。由于中介機(jī)構(gòu)往往是有一定知名度的網(wǎng)站，因而生產(chǎn)商或銷售商即使需向中介機(jī)構(gòu)支付一定的費(fèi)用，但從訪問(wèn)和查詢本企業(yè)激增的數(shù)量甚至直接在網(wǎng)上在線確認(rèn)訂單的效果來(lái)看，也是值得的。

2．企業(yè)與消費(fèi)者之間的營(yíng)銷。企業(yè)與消費(fèi)者之間的銷售，是指企業(yè)通過(guò)因特網(wǎng)在線向消費(fèi)者銷售本企業(yè)有形商品和無(wú)形產(chǎn)品與勞務(wù)的營(yíng)銷活動(dòng)。這里的消費(fèi)者主要是指最終消費(fèi)者。電子商務(wù)環(huán)境下企業(yè)與消費(fèi)者之間營(yíng)銷的表現(xiàn)形式有：

(1)有形商品的網(wǎng)上銷售模式。有形商品在網(wǎng)上銷售的最大特點(diǎn)是企業(yè)可以把觸角伸向全球，并且雇傭工人數(shù)少，勞動(dòng)效率高。如果有較多的企業(yè)實(shí)施有形商品的網(wǎng)上銷售，就有可能讓消費(fèi)者購(gòu)買得到特殊商品，或者有更多的比較，選擇商家或商品的機(jī)會(huì)。有形品的網(wǎng)上銷售的形式主要有兩種：一是在網(wǎng)上設(shè)立獨(dú)立的虛擬商店；二是參與并成為在線購(gòu)物中心的一部分。

(2)無(wú)形商品和勞務(wù)的網(wǎng)上銷售模式。無(wú)形商品和勞務(wù)的網(wǎng)上銷售遠(yuǎn)比有形商品的網(wǎng)上銷售要容易得多，由于它主要是向消費(fèi)者提供信息服務(wù)，因而適用的范圍很廣。從目前的情況來(lái)看，無(wú)形商品和勞務(wù)的網(wǎng)上銷售主要有以下幾種模式：一是網(wǎng)上訂閱模式(包括在線服務(wù)、在線出版等)；二是付費(fèi)瀏覽模式；(上述兩種模式最適合信息產(chǎn)業(yè)、軟件業(yè)、出版業(yè))；三是廣告支持模式；四是網(wǎng)上贈(zèng)與模式。

(3)綜合網(wǎng)上營(yíng)銷模式。為了提高網(wǎng)上營(yíng)銷的效果，企業(yè)可以把有形商品的網(wǎng)上銷售模式和無(wú)形商品和勞務(wù)的網(wǎng)上銷售模式結(jié)合起來(lái)。如一家飯店或賓館既可以通過(guò)自己的網(wǎng)頁(yè)向客戶提供餐飲或客戶在線預(yù)定業(yè)務(wù)，又可以接受旅行社、航空公司、火車站、長(zhǎng)途汽車客運(yùn)公司、出租車公司的促銷廣告。在具體的實(shí)踐環(huán)節(jié)中，企業(yè)究竟需要選擇什么樣的營(yíng)銷模式主要取決于企業(yè)的性質(zhì)及其面對(duì)的客戶群體，只有給自己一個(gè)正確的定位，并充分利用信息技術(shù)所提供的便利的電子商務(wù)環(huán)境，才能在激烈市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中取勝。

三、小結(jié)

企業(yè)營(yíng)銷模式的選擇雖是老話題，但將其放在電子商務(wù)特定的環(huán)境下卻又與傳統(tǒng)的企業(yè)營(yíng)銷有一定區(qū)別，從而更加體現(xiàn)了信息技術(shù)帶來(lái)的優(yōu)越性。本文從電子商務(wù)的基本理論人手，探討了電子商務(wù)的環(huán)境及其對(duì)企業(yè)的影響，并分析了在電子商務(wù)環(huán)境下不同企業(yè)應(yīng)選擇的營(yíng)銷模式。