基于業態創新的長三角零售市場一體化進程分析

摘要：文章通過長三角商貿零售業態創新環境中市場一體化進程的分析，逐一明晰零售市場一體化的啟動特征、進展特征、趨勢特征，力求推動長三角商貿零售業態在市場一體化進程中，實現理念創新、技術創新、產品創新、管理創新、布局創新。

關鍵詞：業態創新；市場一體化；啟動特征；進展特征；趨勢特征

一、長三角零售市場一體化的啟動

1．城市群體的啟動。位于中國東海之濱的長三角，面積21．07萬平方公里，2005年人口13 733萬人。分別占全國的2．19％、10．5％。改革開放以來，特別是1993年以后實施市場化戰略以來，長三角經濟取得了顯著成就，2005年GDP 40 781億元(上海9 144億元、江蘇18 272億元、浙江13 365億元)占全國22．4％，形成了六個層次的規模城市。如何利用經濟(商貿經濟)快速發展來整合壯大長三角，不斷提升長三角在國際和地區事務中的影響力，商貿零售業態創新成為戰略選擇之一。

2．外向經濟的啟動。由于長三角率先實行開放政策，積極吸納國際資本與先進技術，不斷擴大國際貿易規模。面對新世紀經濟全球化和區域化的不斷發展，長三角面臨著巨大機遇，也面臨許多難以預見的嚴峻挑戰。長三角一方面要加強國際間合作，同時也要求加快長三角市場(商貿)一體化進程，不斷增進長三角內部省際、市際的交流與合作。

3．區域合作的啟動?？缛胄率兰o，國內區域經濟一體化步伐加快，雙邊、區域、次區域以及跨區域的合作蓬勃展開，珠三角、京三角(北京、天津、唐山)、中三角(武漢、長沙、南昌)、西三角(西安、蘭州、西寧)內部市場一體化進入實質性階段，滬寧、滬杭、寧杭雙邊合作正在加快，杭州灣區域6市合作正在進行。長三角面對國內外區域一體化，特別是經濟總量最大的環渤海區域一體化的挑戰，必須加速培育長三角區域內市場(商貿)網絡機制和地區戰略聯盟，加快市場一體化進程，尋求區域內新的貿易與投資機會，進而保證區域經濟又快又好地增長。

4．市場組織的啟動。就整個長三角區域而言，目前仍缺乏一個真正由長三角商貿一體化組織主導，從長三角商貿市場利益出發，專門辦理長三角的商務環境、政策環境、消費環境、交通環境的緊密型合作組織。長三角正在通過市場一體化，激發自身管理的主動性，把握可能影響本地區經濟的發展趨勢，甄別隨時出現可能影響商貿的問題，提示和彰顯出現的市場機會，通過市場網絡化的安排，增強市場管理與業態創新能力，進而建立繁榮穩定、和諧白處的長三角。

5．商業街區的啟動。長三角各市的特色商業街引領零售業態創新。上海、杭州、蘇州、南通、常州、臺州、揚州、湖州、泰州、鎮江、舟山等地的商業街，集休閑、購物、餐飲、旅游、辦公、娛樂等多功能于一體，打造長三角的現代化、多元化、復合式的商業巨艦，成為推動長三角零售市場一體化的主要力量。

6．商圈輻射的啟動。長三角城市CCD(商業中心)提升商圈輻射能力，推動零售業態創新。上海的南京路、南京的新街口、杭州的延安路、無錫的解放路、蘇州的觀前街、南通的南大街、紹興的解放路、嘉興的中山路、常州的延陵路、臺州的中山路、揚州的文昌路、湖州愛山廣場、泰州的坡子街、鎮江的大市口、舟山的臨城新區等商圈，力求展示特色精致的商業集群。CCD以連鎖商業、特色街區為主的現代商貿板塊，以現代物流、商品商場、商務信息為主的中介板塊，以金融、保險、基金、證券為主的新型服務板塊，以居住、公共事業為主的基礎設施板塊，以休閑、觀光、娛樂、酒店為主的旅游板塊等五大板塊構造特色商業集群。

7．規模企業的啟動。核心城市商業輻射力的不斷增強，推動著長三角創新型零售業態的普及。(1)長三角中心城市商業輻射力很強。上海的9家規模超市2004年網點分布情況為：網點3 910個，除頂頂鮮41個、家家樂39個、金葉21個、城市4個皆在市內布點外，其余5家皆有很強輻射能力。(2)副中心城市商業輻射能力逐步增強。南京2004年7家連鎖企業門店數2 395個，同比增長13．8％；銷售額559．4億元，同比增長61．3％；其中市外銷售417．4億元，增長85％，高于總銷售增幅23．7個百分點；市外銷售額占總銷售額達74．6％，市外銷售大于市內銷售，市外網點發展快于市內網點發展。(3)次中心城市也有商業輻射能力。南通的文峰、時代不僅覆蓋了市區及所轄6縣市，還正在覆蓋蘇中、蘇北、蘇南地區。故福布斯評選的2004年大陸最佳商業城市榜上入選的最佳商業城市長三角有33個。故打造商業城市，提升城市商業競爭力，業態提升是長三角零售市場一體化最重要的一環。

二、長三角零售市場一體化的進展

1．業態市場化。1978年后我國零售業態隨著流通體制改革而不斷創新。營銷理念市場化創新，突出反映著業態市場化、網絡化的軌跡。從具體操作過的營銷策略看，麥卡錫的4P(產品、價格、渠道、促銷)，Magrath的7P(增加了人員、實體設施、過程管理)，菲利普、科特勒的11P(增加了市場調研、市場細分、市場擇優、市場定位、權力、公關、人)營銷理念，反映了短缺經濟環境，是推動型營銷觀念。隨著市場條件變化，美國市場營銷專家的4C營銷策略(需求、成本、便利、溝通)，李振華、王浣塵的7C營銷策略(增加了信用、創新、核心、能力)適應著市場經濟時代消費個性化、人文化、多樣化特征，反映的是過剩經濟環境。隨著市場競爭帶來的企業外部環境和內部條件的約束、美國Don．E．Schultz的4R營銷觀念(顧客關聯、市場反應、關系營銷、利益回報)，反映的是競爭經濟環境，是供應鏈型營銷觀念，著眼于企業與顧客的互動與雙贏，積極地適應顧客的需求，把企業與顧客聯系在一起，形成競爭優勢業態。隨著現代化企業管理技術的推廣，王秉安的41營銷策略(關系營銷、權力營銷、形象營銷、信息營銷)，反映的是戰略營銷環境，是以市場競爭為核心的產業資源、市場地位、企業優勢的戰略組合的創新業態。隨著知識經濟時代的到來，吳金明的4V營銷策略(差異化銷售、功能彈性化、附加價值化、消費者價值最大化與企業利潤極大化)反映的是高科技時代的經濟環境，是以擁有持續不斷的創新(技術、管理、制度創新)，維持產品和服務的獨特性、形成完整的價值增值鏈與產業鏈為特征的創新業態。隨著網絡時代的到來，K．Constantinides的4S營銷策略(范圍、網站、協同、系統)反映的互聯網市場的經濟環境，是以網絡營銷、市場分析、內部分析、銷售配送、網上形象、流程整合、功能與運行管理為主的，建立一個靈活的創造價值的、能夠潛在成功的市場化的創新零售業態。

2．業態現代化。1992年允許外資零售業進入國內零售領域后，速度經濟性成為企業競爭的重要源泉。商品的流通速度，成本的節約，效益的增加，網絡技術、信息技術、管理技術的快速更新，低成本、高質量、早進入市場，成為業態現代化的追求目標，帶來了企業業態的突破性革新，呈現出現代化網絡組織趨勢。過去12年的公司重構與企業流程再造，提升了企業競爭力，帶來了公司價值成長機會。隨著經濟環境的改變，零售業態從單一的百貨商店快速發展為八十多種零售形式并存的格局。連鎖型的百貨店、超級市場、專業店、專賣店、便利店等主流業態得到迅速發展，倉儲式商店、廉價商店、廠家直銷中心、自動售貨亭以及郵購、電視購物、電話購物、網絡購物、電子商務、虛擬商廈等無店鋪經營業態不斷涌現，零售業態種類逐漸豐富，形成多層次、多業態、開放式、競爭型的業態格局。

3．業態連鎖化。國外以連鎖型為主的零售業對國家經濟的貢獻，美國達21．7％，日本達13．9％。從15年前中國第一家連鎖超市誕生算起，我國僅用了15年時間，歷經發達國家零售業態150年的滄桑變遷。我國以現代營銷理論為基礎，借鑒或借助國際連鎖銷售網絡，最大限度地滿足顧客需求，以開拓市場、增加盈利為目標的連鎖營銷方式，帶動著我國零售業態的創新。長三角連鎖銷售以其強大的信息功能，快速的信息交流和溝通，大幅下降的交易成本，靈活的市場定位，組織化的企業結構，形成“一流二網三關系”的運行模式?！耙涣鳌敝赣唵涡畔⒘鳎弧岸W”指物流網和資源網；“三關系”指客戶關系，動態關系，集成關系。連鎖整體，主動適應經濟環境，與外部環境實現強耦合與強互動，憑借其開放性、動態性、突現性以及網絡經濟性的業態特征，成功驅動著經營活動，提升著商務活動的價值，實現著連鎖運行的自身價值，有力推動長三角零售市場一體化。

4．業態多樣化。經過多年業態調整，主要零售業集中度迅速提高，目前基本形成了五種業態鼎立的格局。連鎖型百貨店，環境優良，品種齊全，功能豐富，規模大型化、組織集團化、經營多元化、業態新型化、管理國際化、商業文化特色化、服務高品質化，促進著商貿發展。超級市場集中度高，網點廣布，購物方便，經過多年的發展、歸并、重組和加盟，超市業態的集約化、組織化、現代化程度不斷提高，極大地方便顧客的購物消費。專業店、專賣店，發展迅速、商品細分、特色明顯，依靠低廉的價格、成名的品牌、齊全的品種、鮮明的特色、專業性的服務、連鎖經營的優勢，成為消費者的首選購物方式，在家用電器、醫藥、通信器材、眼鏡、建材等商品領域，占據了絕對的市場份額。便民店依托社區，方便顧客，創新業態，辦出特色。這種鄰里型購物中心，搭載洗衣、彩擴、快遞、報刊、快餐、家政等便民功能，它集社區地域中心、活動中心、消費中心、集散中心、管理中心為一體，商務活動合理、有序、長遠的發展得到有效保證和推動。

5．業態規?；＝涍^20年的改革開放，我國零售業態的創新，已從外延型發展轉為內涵型發展，今后的發展重點逐步轉向集約化發展，行之有效的策略是發展連鎖規模經營，組建跨地區、跨行業的連鎖企業集團。由于規模經濟性已成為企業與區域競爭優勢的重要源泉，只有改變零售業普遍規模小、各自為戰的局面，才能實現商業資本的集中經營，降低交易費用，實現規模效應。只有零售業的組織化、規模化程度的提高，才能發展EOS電子訂貨系統，EOI電子資料交換傳遞系統與商務技術，使之在流通、庫存、銷售中廣泛使用，及時掌握直銷店與加盟店銷售信息，掌握市場動向、存貨補充、品種管理、物流配送。只有規?；瘶I態形成后，才能整合上游廠商，實現聯合的多功能、多業態、多方位的經營，在供應鏈、利潤鏈、能力鏈的效率提高中，增加消費與利益，提高自己競爭力，獲得更高的利潤水平和更大的生存空間，從而有效整合長三角零售市場，不斷推動市場一體化進程。

三、長三角零售市場一體化的趨勢

1．新起點。從長三角服務經濟市場現狀看，呈現三大特點：(1)長三角人均GDP3 968美元(上海、蘇州、無錫市已接近或超過8 000美元)，服務經濟才剛剛起步。長三角服務經濟的加速發展，將快速拉動零售市場一體化。(2)市場剛剛開始分化、消費需求呈現多樣化。電腦的普及帶動了網絡購物加速發展，長三角正在注重電子商務的拓展，建立自己電子交易平臺，強化虛擬商廈的網絡銷售，大力開拓電視購物、網絡購物、郵購、電話購物等業態，為廠商、中小企業提供網上營銷平臺，有效擴大銷售規模。(3)服務細分營銷理念逐步引起從業人員重視。業態創新后發區域的長三角企業，為取得競爭優勢，保持長久成功，正在從三個方面夯實競爭起點的基礎。一是擇定好目標顧客。二是擇定產品與服務。三是擇定好經營位置、經營技術、經營目標、經營哲學、員工意識，明確企業抱負、基本信念、價值觀念，不斷辯認自身優勢，努力用先進的管理理念、溝通技術、信息化的管理工具，提高商務效率，獲得長三角零售市場一體化的后發競爭優勢。

2．新定位。長三角各市正在根據里斯、特勞特、科特勒的定位理論，力求避免定位過低、定位過高、定位混亂、定位懷疑等定位錯誤，追求業態先進、結構優化、布局合理、門類齊全、設施現代、功能強大、配套完整、體系完備、管理規范、服務優質、具有旺盛的生命力和良好的成長性的長三角零售市場一體化的定位目標，實施積極政策，進行業態戰略布局創新。長三角充分利用級差地價，在城市商業中心和鬧市區適當發展中高檔百貨店、購物中心和品牌專賣店，在城郊結合區和較大的居民區發展超級市場，在城市出入口處建立大型貨倉式商場，在居民小區遍布各種便利店、專業店。進而準確定位域內連鎖商業業態。長三角連鎖企業，正根據業態特征進行顧客定位、經營品種定位、價格定位、運作方式定位及服務定位，實行錯位經營策略，做到人棄我取、人無我有，突出業態特色，以特色經營贏得顧客，贏得市場。

3．新名牌。長三角正在加快國內外名特優新的品牌商品的引進速度，正開始制定本土的“名牌工程戰略”、“名牌擴張戰略”，長三角品牌企業正在通過兼并、租賃、聯合等資本運作和特許經營等方式，做大做強，家電類的永樂、蘇寧、五星、國美，IT類的宏圖三胞，醫藥類的江蘇三九、嘉倫天彩，建材類的歐倍德、紅星麥凱龍、百安居，圖書、服飾、珠寶、家具等品牌效應日益凸現。大型連鎖企業正努力培育更多名牌。長三角不斷提升本土品牌的綜合實力、品牌價值、贏利能力，名牌就是城市的招牌、門面，上海一百、六百、九百、太平洋、友誼、新世界、東方等百貨店的品牌的知名度、公信度、美譽度，成為拓展市場的核心競爭力。長三角較高的連鎖產業密度，也呼喚著本地名牌的創立。長三角連鎖商業企業正以形象為先導、以品牌為依據、以服務為靈魂，選擇標準化策略、中間商品牌策略(定制、定牌、定點的生產、塑造中間商品品牌)、差異化戰略，利用本土的現有商業企業，實現有效的兼并與合作，借助現代科技手段實現網絡化管理，利用新型業態的先發效應，形成緊密、系統、高效、市場化的產業鏈，進而擇優扶強培育龍頭企業、強勢品牌，從而扶持名牌、保護名牌、促進名牌、宣傳名牌、擴張名牌。以推動有長三角特色的商貿業態的快速創新，不斷擴張長三角零售市場一體化的品牌效應、名牌效應。

4．新模式。中國經濟已進入一個并購重組的時代，連鎖商業門店縱向與橫向整合的必要性、可能性、效率性，也引起企業的思考。長三角大型商業企業正加快兼并重組步伐，完善連鎖網絡，擴大發展空間，推動長三角零售市場的互補性、融合度。長三角正在突破傳統商業模式，整合購物、娛樂、休閑、旅游、商務等功能，以商工、商文、商會結合模式積極構造中央休憩式商業街區，以“一站式消費、一站式歡樂”的巨型商業體，展示現代生活，引領都市潮流，吸引商業巨頭搶灘。長三角正在以商鋪租賃模式，帶動商業地產運營模式的逐步到位，目前正在按照商業地產經驗公式0．9平方米／人的標準開發，力求借助商業地產的開發，來推動商業發展，帶動土地增值。

5．新策略。按照加入世貿組織的承諾，我國將取消外商投資商業企業在地域、股權和數量的方面限制，我市零售企業營銷策略也面臨著迫切的創新和變革。采取協同商務，成為長三角商業企業業態創新策略的首選。協同商務是一種允許企業內部，企業與其業務伙伴之間或者貿易社區的參與者之間協同交互的基于Internet技術的新型商務業態。長三角的協同營銷新策略，正在注意把握品牌內涵、營銷理念、營銷目標、目標消費群體的一致性，具體營銷手段的相關性，協同營銷的評估理念、評估模式、評估手段的有效性等具體特征，正在分擔費用、營銷傳播、品牌建設、產品促銷、共享資源、鞏固目標等協同營銷敏感地帶積極探索，讓企業真正通過協同營銷新策略的應用，提升自己營銷競爭力，進而在長三角有效實施組織集群化、經營規范化、管理信息化、分工專業化、作業標準化、服務一體化、形象一致化、選址便民化等現代連鎖經營策略，實現長三角零售業組織結構更新、經營規模擴大、經營能力延伸、經營實力增強，促進零售市場一體化的良性化發展、可持續發展。