備戰變局，為明天做些什么

在數字技術的推動下，媒體將融合為一個跨越一切的網絡；

營銷傳播將以大眾傳播、窄眾傳播、個體傳播三大類別存在：

營銷方法將從被動式營銷變成主動式和互動式的營銷，營銷將更加娛樂化。

那么，企業應如何迎接未來的變化?

企業應當如何改變，才能夠迎接數字化掀起的營銷變革巨浪?對這個問題的回答是：改變思維方法，改變市場營銷的內部架構，唯有這樣，才能做到真正的高效。

反省傳統的企業市場部功能

傳統的企業市場部，其主要功能如下：

根據企業戰略(包含品牌)及市場銷售計劃，制訂怎樣花錢的市場計劃，

進行廣告設計(普遍與廣告公司合作)，

進行媒體發布(普遍與媒體代理公司合作)，

進行各種市場活動及終端管理(與活動型的公關公司及設計公司合作)，

進行媒體新聞管理(與發稿型的公關公司合作)。

除此之外，一些大型公司還設有政府公關職能。上述工作實際上可以理解為線上及線下兩大部分(見圖1)：線上是指利用大眾傳媒廣告和新聞軟文進行高空轟炸，稱之為線上傳播或大眾傳播；線下則包括各種地面的、終端的市場活動，賣場POP、單張折頁等大量印刷宣傳品。

用傳統的市場工作思維去進行新媒體發布，是很浪費錢的。盡管已經有很多企業意識到互聯網的媒體價值，但仍然沿用過去的思路，將互聯網作為線上廣告的一部分，進行硬性的發布，其結果不過相當于多投了一家電視臺而已，效果雖然有所增加，但到底增加了多少、值不值得，就很不確定了。

其實，互聯網既是線上，又是線下；既是大眾傳播，又是窄眾傳播甚至個體傳播。沒有充分利用互聯網的特點實現更充分的溝通，造成的結果就是，營銷費用的損耗仍然太大，無效部分仍然太多。于是，很多企業認為投放互聯網的效果，只是聊勝于無。

傳統市場工作思維的另一個重大弊端，是企業忽視或者不懂得怎樣利用社會文化效應進行傳播。除了萬科、聯想、華為等寥寥幾家之外，鮮有企業懂得將自己的文化和社會文化融為一體，去傳遞標準和觀念。大部分中國企業仍然沉溺于依靠成本和促銷，將品牌簡單理解為形象和感覺，將戰略簡單理解為市場份額和區域的擴大，其結果是，一次次陷入血腥的“紅海”。

具體到市場工作上說，中國有多少家企業曾經考慮過，自己的市場宣傳是如何影響和改變社會價值心理的呢?其宣傳費用的絕大部分甚至全部，都用在了硬性的廣告灌輸，以及數不清的產品促銷活動上，沒有人懂得，也沒有錢去做四兩撥千斤的娛樂性／文化性傳播。

重新理解營銷傳播的范圍

改變方能高效。企業的市場部必須明白，市場工作不是簡單地由線上廣告和線下活動組成的。真正完整的營銷傳播由四個象限組成，詳見圖2。

這幅新營銷四維圖提供的是一種全方位、多象限的視角，它將市場視為一個與社會文化息息相關的大能量交換場。我們可以看到，傳統的市場傳播幾乎只在右側，尤其是右上側進行，而最有效又最難做到的是左側的部分。

如果將所有成功的營銷案例放入上圖研究，就能夠發現，成功并不取決于在右側的活動程度，而是取決于在左側的滲透程度。例如，蒙牛的成功，是因為蒙牛的故事已經形成了強大的口碑式人際傳播，其所有的廣告和活動，其實是在不斷支撐這一神話的推進；百度的成功，則幾乎沒有做右上側的工作，而是運用其他三個象限的工作，形成故事，形成傳奇，形成強大的用戶體驗，然后讓右上側的新聞媒體主動向其靠攏。

再來看OPPO數碼產品和好記星學習機。不可否認，它們通過強大的廣告攻勢獲得了短期市場成功，但能否長期保持下去，則要看企業在社會文化場中運籌帷幄的功力，這已經不是單靠廣告就能做到的了。OPPC能否持續成功，取決于它能否形成一種音樂娛樂文化，好記星能否保持輝煌，更多取決于它能否通過整合上下游資源，締造一種英語學習文化，而這就不是靠拍一條《心有大未來》的大片、提高廣告表現檔次能解決的問題。

新的市場營銷工作，需要根據上述四個象限來重新界定和發展。

重新界定市場營銷的第一步：發展BD(商業拓展)

企業首先要增加的，是BD(BUSSINESS DEVELOPMENT)的部門功能。BD部門在國內企業很不普遍，但是在國外企業中相當普遍。不同于負責廣告和媒介發布的部門在各企業的職能都差不多，BD部門在不同企業角色很不一樣。

在摩托羅拉，BD部門的主要工作是將手機不僅僅作為產品，而且作為與消費者互動的終端，通過整合各種資源，為MOTO用戶提供增值服務。例如其最近發布的MOTO音樂店，就是依托在手機網上，專門針對MOTO用戶提供音樂服務。這一趨勢在諾基亞、三星、索愛，以及多普達、聯想等手機晶牌中特別明顯。

在可口可樂，BD工作的一大新舉措，是和QQ實現全方位的戰略合作。QQ用戶可以轉化為可口可樂的會員，可口可樂的消費者也可以轉化為QQ用戶，雙方互惠互利，在各種廣告宣傳運動中同時出現。通過BD的這項工作，可口可樂已經不僅是一種飲料，甚至不僅是一種文化，還是將文化變為可以實際享受的增值服務。 在百度，BD工作的一個重要組成部分，是推廣中國文化。因為百度在品牌戰略中，從“百度更懂中文”這一核心競爭優勢出發，發展為中文為本、大力弘揚中文的力量，因此百度會建立國學頻道，在市場工作上請郭德綱作為國學頻道的民俗文化顧問，與北京大學合作，建立中國人文字搜索分析系統，理解和剖析中文與國民心理之間的關系。圍繞著中文這一核心，百度的BD可以做的事是無限的。

沿著這一思路，企業需要重新思考產品和品牌的價值。例如，一個音樂播放器，除了是一個電子產品，還能是什么?音樂播放器企業就應該和湖南衛視這樣的娛樂性媒體，和唱片公司，和歌手進行深入的產業合作，這樣既能幫助銷售，又能形成文化，真正推進晶牌發展。

這樣的工作，不是傳統的市場部能完成的，也不是簡單地給傳統的市場部指派一兩個人手就能完成的。這就需要建立BD部門，專門做資源整合的工作，并將新的需求反饋回傳統的市場職能，通過廣告和公關工作實現和完成。

重新界定市場營銷的第二步：發展ED(娛樂拓展)

ED(ENTERTAINMENTDEVELOPMENT)已經成為大部分國際企業和中國一流企業的組成部分，雖然ED的工作才剛剛開始。

ED的工作重心，是將市場工作開展到一個新的領域，讓宣傳跳出廣告和公關，用娛樂傳播的方式去推廣，將市場信息滲透到電影、音樂、書籍、網絡社區當中去，甚至直接變成一個文化產品。ED的工作被表述為娛樂營銷、體驗營銷、滲透營銷、植入式營銷等，病毒營銷也是ED的成果之一。這當中最著名的案例，包括淘寶網、MOTO手機和GE等。

淘寶網在初期推廣時，主要通過兩條路線進行：一條是走中小型網站的路線，尤其是與社區聯合推廣，另一條就是和各種社會文化產品結合，如電影《天下無賊》。MOTO手機則除了加入電影《手機》外，最近還簽下了許多著名歌星。而GE通過韋爾奇的個人宣傳，本質上就是在做一種ED，當韋爾奇的書籍和故事在全球廣泛傳播時，GE的企業文化、品牌、產品等也深入了人心，甚至成為標準。

蒙牛酸酸乳在與“超級女聲”合作時，在初期專門請人進入各網絡社區，用人工發帖的方式進行造勢；后期“超級女聲”紅了之后，又建立“超女訓練贏”，直接介入培養歌手的活動。

NIKE近幾年在推廣新品時，則將ED和BD整合進產品中，他們請一些另類的藝術家將作品畫到產品上，舉辦各種藝術活動，不僅增加了產品價值，而且推動了新文化演進，極大增強了消費者的追隨心理。

ED最大的難處，一是要在市場推廣中扭轉思維，把自己的產品當做文化產品，而不僅僅是一個商業信息；二是要找到專業的人來做，而這方面的人才難求。

其實，大多數商業信息都有可能轉化為娛樂信息，例如王老吉的“不上火”，就完全可以轉化為一種社會娛樂元素。這一思路，還可以延伸到服裝、醫藥、保健品、汽車、家電等各個領域的產品中。ED的本質就是娛樂營銷，一個企業要想真正利用起娛樂營銷這一強大的工具，就要找到ED的人才，建立起專門的ED部門。

重新界定市場營銷的第三步：發展數據庫媒體(DATA MEDIA)

每一個企業，在銷售產品的同時，實際上也正在成為一種媒體——一個成功的企業一定擁有比較忠誠的用戶群，擁有良好的口碑和產晶體驗，擁有大量的終端和渠道，將這一工作再往前推進一步，就是數據庫媒體了。在這組系列文章的第一篇中，我們也曾指出，在未來的營銷大變局中，每個企業自己會成為一個媒體，這一發展趨勢是必然的。

現在有一些很另類的做法，可以讓我們窺知未來。例如，可口可樂嘗試將其自動飲料售賣機變成可以上網的工具，用戶能通過它把最新的音樂下載到自己的IPOD中：一些最新款的汽車，則直接將特定的、適合目標用戶的網絡媒體功能內嵌到配置當中。

企業將自己的產品和渠道發展為數據庫媒體，好處是顯而易見的：一是能了解到用戶的實時需求，二是能與用戶建立更深層次的關系，三是能發展增值服務，交換資源，結合BD后就能更省錢地進行市場推廣，甚至能夠賺錢，實現新的生財之道。

例如，一個學習機終端可以用來賣數字教材，一個音樂機終端可以用來賣音樂，保健品能夠和其他健康中心合作，讓消費者得到配套的健康服務，對于那些本來就是終端的企業，如商店、超市、藥店、會所等，發展數據庫媒體更是勢在必行。

數據庫媒體的實現是多元化的，既包括企業自己的網站改造、終端的媒體化，也包括和手機媒體、IPTV的全面合作，在一個數據庫上實現跨媒體、跨終端的合作和統一。通過數據庫媒體的變革，就能實現大眾媒體、窄眾媒體和個體媒體的全面結合。

重新界定市場營銷的第四步：改變營銷工作步驟

未來的營銷和傳統的營銷相比，絕不僅僅是增加了幾個媒體、多出了網絡這一選擇、多做一些娛樂傳播這么簡單，它意味著營銷的組織形式、媒體及傳播內容的大重組，具體可見圖3。

在這個基礎上，如何實現更高效的營銷傳播呢?這需要在工作中做到：

整合一切可能的資源(其實就是BD)；

傳播引爆點無處不在(利用ED的思維，更多從社會和娛樂性出發)；

自己也是媒體(DATAMEDIA)；

抓住嚼舌者(實現人際傳播和病毒營銷)；

是自發分享而非灌輸(數據庫營銷+社區化的窄眾營銷)；

把一切娛樂化(將商業信息轉化為一種娛樂文化價值，進行事件營銷)。

新的營銷，奠定新的品牌戰略

有很多企業并不滿意現有的市場部工作，但這種不滿意只是一種說不清的東西，并不能對現有工作提出太多改進意見。也就是說，認為不足，卻又很難說出具體該怎么做。

其實，問題的根源，出在部門的配置和市場部的功能上，這造成當企業想做一個真正適合現在媒體生態，引發廣泛效應的市場營銷活動時，卻無從下手。

未來，如果在負責品牌和市場的副總裁下面，沒有好的BD人才和部門，沒能建立數據庫，工作確實很難展開。因為成功的關鍵，已經不僅僅是在廣告和活動上，更是在資源整合能力上，在對社會娛樂文化趨勢和熱點的判斷與切人上，在用戶的反饋上。

這就意味著，并非只有新型企業才能進行新的營銷，只要是需要建立強大用戶關系的企業、需要建立品牌的企業、需要進行產業合作的企業，都必須進行市場營銷工作的變革。

品牌并不僅僅是消費者心中的印記，而傳統的品牌定位、“品牌管家”卻是僅僅圍繞這一點展開的，品牌工作也不僅僅是廣告、公關和CI，而傳統的市場工作卻是以這些為主的。這些傳統的認識和工作，可以稱為“小品牌”思路，而將來更需要的是“大品牌”思路，即品牌體現的是戰略的關系，是大產業鏈中的一環。“小品牌”與品牌個性、消費者心理定位有關，而“大品牌”與品牌價值相關，綜觀世界權威的品牌價值評估體系，莫不圍繞于此。

未來的品牌塑造，取決于資源整合力、社會文化推動力，當然還有用戶維系力。所有這些，都和上述的BD商業拓展、ED娛樂拓展、DATAMEDIA數據庫媒體息息相關，這是未來新市場營銷的方向。

(作者系中國最大的手機互聯網3G門戶網前移動營銷總監、協作顧問機構創辦人，曾三次獲得國際實效廣告艾菲獎及中國廣告節創意全場大獎等多個獎項，策劃的百度《唐伯虎篇》系列網絡短片成為中國商業化病毒營銷代表性案例。)

(編輯：林木zsj@cmmo．com．cn)