贏銷在農村捕捉亮點贏先機

亮點一：農村市場開發條件成熟

一、經濟發展：農村人口眾多，消費總量巨大，水平不斷提高，實際購買力顯著增強

農村市場，是一個從消費能力及地域范圍來看的廣義的概念，既包含了“地域農村”，即土生土長的鄉鎮村：還包含了“經濟農村”，即經濟水平以及消費能力較低的縣、縣級市和城郊。這樣算來，農村市場所覆蓋的人口有11億多，占人口總數的90％，這是一個龐大的市場基礎。

隨著經濟的不斷發展，農村地區呈現出較快的發展趨勢，其中，以江蘇、浙江、廣東為代表，這些地區的高收入階層對于醫療保健的需求，帶動了藥品需求的穩步增長。

二、潛能釋放：相對一、二級市場而言，農村市場容量增長潛力巨大

根據中國醫藥商業協會的統計數據，城市與農村人均藥品消費比約為7：1，城鄉醫藥銷售額的巨大落差，恰恰反映了農村醫藥市場存在的巨大的開發空間。按照國務院的部署，到2008年，要在全國農村基本建立新型合作醫療制度和醫療救助制度，按此部署保守計算，農村市場約有450億的市場容量。

2004年全國7大類醫藥商品銷售中，農村銷售為245億元，由此可見，農村新增用藥需求量在200億元以上。

同時，農村醫藥銷售額占全國醫藥銷售總額的比重呈逐步上升趨勢：2003年為4．9％，2004年為8％，2005年上半年已達到12．5％。所有這些數字都表明，農村醫藥市場的巨大消費潛能正在逐漸釋放。

三、政策助推：行業政策給農村市場帶來了良好的外部環境

促進農村經濟發展、解決農民看病難、規范農村醫藥市場等問題，一直以來都是國家領導人和各部委的重點關注領域。

首先，2006年3月5日，溫家寶總理在《政府工作報告》中對農村問題特別強調三點：(1)把國家對基礎設施建設投入的重點轉向農村，今年中央財政用于“三農”的支出達到3397億元：(2)加快農村醫療衛生服務體系建設，啟動《農村衛生服務體系建設與發展規劃》，健全縣、鄉、村三級醫療衛生服務體系和網絡：5年內國家財政將投入200多億元，對鄉鎮衛生院和部分縣醫院房屋和設備進行改造：(3)加快推進新型農村合作醫療制度建設，今年把試點范圍擴大到全國40％的縣，對參加合作醫療農民的補助標準由20元提高到40元。

這些政策，增加了農民的收入，同時“新農合”使農民看病也能報銷，使農民因病造成的經濟負擔得到減輕，有效提高了農村市場的藥品消費水平。

其次，國家食品藥品監督管理局多次強調，農村藥品“兩網”建設要與新型農村合作醫療試點工作緊密結合。要按照政府相關要求，進一步加強農村藥品監督，規范供應網絡，采取有效形式保證農民用藥安全、有效、經濟和方便。

“兩網建設”的推進，清理整頓了非法藥品集貿市場，打擊了鄉村內游醫藥販，清查了過期藥品，肅清了農村藥品流通秩序，同時又確保品質有保障的藥品通過配送網能進入農村。藥品經營網點增多，方便了農民購藥，同時還降低了農村藥品價格，減輕了農民負擔。為廣大藥企進入農村市場提供了營銷環境保障。

最后，今年兩會期間，衛生部部長高強表示：要大力加強農村、社區衛生服務體系建設，切實把工作重點放到農村，加強農村衛生人才培養，組織城市醫生對口支援農村，采取綜合治理的措施，努力解決農民缺醫少藥的狀況。

上述三點分別解決了農民有錢了看得起病的問題、好藥進農村的問題、農民有正規地方可以看病、有醫生可以診病的問題。

亮點二：農村醫藥市場的比較優勢容易占領市場主導地位

例如感冒藥，在很多中心城市的平價藥店里，通常可以看到不下60個品種，但在廣大農村診所的藥柜中，一般只能看到兩三個產品。別人沒做的市場你做了，競爭減少，容易占領主導地位。事實上，在農村市場，許多藥品大類的競爭產品都很少。甚至有不少在第一、第二終端市場隨處可見的暢銷品，在農村市場卻看不到蹤影。因此，與其在第一、第二終端同眾多的競爭者競逐，還不如切入農村市場享受“獨食”。

優勢二：對所有的廠商一視同仁，無論“品牌”與“非品牌”

農村市場幾乎不會排斥任何一個廠商：許多全國性乃至全球性的“知名品牌”在農村市場反而處于“雜牌”地位；相反，一些被第一、二終端公認為“非品牌”的企業卻是農村市場的主流品牌。所謂的“雜牌”經過努力，不僅能夠成為農村市場的知名品牌，更可能借助于“農村包圍城市”的戰略，轉化為高端一線市場的知名品牌。三株、紅桃K、斯達舒等，都是這樣起家的。

所以，中小企業不要認為“開發農村市場”只是哈藥、魯抗、揚子江這些大企業能做的事，非品牌企業的非品牌產品同樣可以通過在農村市場的快速成長，“進化”為全國乃至全球的知名品牌。

優勢三：進入的門檻較低

產品鋪貨所需的進場費用及鄉醫、店員培訓所需的培訓費用很少，促銷活動也更為多樣而簡易，POP、立牌、掛條幅、刷大墻、招貼畫的效果也較城市明顯。同等規模的促銷活動，產出投入比往往要高于城市市場。

農村接受信息的面非常窄，比如報紙就非常少，一張黑白宣傳單農民兄弟可以當報紙看半天，一張彩色宣傳單，他們也可以當墻畫掛半年。這些宣傳形式可以降低推廣成本。

優勢四：回避藥品招標采購帶來的麻煩

農村市場雖然也是醫院、藥店銷售并存，但以個體診所、小型門診部、衛生院的銷售為主。比如，診所的醫生，是多重身份：既是老板，又是采購員，既是醫生，又是藥劑師，還是護士。進藥環節少，市場化程度相對較高，回避了藥品招標采購帶來的麻煩!

同時，各級配送站、鎮衛生院、個體診所、零售藥店，私人承包、資產買斷的經營形式逐步增加，國有醫療和藥品流通網絡逐步被民營機構所替代，營銷效率將有所提高。

優勢五：渠道控制相對容易

農村市場商業渠道相對簡單，主要由傳統的四級醫藥站、縣醫藥公司、藥材公司構成。抓住了一到兩家，就算抓住了龍頭。在江浙一帶的百強縣，有的縣級醫藥公司年銷售收入可達2億一3億元，這些公司在當地壟斷了很大的市場份額，因為很多新開藥店都是借它的牌子經營，他們有約在先：借牌藥店必須到縣醫藥公司進貨。所以，只要抓住了縣醫藥公司這個龍頭，就能達到很高的終端覆蓋率。

亮點三：眾藥企紛紛轉戰農村，開始城市包圍農村

其實，農村市場一直就是培養大品牌產品的沃土，造就了不少銷售奇跡：年銷售額數10億元的紅桃K集團公司，70％的份額在農村市場，修正藥業的斯達舒也以“農村包圍城市”的操作方式取得空前的市場成功；西安楊森的嗎丁啉約60％的銷售份額發生在基層市場。再加上近年農村市場經濟發展、政策助推、潛能釋放，更是吸引了眾多藥企的目光。

比如，2006年3月4日，廣州中一藥業與眾多商業合作伙伴簽下戰略合作協議，吹響了奔向第三終端市場的號角：組建近500人的隊伍，成立專門的“第三終端”部：與以九州通為代表的70多家商業合作伙伴簽下戰略合作協議，計劃在農村市場召開600場深度分銷會議；為培育農村市場，啟動“健康新生長征”活動，帶專家下鄉直接面對患者解答相關知識；力爭到2008年，達到覆蓋80％以上農村市場的目標。

此外，哈藥集團為了進軍農村醫藥市場，在云南思茅地區設立駐店促銷員；魯抗醫藥面對國家幾次強制性的降價，積極轉型把目光投向了農村普藥市場，尋求新的利潤增長點；石藥集團中諾藥業總投資將超過1000萬元鼎力贊助衛生部組織的“送醫到基層，促進藥物合理應用培訓”項目，培訓基層醫生275人，拓展農村市場……

不僅如此，就連跨國藥企也已經將新的利潤增長點定位在農村市場，輝瑞、諾華、史克、強生這些一向以大中城市為主攻目標的“三資”企業，也在潛心研究農村市場，就像“可口可樂下鄉”一樣。據了解，西安楊森也曾組建了一個針對農村市場的項目部門，而且還把某個產品的市場定位，由原先的大中城市向下滲透到了二級甚至縣級市場。