如何與大經(jīng)銷商合作

問題1：如何引導(dǎo)大經(jīng)銷商精耕細(xì)作

問題2：如何與大經(jīng)銷商的操盤手打交道

提問：我公司現(xiàn)有幾個(gè)廣域覆蓋的大經(jīng)銷商，規(guī)模大、網(wǎng)絡(luò)廣、實(shí)力雄厚，但運(yùn)作深度不夠，難以達(dá)到公司要求的區(qū)域精耕細(xì)作，請(qǐng)問該如何引導(dǎo)他們做好渠道精耕和區(qū)域深度開發(fā)。

解答：

在傳統(tǒng)渠道發(fā)展與整合過程中，一批善經(jīng)營(yíng)、懂管理的經(jīng)銷商迅速發(fā)展起來，形成了較完善的分銷網(wǎng)絡(luò)和管理能力，同時(shí)規(guī)模實(shí)力確實(shí)較大，能進(jìn)行廣域覆蓋，銷售收入能達(dá)到幾億，甚至十幾億元，有些是區(qū)域市場(chǎng)的主導(dǎo)力量，所以廠家應(yīng)該充分嫁接和整合其資源和網(wǎng)絡(luò)，深度合作是基本原則。

在此原則上，積極引導(dǎo)經(jīng)銷商精耕細(xì)作，不但是廠家市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的需要，也是經(jīng)銷商戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型與管理提升的需要。充分溝通，達(dá)成共識(shí)是引導(dǎo)經(jīng)銷商，使他們能積極配合的第一步，其次是選擇重點(diǎn)經(jīng)銷商深度輔導(dǎo)，樹立標(biāo)桿和樣板，并總結(jié)提煉出可操作的詳實(shí)手冊(cè)：再次是組織經(jīng)銷商及其操盤手進(jìn)行培訓(xùn)學(xué)習(xí)，在面上積極推廣，最后是納入企業(yè)對(duì)經(jīng)銷商的考評(píng)和獎(jiǎng)勵(lì)管理中，以鞏固成果，激勵(lì)經(jīng)銷商持續(xù)改進(jìn)。

有了上述步驟，我們還要對(duì)大經(jīng)銷商的定位和分工進(jìn)行科學(xué)的規(guī)劃和調(diào)整，一般有以下幾個(gè)方面的調(diào)整：

1．在區(qū)域劃分上進(jìn)行調(diào)整。在保證其原有銷售規(guī)模和區(qū)域范圍的基礎(chǔ)上，劃分出大經(jīng)銷商直控的重點(diǎn)區(qū)域和由下級(jí)渠道運(yùn)作的區(qū)域。重點(diǎn)區(qū)域一般是一、二級(jí)市場(chǎng)，屬于新興連鎖超賣為主的終端型市場(chǎng)。同時(shí)，要求大經(jīng)銷商對(duì)終端進(jìn)行精細(xì)化運(yùn)作。

2．在終端類型上進(jìn)行調(diào)整。由大經(jīng)銷商主要負(fù)責(zé)國(guó)美、蘇寧、沃爾瑪、家樂福等KA終端，而傳統(tǒng)零售終端則由二級(jí)商進(jìn)行深度覆蓋。

3．在產(chǎn)品上進(jìn)行調(diào)整。常規(guī)性的主力產(chǎn)品由大經(jīng)銷商進(jìn)行運(yùn)作，專門列出一些針對(duì)三、四級(jí)市場(chǎng)和傳統(tǒng)終端的產(chǎn)品給二級(jí)商專銷，保證其利潤(rùn)空間，調(diào)動(dòng)其積極性以深度運(yùn)作小區(qū)域市場(chǎng)。

這樣就形成大經(jīng)銷商主要操作常規(guī)產(chǎn)品，通過新興連鎖終端網(wǎng)絡(luò)對(duì)這個(gè)區(qū)域進(jìn)行廣域覆蓋，而二級(jí)商則在運(yùn)作常規(guī)產(chǎn)品的同時(shí)，有專銷的產(chǎn)品，精耕傳統(tǒng)終端以深度運(yùn)作各自的小區(qū)域。這種“整體合，局部分”的規(guī)劃調(diào)整，既能滿足大經(jīng)銷商區(qū)域總代理的要求，又能充分利用其資金和網(wǎng)絡(luò)資源，同時(shí)又能激勵(lì)二級(jí)商精耕細(xì)作小區(qū)域市場(chǎng)，實(shí)踐證明非常有效。

有了科學(xué)的規(guī)劃，還要引導(dǎo)大經(jīng)銷商具體執(zhí)行到位，所以廠家要教給經(jīng)銷商運(yùn)作超級(jí)終端和精耕渠道的方法和工具，這樣才能保證取得良好的效果。

在運(yùn)作和維護(hù)新興超級(jí)終端方面，要求大經(jīng)銷商做到三點(diǎn)：(1)大經(jīng)銷商要從產(chǎn)品、物流、結(jié)算、市場(chǎng)管理上進(jìn)行優(yōu)化，結(jié)合這些終端的特點(diǎn)進(jìn)行精耕細(xì)作。一般來說，大經(jīng)銷商要與廠家協(xié)同，進(jìn)行終端進(jìn)場(chǎng)談判、物流，結(jié)算等方面的工作。(2)現(xiàn)在很多終端都要求廠家提供專供的定制產(chǎn)品，因此，大經(jīng)銷商要掌握這些定制產(chǎn)品的型號(hào)、數(shù)量、限價(jià)，要求業(yè)務(wù)員在日常對(duì)終端的巡訪過程中，注意定制產(chǎn)品的流向以及價(jià)格執(zhí)行情況，防止定制產(chǎn)品流向渠道以及低價(jià)銷售，維護(hù)好市場(chǎng)秩序。(3)同時(shí)協(xié)調(diào)好各終端的關(guān)系，防止終端特價(jià)促銷活動(dòng)對(duì)整個(gè)市場(chǎng)秩序的沖擊。

在對(duì)渠道進(jìn)行深耕方面，大經(jīng)銷商做深做透三、四級(jí)市場(chǎng)，要依靠激發(fā)二級(jí)經(jīng)銷商的積極性，提高其精耕細(xì)作的意識(shí)與能力。大經(jīng)銷商要篩選、扶持二級(jí)經(jīng)銷商，可以通過4招激發(fā)二級(jí)經(jīng)銷商的活力：(1)要懂得“讓利”，把利潤(rùn)空間部分讓給二級(jí)經(jīng)銷商，提高其積極性和配合度。(2)對(duì)專供專銷產(chǎn)品，要簽訂嚴(yán)格的專銷協(xié)議，規(guī)定價(jià)格、數(shù)量、區(qū)域，以維護(hù)市場(chǎng)秩序。(3)要派出骨干業(yè)務(wù)員，與二級(jí)經(jīng)銷商定期溝通，貼近培訓(xùn)指導(dǎo)。(4)引導(dǎo)二級(jí)經(jīng)銷商做終端服務(wù)與推廣活動(dòng)，對(duì)終端進(jìn)行規(guī)范維護(hù)，舉辦各種促銷推廣活動(dòng)。這樣就可以協(xié)同二級(jí)經(jīng)銷商，實(shí)現(xiàn)深耕三、四級(jí)市場(chǎng)的目的。

提問：我公司有些大經(jīng)銷商老板對(duì)我們高度認(rèn)同和重視，可他們的操盤手卻總是找這樣那樣的理由向我們要資源、要政策，而且常常不能以重點(diǎn)投入來主推我們的產(chǎn)品，許多策略和計(jì)劃難以執(zhí)行到位，請(qǐng)問我們應(yīng)該如何與他們打交道。

解答：

許多發(fā)展起來的大經(jīng)銷商開始了公司化運(yùn)作與管理，老板已不是事必躬親了，一般只負(fù)責(zé)與上下游主要供應(yīng)商和客戶進(jìn)行合作框架的洽談，而由操盤手負(fù)責(zé)具體經(jīng)營(yíng)和市場(chǎng)銷售工作。操盤手為了降低其運(yùn)作市場(chǎng)的難度和獲得更大的激勵(lì)，往往看重短期利潤(rùn)，會(huì)爭(zhēng)取更多的廠家資源和政策，因此廠家發(fā)現(xiàn)與大經(jīng)銷商合作過程中，常常是“閻王好說，小鬼難纏”。

俗話說：“縣官不如現(xiàn)管?！眱H有大經(jīng)銷商老板的支持，沒有操盤手的具體落實(shí)和執(zhí)行，廠家精耕細(xì)作區(qū)域市場(chǎng)的目的也難以實(shí)現(xiàn)。那么，如何與操盤手們進(jìn)行愉快、有成效的合作呢?我們認(rèn)為可以從以下方面著手：

1．在洽談合作時(shí)，不僅要與經(jīng)銷商老板在理念層面上達(dá)成一致，更需要與其操盤手在具體的銷售目標(biāo)、市場(chǎng)策略、資源配置和激勵(lì)政策等方面達(dá)成共識(shí)，這樣才能保證三方的目標(biāo)設(shè)立和激勵(lì)力度相對(duì)一致。因?yàn)榇蠼?jīng)銷商往往是多品經(jīng)銷，對(duì)不同產(chǎn)品的要求和目標(biāo)不一樣，如果我們要求迅速提高銷量，而經(jīng)銷商將其定位為利潤(rùn)性產(chǎn)品，求利不求量，那操盤手是不可能實(shí)現(xiàn)廠家意圖的。

2．了解經(jīng)銷商內(nèi)部的經(jīng)營(yíng)思路與計(jì)劃，并積極參與建議，將廠家的市場(chǎng)策略和目標(biāo)融入其具體計(jì)劃中，并保證相關(guān)人員和資源到位，這樣才有被有效執(zhí)行的可能。同時(shí)這種參與過程也有助于提高企業(yè)市場(chǎng)策略的精準(zhǔn)度。

3．加強(qiáng)與經(jīng)銷商業(yè)務(wù)管理的日常溝通和指導(dǎo)，最好能定期參與其月度和季度總結(jié)和計(jì)劃會(huì)議，一方面可以獲得許多市場(chǎng)信息和過程中的實(shí)際問題，及時(shí)糾偏和改進(jìn)，另一方面能有效地影響和牽引其運(yùn)作思路，使其具體的終端巡訪計(jì)劃、資源分配方案、推廣計(jì)劃能很好地落實(shí)廠家的市場(chǎng)意圖和策略。

4．加強(qiáng)與操盤手的溝通，為其排憂解難，加深雙方關(guān)系。如幫助其與老板有效溝通，有時(shí)操盤手難免會(huì)有失誤，廠家要積極幫他補(bǔ)救，并在其老板面前盡量為他開脫，相信操盤手一定會(huì)感激不盡：另外在市場(chǎng)運(yùn)作的具體過程中，操盤手會(huì)遇到許多難題和困惑，廠家要及時(shí)提供指導(dǎo)和幫助，對(duì)其合理要求積極響應(yīng)，有些一時(shí)不能滿足的要求，要給出必要的解釋，取得他的諒解。

5．設(shè)計(jì)一些針對(duì)操盤手和其團(tuán)隊(duì)的激勵(lì)制度，直接給他們兌現(xiàn)，以激勵(lì)他們積極配合廠家的市場(chǎng)計(jì)劃和活動(dòng)。如針對(duì)操盤手學(xué)習(xí)成長(zhǎng)的需要，廠家要對(duì)業(yè)績(jī)突出，配合度高的操盤手進(jìn)行公開表彰和獎(jiǎng)勵(lì)，既可以給他提供學(xué)習(xí)深造的機(jī)會(huì)，也可以獎(jiǎng)給他筆記本電腦等用品。此外，也要給操盤手的團(tuán)隊(duì)設(shè)立一些獎(jiǎng)勵(lì)，如培訓(xùn)旅游等。

(編輯：唐 人2001tr@sohu．com)