健民大鵬藥業(yè)：“聯(lián)動(dòng)”顛覆行業(yè)規(guī)則

一個(gè)更新?lián)Q代型的原料藥產(chǎn)品，如何突破行業(yè)格局，在巨頭壟斷的中成藥產(chǎn)品鏈里獲得自己的位置?

一個(gè)“協(xié)同營(yíng)銷”成功案例的全過(guò)程跟蹤——提供完整借鑒。

2005年3月底，乍暖還寒，在同仁堂、哈藥、美羅藥業(yè)、達(dá)仁堂等藥業(yè)巨頭參加的“體外培育牛黃北方醫(yī)藥戰(zhàn)略聯(lián)盟論壇”上，武漢健民大鵬藥業(yè)高層真正看到了希望。

30年一劍，出師不利

買斷專利

體外培育牛黃是在中科院資深院士、中國(guó)醫(yī)學(xué)界泰斗裘法祖院士的指導(dǎo)下，由華中科技大學(xué)同濟(jì)醫(yī)學(xué)院、毛主席保健醫(yī)生蔡紅嬌教授根據(jù)生物體內(nèi)膽結(jié)石形成原理，傾心30年研制成功的中藥一類新藥，被譽(yù)為我國(guó)建國(guó)54年來(lái)中藥領(lǐng)域的最高成就。

在體外培育牛黃之前，市面上流通有三種牛黃：(1)天然牛黃：量少，貴過(guò)黃金。(2)人工牛黃：量大，藥效較差。(3)體內(nèi)培植牛黃：藥效好，但規(guī)模生產(chǎn)難。

長(zhǎng)達(dá)四年的藥學(xué)研究、工業(yè)化生產(chǎn)和指紋圖譜表明：體外培育牛黃的性狀、結(jié)構(gòu)、成分、含量、藥理、藥效等基本與天然牛黃相同且穩(wěn)定性高，甚至在某些關(guān)鍵指標(biāo)上遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于天然牛黃。

據(jù)國(guó)家藥典記錄，市面上牛黃中成藥近700種，其中有40多種急重癥用藥少不了牛黃。但當(dāng)前含該成分的中藥，九成以上用的是價(jià)格便宜的人工代用品。

由此可知，作為天然牛黃的替代品，體外培育牛黃研發(fā)成功的重大意義。但是，拿到專利的武漢健民大鵬藥業(yè)有限公司想錯(cuò)了。

出師不利

健民大鵬原以為通過(guò)把體外培育牛黃定位于“中高檔的牛黃原料新資源”，可以形成對(duì)中低檔的人工牛黃的“下壓”，和對(duì)天然牛黃的“上擠”，從而快速搶占對(duì)手的份額，并形成自己的市場(chǎng)占位。但是進(jìn)入市場(chǎng)半年后，市場(chǎng)卻不為所動(dòng)，原計(jì)劃2004年銷售1000公斤的目標(biāo)似乎越來(lái)越遠(yuǎn)。

首先是下游企業(yè)不買賬：“我干得好好的，為什么要換原料?功效與天然牛黃相比，不具備較多優(yōu)勢(shì)，價(jià)格與人工牛黃相比，更沒(méi)有絲毫優(yōu)勢(shì)。而且，老百姓也不認(rèn)這個(gè)東西呀……”

然后是消費(fèi)者不買賬：“體外培育牛黃?不知道，干什么的?”

痛定思痛

在和咨詢公司一起深入研究后，他們很快找到了體外牛黃推廣受阻的真實(shí)原因：

第一，產(chǎn)品定位腹背受壓。健民大鵬把體外培育牛黃定位為“中高檔的牛黃原料新資源”，然而競(jìng)爭(zhēng)中，人工牛黃通過(guò)超低價(jià)形成了對(duì)體外牛黃的封殺，天然牛黃則通過(guò)降價(jià)和療效這兩張牌收獲了更多市場(chǎng)份額。

第二，產(chǎn)品渠道模糊。由于產(chǎn)品定位中高檔的寬泛和通吃，導(dǎo)致渠道規(guī)劃也是模糊不清：與人工牛黃競(jìng)爭(zhēng)，更多的是依靠牛黃販子或牛黃批發(fā)商渠道，而與天然牛黃競(jìng)爭(zhēng)，更多的是走定點(diǎn)直銷隊(duì)伍渠道，還有眾多采用“先掃街，后登門，再硬泡”的跑單幫式的人員推廣模式。

很難想象，每公斤近6萬(wàn)元的黃金天價(jià)產(chǎn)品，以這種渠道模式，與300元／公斤的人工牛黃產(chǎn)品及10萬(wàn)元～15萬(wàn)元／公斤的天然牛黃競(jìng)爭(zhēng)，還會(huì)有什么優(yōu)勢(shì)和成交的把握。

第三，產(chǎn)品價(jià)格無(wú)據(jù)。作為天然牛黃的替代品，體外培育牛黃甚至在某些指標(biāo)上超越了天然牛黃，但是，對(duì)于6萬(wàn)元／公斤的定價(jià)，上下游渠道和終端的反應(yīng)卻很明確：能接受，但不會(huì)接受。

另一方面，天然牛黃由于走私等因素，其價(jià)格也不到10萬(wàn)元，這樣的差價(jià)不足以讓下游企業(yè)更換原料藥。

第四，產(chǎn)品傳播迷失。由于健民大鵬產(chǎn)品定位不清、產(chǎn)品渠道不明，使得產(chǎn)品的宣傳只能全部集中在事件和新聞層面。消費(fèi)者和渠道商的普遍認(rèn)知是：天然牛黃比其他的任何牛黃都好，體外培育牛黃就是人工牛黃。

戰(zhàn)略聯(lián)盟，伺機(jī)突圍

如何才能說(shuō)服眾多中成藥企業(yè)放棄原先的人工牛黃或天然牛黃原料呢?這正是突破行業(yè)格局的焦點(diǎn)。

機(jī)會(huì)降臨

2004年1月，國(guó)家食品藥品監(jiān)督管理局一紙文件，發(fā)出了規(guī)范牛黃中成藥行業(yè)的信號(hào)。《關(guān)于牛黃及其代用品使用問(wèn)題的通知》明確指出：禁止42種臨床急重病癥用藥以人工牛黃替代天然牛黃。

行業(yè)面臨重新洗牌!這對(duì)健民大鵬意味著機(jī)會(huì)的到來(lái)。當(dāng)然，這種機(jī)會(huì)可以說(shuō)是順勢(shì)，也可以說(shuō)是造勢(shì)，或者說(shuō)是大勢(shì)所趨。

其實(shí)，眾多的中成藥企業(yè)明白，根本不是執(zhí)行不執(zhí)行國(guó)家文件、換不換牛黃的問(wèn)題，而是換了之后如何解決消費(fèi)者認(rèn)知的問(wèn)題，如何解決價(jià)格高漲的問(wèn)題。

而這些問(wèn)題，正是健民大鵬撕開(kāi)市場(chǎng)缺口的絕佳切入點(diǎn)。

但是，走原來(lái)單純的原料供應(yīng)模式，或者簡(jiǎn)單的跑單幫的跟單模式，都已無(wú)法解決這些問(wèn)題，必須改變?cè)械那篮献髂Ｊ健?/p>

經(jīng)過(guò)論證分析，健民大鵬決定走戰(zhàn)略聯(lián)盟體的大客戶模式：通過(guò)最惠供貨、產(chǎn)品升級(jí)、晶牌聯(lián)動(dòng)、平臺(tái)共建、捆綁銷售、渠道共享、營(yíng)銷支持、咨詢服務(wù)等36個(gè)免費(fèi)的價(jià)值利益點(diǎn)，讓下游企業(yè)低成本且沒(méi)有后顧之憂地完成產(chǎn)品的升級(jí)和晶牌的再造，這種綜合價(jià)值是健民大鵬的對(duì)手所不能也無(wú)法提供的。

他們?cè)诓贿`反公平競(jìng)爭(zhēng)的前提下，實(shí)施人工牛黃品種的獨(dú)家轉(zhuǎn)化培育，把普藥變成新藥，對(duì)新藥開(kāi)發(fā)給予有力的支持，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)從松散的供需關(guān)系到緊密型戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系的改變，成為長(zhǎng)遠(yuǎn)的利益共同體。具體運(yùn)作是：

1．從傳統(tǒng)的業(yè)務(wù)關(guān)系轉(zhuǎn)變?yōu)閼?zhàn)略聯(lián)盟合作體關(guān)系

圖1是傳統(tǒng)的業(yè)務(wù)合作關(guān)系結(jié)構(gòu)，圖2是健民大鵬的戰(zhàn)略聯(lián)盟關(guān)系結(jié)構(gòu)。

我們看到，兩者最大的區(qū)別在于，客戶經(jīng)理和主要溝通人全都退到了雙方接觸面的后端，兩者由簡(jiǎn)單的項(xiàng)目洽談與交流者，轉(zhuǎn)變?yōu)楸酒髽I(yè)要素與資源的調(diào)度者，即供應(yīng)方的客戶經(jīng)理以項(xiàng)目為單位，整合、調(diào)度和協(xié)調(diào)本企業(yè)相關(guān)人員(研發(fā)、技術(shù)、營(yíng)銷等)與相應(yīng)資源，按照規(guī)范的流程與方式，讓其與對(duì)方每一個(gè)相對(duì)應(yīng)的部門或個(gè)人直接接觸，相互學(xué)習(xí)，相互交流，發(fā)現(xiàn)問(wèn)題，解決問(wèn)題，從而保證了產(chǎn)品供給和服務(wù)的準(zhǔn)確性和及時(shí)性。同時(shí)，雙方的接觸也由“點(diǎn)”轉(zhuǎn)換為“面”，保證了服務(wù)的深度，更使合作關(guān)系由個(gè)人轉(zhuǎn)為團(tuán)隊(duì)，更加牢固和緊密(即便單個(gè)接觸點(diǎn)上有所偏差，也不會(huì)影響全局)。

2．對(duì)聯(lián)盟伙伴的支持政策

(1)技術(shù)支持。以體外培育牛黃發(fā)明人蔡紅嬌教授為首的專家團(tuán)隊(duì)，將全程協(xié)助解決新產(chǎn)品應(yīng)用過(guò)程中的技術(shù)問(wèn)題。

(2)以優(yōu)惠價(jià)格為聯(lián)盟成員企業(yè)提供新藥研發(fā)所需的體外牛黃原料藥。

(3)營(yíng)銷支持。協(xié)助合作伙伴制定關(guān)于體外培育牛黃系列產(chǎn)品的包裝、價(jià)格、促銷政策等，協(xié)助進(jìn)行產(chǎn)品推廣和營(yíng)銷培訓(xùn)。

(4)與戰(zhàn)略聯(lián)盟伙伴實(shí)施全面的“蔡氏丑寶”(健民大鵬體外培育牛黃品牌)品牌聯(lián)動(dòng)，與其他支持政策相融合。

在這種利益價(jià)值的驅(qū)動(dòng)下，健民大鵬終于在市場(chǎng)上撕開(kāi)了第一道口子，以江西樟樹(shù)藥業(yè)大活絡(luò)丸的第一單為開(kāi)始，先后有廣西梧州制藥、廣藥、上藥、哈藥等企業(yè)先后與健民大鵬結(jié)成戰(zhàn)略聯(lián)盟。

與國(guó)內(nèi)知名企業(yè)的合作戰(zhàn)略聯(lián)盟初戰(zhàn)告捷(相繼簽下了1000公斤左右的原料藥訂單)，眾多的中小型合作伙伴也聞風(fēng)而動(dòng)，對(duì)牛黃中成藥有廣泛需求的東南亞地區(qū)和國(guó)家的200余公斤國(guó)際訂單也簽了下來(lái)。

品牌聯(lián)動(dòng)細(xì)則

1．“蔡氏丑寶”品牌聯(lián)動(dòng)的標(biāo)桿參照

萊卡是英威達(dá)(原杜邦紡織與室內(nèi)飾材)為其生產(chǎn)的優(yōu)質(zhì)彈性纖維而注冊(cè)的商標(biāo)，目前只要是采用了萊卡的服裝都會(huì)掛有一個(gè)三角形吊牌，這個(gè)吊牌也成為高質(zhì)量的象征，同時(shí)因?yàn)槿R卡在很多高檔衣服上使用，也提高了萊卡的知名度與美譽(yù)度。這個(gè)標(biāo)桿與“蔡氏丑寶”和下游牛黃產(chǎn)品的品牌聯(lián)動(dòng)具有相同的意義。

2．實(shí)施方案

(1)產(chǎn)品宣傳資料聯(lián)動(dòng)。體外培育牛黃與人工牛黃的療效對(duì)比，是新產(chǎn)品提高價(jià)格最重要的理由和最大的“賣點(diǎn)”。健民大鵬藥業(yè)對(duì)下游產(chǎn)品的宣傳資料與客戶協(xié)商進(jìn)行設(shè)計(jì)，并對(duì)資料的主要格式進(jìn)行了“固化”，以加強(qiáng)體外培育牛黃系列產(chǎn)品的集體沖擊力。

(2)媒體宣傳聯(lián)動(dòng)。規(guī)定雙方在進(jìn)行媒體宣傳時(shí)，要互相宣傳，互相提及。

(3)下游產(chǎn)品包裝物商標(biāo)聯(lián)動(dòng)。下游產(chǎn)品的包裝物上體現(xiàn)出該產(chǎn)品所用牛黃是“蔡氏丑寶”體外培育牛黃，產(chǎn)品包裝上有“好牛黃做好藥”的字樣，并注明核心原料體外培育牛黃由武漢健民大鵬藥業(yè)有限公司專供。

(4)培訓(xùn)聯(lián)動(dòng)。健民大鵬藥業(yè)與聯(lián)盟伙伴在進(jìn)行內(nèi)部人員培訓(xùn)及舉行產(chǎn)品市場(chǎng)推廣會(huì)時(shí)，實(shí)行晶牌聯(lián)動(dòng)，尤其是在面對(duì)醫(yī)生的產(chǎn)品推廣會(huì)上，聯(lián)盟伙伴主要講產(chǎn)品的特點(diǎn)等，健民大鵬藥業(yè)的技術(shù)專家主要講體外培育牛黃的知識(shí)以及下游產(chǎn)品使用后在哪些功效上得到了加強(qiáng)。體外培育牛黃作為國(guó)家中藥一類新藥具有翔實(shí)的數(shù)據(jù)支撐，從而大大增強(qiáng)醫(yī)生對(duì)使用產(chǎn)品的信心。

3．運(yùn)作過(guò)程中的問(wèn)題與對(duì)策

品牌聯(lián)動(dòng)在運(yùn)作過(guò)程中也碰到了一些問(wèn)題，一度影響了計(jì)劃的正常推進(jìn)。

比如，有很多使用人工牛黃的企業(yè)愿意加盟，但提出讓健民大鵬包銷產(chǎn)品。健民大鵬本身制定有合作對(duì)象標(biāo)準(zhǔn)，包括企業(yè)的產(chǎn)品效用、晶牌影響力、企業(yè)實(shí)力以及合作公司銷售網(wǎng)絡(luò)等。另外對(duì)于特別有前景的品種，健民大鵬也可以動(dòng)用自己的網(wǎng)絡(luò)及社會(huì)資源，但不是做總代理或包銷，而是示范。轉(zhuǎn)化產(chǎn)品的銷售主體是聯(lián)盟伙伴，健民大鵬可以在新產(chǎn)品上市后，選擇樣板市場(chǎng)進(jìn)行協(xié)助推廣。

又如，聯(lián)盟企業(yè)反映，在包裝上粘貼“蔡氏丑寶”商標(biāo)增加人工成本，并且按照國(guó)家政策需要到藥品管理部門備案，執(zhí)行起來(lái)非常麻煩。健民大鵬經(jīng)過(guò)調(diào)查協(xié)商，決定把“蔡氏丑寶”商標(biāo)在聯(lián)動(dòng)品種上當(dāng)封口貼使用，使這一問(wèn)題得到妥善解決，同時(shí)還降低了聯(lián)盟伙伴的費(fèi)用。

有企業(yè)提出：如何避免假冒合作形式的產(chǎn)品出現(xiàn)?健民大鵬藥業(yè)與國(guó)內(nèi)著名商標(biāo)防偽設(shè)計(jì)公司合作，減少未經(jīng)許可的其他企業(yè)假冒與跟進(jìn)的可能。同時(shí)，在商標(biāo)授權(quán)上進(jìn)行了嚴(yán)格的審核與控制。

(本期專題編輯：藍(lán)地)