資源有限，創意無限

主持：羅雁飛

韓國浦項制鐵曾經是世界最大的鋼鐵廠之一，它的廠門口有一個巨大的標語：資源有限，創意無限。

企業的資源總是有限的，企業能夠給我們的資源更是有限的。在營銷越來越同質化、市場資源拼搶越來越激烈的今天，創意顯得彌足珍貴。營銷戰就是創意戰。企業與企業之間的競爭，就是大腦與大腦之間的競爭。

然而，不少營銷人卻把做市場理解成拼現有資源，他們習慣在不得不領下任務時及時送上抱怨：“我們的營銷費用根本就不足，還不到競品的一半”，“這點人哪夠啊，工作那么多，累死也做不完”，“促銷支持不夠，市場上的產品不功銷”，等等。豈不知，你的上司也在為這些事發愁，你的抱怨只能使他又添“新愁”，并不能給你帶來新資源。如果他有，早就給你了；或者即使有，也不會給像你這樣只會訴苦卻拿不出辦法的人。你是不是就沒有辦法了?不是的，只要動腦筋，辦法總比困難多，以下來自實戰的“故事匯”便是例證。

主持人信箱：shorthair99@sina．com

故事1：一份微薄廣告費，兩份豐厚收獲

王江衛

2005年，我在某省城市做駐外分公司經理，負責整個省的銷售工作。

中秋節是我們公司的銷售旺季，為了做好旺季銷售，我向總部申請投入一定的廣告費用，到最后批了8萬元。而8萬元，對于我們這個分公司的宣傳，實在是杯水車薪。但這個廣告還要做，而且一定要做好，怎么辦?

資源缺乏，我們就集思廣益，創造資源，合理地、最大化地利用資源。經過努力，我們這一份微薄的廣告費用，得到了兩份豐厚收獲

1．廣告收獲

這個城市的主流媒體是《**晚報》，其閱讀率和廣告效果都相當明顯。但有一條：廣告費高，A版的一個通欄打完折就得近8萬元，如果僅做這一個通欄，它的作用顯然是微乎其微的。也就是說，僅僅做一個通欄肯定是不行的。所以，我們就想，能不能折扣再打得低一點，爭取做兩個1／2通欄，這樣還能再剩點錢做點軟文。我們就跟多家代理公司周旋，發現在代理公司最低能落到7．5萬元。

這還不夠。接下來，我們找到了該報社廣告部交際面極廣的劉先生，與他協商如何投放能達到最大效果。經過多次溝通，他推薦我們購買某知名空調廠家的廣告版面，因為該廠家一次性購買了5個月的半版廣告，折扣打得特別低。劉先生還答應親自出面協調此事。接下來的事就比較順利了，因為我們也是個大品牌的公司，該廠家爽快地答應了我們的要求?？偣?萬元的廣告費用，我們最后不僅做了4個1／2通欄，還做了6篇1000字左右的軟文，廣告效果顯著。

2．整合了劉先生的社會關系，市場越做越輕松

經過這次廣告版面的運作，劉先生認可我們工作的認真和嚴謹，我們敬佩他的社交能力，我們與劉先生成了非常好的朋友。劉先生的交際面極廣，各行各業基本都能找到他熟悉的人，這些他熟悉的人基本上還都對他懷有強烈的認同感，他在朋友圈中口碑不錯。我們發現，這是一個很重要的資源，在以后不間斷的交流和溝通中，我們通過各種方式向他宣傳我們產品的賣點和優勢，特別強調“以質量鑄造品牌，以信譽營造市場”的經營理念，得到了他的贊同，他因此成了我們產品的忠誠用戶。 這還不算，劉先生還把我們的產品向認識的人推薦和宣傳，產品的很多賣點他都能講得頭頭是道，為我們介紹了很多零售客戶，對于他的朋友來講，他的切身體會無疑產生了更明顯的說服力。2005年中秋節，他通過自己的朋友，為我們做成了兩筆團購單子，增加銷量近30萬元。

接著，劉先生又把更多的朋友介紹給我們認識，我們有事找到他和這些朋友，在原則范圍內，基本上都能有求必應，不僅為我們節省了不少費用，更重要的是提高了我們辦事的效率。通過劉先生，我們的朋友圈也越來越大、越來越廣。

啟示：人脈是資源的放大鏡

我的口頭禪是：“100瓦的燈泡，至少要發100瓦的光。”在手頭只有區區8萬元的廣告費時，我心里給自己一個標準：“8萬元，一定要發揮80萬元的作用?！币坏┯羞@個目標，我就會想方設法去實現。而我愛交朋友的性格，決定了我和我的團隊可以很好地利用人脈實現市場目標。我一貫要求自己認識一個人，就必須和其成為朋友，并且通過他(或她)，認識到更多的朋友。這樣自己的交際圈會越來越廣，營銷的路也自然越來越寬。

故事2：借經銷商物力，提高知名度

李永記

小劉是X牌膨化米果廠的業務員，2006年7月受命負責蘇北Y縣市場開發工作。上任之初，怎樣才能在公司沒有廣告支持的情況下，盡快擴大X品牌在Y市場的傳播力和影響力，成了小劉十分棘手而又亟待解決的問題。苦苦思考中的小劉忽然想起了幾天前與經銷商去庫房時的情景：經銷商曾代理過的一個果凍產品，由于諸多原因，該品牌幾個月前退出了Y市場。庫房中還存有果凍廠配置的150個展示臺和當時準備做促銷活動就地購買的尚沒有印字的T恤衫1000件。何不利用經銷商這些閑置在庫房的物料宣傳本公司的品牌呢?于是，小劉在征得經銷商同意后，對果凍廠的展示臺和T恤衫做了充分利用：

1．先用膠水將X品牌的地堆圍幔粘貼在150個展示臺上，使其變成了X品牌展示臺，然后與城區及鄉鎮中具有影響力的150家超市簽訂“獨家專賣送展示臺”的合作協議：每個展示臺收取超市押金400元(展示臺實際價值600元)，合作時間為一年，合作期間超市不得銷售競品，并需將展示臺放置在店內最佳位置。合作期滿，退回押金，展示臺歸超市所有。就這樣，在不花一分錢的情況下，他為公司爭取到為期一年的150個免費地堆。

2．在1000件T恤衫上印上X品牌標識，規定下游客戶一次性購買X品牌產品5件，即贈送廣告衫1件。

半個月后，Y縣城鄉無論流通還是終端，X品牌產品及宣傳品隨處可見，幾乎達到家喻戶曉、人人皆知的程度。

啟示：把“看到”變為“發現”

“看到”和“發現”不同，善于創新的人能夠“看到”其他每個人都能“看到”的東西，但他“思考”其他人沒有“思考”過的東西，把“看到”和“思考”結合在一起就是“發現”。“看到”的人是用眼在看，“發現”的人是用腦在看。

營銷人總在不斷地跑市場，但往往“看到”的多，“發現”的少，結果跑市場和做市場成了兩張皮，創意因缺少“發現”的積累，便成了奢侈的事。

故事3：當信息的“餡餅”砸到頭上

焦國強

陳兵順利地到一家他夢寐以求的快速消費品公司上班了，他慶幸自己終于擺脫了那個私人老板的壓榨。他想現在可以和那些工廠的業務人員一樣揚眉吐氣一番了。然而沒多久，他感覺一切并不如想像中那樣美好，很多自認為美好的想法都無法實現。比如，他想在H市的10個社區做一輪品牌推廣活動，以提高并不高的品牌知名度，可是上司一看預算就立馬否決了，預算中僅場地費一項就要9000元，對于一個實力并不強大的公司，這可是一筆不小的費用啊。但是陳兵并沒有放棄，他想盡快做出點成績，使自己在這個公司得以立足和發展，最起碼要得到上司的賞識。

機會出現了

一天他在中洋連鎖總部跟采購談促銷計劃，在談的過程中策劃部的人員走過來問采購：“你聯系得怎樣啦?就10家客戶還沒弄好啊，真是的!”

“哪能那么快啊?你昨天跟我講的，我還沒來得及談呢?！?/p>

“快點啊!老板很急的，我要在這個周末定稿并在周日印刷好DM單?！?/p>

“好好，明天中午前搞定。”

陳兵想著肯定是賣場計劃著怎么從供應商那里要錢的事，千萬不要找我啊!

真是“怕什么有什么”，采購忽然轉向他：“有好事啊，阿兵，本來想找有一定影響力的品牌，但那個業務員拽得很，剛好時間比較緊，我找你算了?！?/p>

“什么好事啊?”阿兵怯怯地問。

“看把你嚇的，我們想大力發展門店數，盡快在市區提高我們的知名度，加強與消費者的互動，準備組織10家大品牌做走進社區的便民活動，同時有醫生為60歲以上的老人義診，歷時大概一個月時間，選擇了有代表性的10個社區，每個社區做3天時間，你們只需提供促銷品和促銷人員，再加1000元的贊助費，我們可以在我們印刷的DM中上你們公司的LOGO，并且有地方電視臺現場采訪，也許你們也可以露露臉。”

陳兵想：“真是好事啊!”也不管上司是否會批準就直接答復：“可以，我來這家公司不久，但你看得起我，就這樣定了，你也少打一個電話?！?/p>

事情很快定了

陳兵請示了上司，意料之中，獲得通過。他立即成立了一個由3個導購員和1個經銷商業務員組成的小組，開始了這次促銷活動。結果效果出奇的好，每天都有很多人來咨詢和購買，比自己一家組織的效果要好多了。記得以前在經銷商那里做業務員時，也在社區做過類似的活動，但現場總是冷冷清清，沒有幾個人愿意買甚至問，但人們喜歡從眾，這次就全然不同，晚上收攤時還有人在問，并且在晚上的電視新聞中，鏡頭也閃過了自己的身影和品牌的形象。陳兵心里有那么幾分得意。原本僅場地費就需要9000元的活動，現在只花了1000元的贊助費，就有如此多的收獲。

啟示：第一次被砸。第二次要主動找

在市場中，難免有一些偶然區素，給我們帶來“天助我也”的感覺。但是我們不能因此有了守株待兔的僥幸。要總結“餡餅”掉下來的原因和及時抓住“餡餅”的成功經驗，努力去尋找第二塊、第三塊以至更多的“餡餅”。案例中的陳兵，通過這次事件學會了有意識地挖掘與促銷相對接的信息。后來，他又成功利用當地報紙在春節期間關注農民工回家的話題，出1萬元做了一次回家的征文活動，報紙為他所在的企業做了24期的報花和12期的軟文宣傳，使他所在公司的品牌在當地得到了快速的提升。一年以后，陳兵代替他的上司開始了新的職業創舉。

故事4：利用政策實現節約型傳播

伏海波

四年前，我在國內一家知名家電企業負責新聞與品牌策劃。當時經歷了一次大型的傳播戰役后，資源透支比較嚴重。如何在接下來的時間里將既定的傳播計劃堅持下去，對我是一個嚴峻的考驗。因此，如何節約費用，如何尋找借勢的機會，成為縈繞在我腦海里的大事。

正好在那個節點上，國務院發改委聯合其他幾大部委在全國范圍內開展了節能宣傳周的活動。也就是從那時起，一年一度的節能宣傳周活動便如火如荼地開展起來。那時的節能宣傳周，對很多企業來說都十分陌生。但對于正在推廣節能家電的我來說，這正是一個很好的機會。

我分析，國家發改委聯合其他幾大部委發文推動本次節能宣傳周，可見政府對此的重視，那么作為黨和國家喉舌的黨報黨刊、電視、電臺包括互聯網等，都會對本次節能宣傳周給予充分的關注和新聞報道，而關于節能宣傳周的報道內容和位置等信息資源，都應該是給予傾斜的。另外可報道的素材并不是很容易找，因為很多企業都不了解，而且無論是企業還是消費者，當時節能和環保的意識遠比現在要弱，需要強化。所以策劃本次節能宣傳周的活動，具備了天時、地利、人和的良好條件。

在媒體選擇上，我主要選擇各省、地市、縣區的黨報、黨刊和電視臺，因為這些媒體會有專門報道本次節能宣傳周的任務。當時我們和《揚子晚報》等一批很有影響力的省級黨報進行合作，以專欄、論壇、新聞報道等形式，全面展示我所在企業產品節能方面的諸多新聞，包括市場、銷售與產品本身的表現等。而這些，平時就是以軟文的方式，也很難在報紙上登出來。

然后在活動選擇上，我們聯合當地的團委、環保局等單位，在小區、學校、繁華的街道口進行節能方面的科普宣傳。在宣傳單頁、學校黑板報、社區宣傳欄的信息傳播中，將企業產品介紹和節能突出表現的內容與節能科普相結合，這樣就淡化了企業商業傳播的色彩和痕跡，突出了負責任的企業公民的良好形象，公益活動與企業傳播相得益彰。

本次活動，由于準備比較充分，和各省市的媒體溝通比較到位，輸出的新聞稿無論是核心信息的訴求還是版面位置、時段都十分理想。如果從廣告角度來算，至少給公司節約了幾百萬元的傳播費用。

啟示：政策是最大的資源

很多營銷人一提到資源，馬上就會想到公司的營銷費用、廣告費用等。而經銷商一提到資源，馬上就會想到廠家的政策、推廣器材和物料的支持等。其實，他們都忽略了一個最大的資源倉——社會。如何整合社會資源為我所用，在這樣一個高成本時代來臨的時候，顯得尤為重要。而社會資源倉中，政策無疑是最“肥厚”的資源。營銷人要擁有策劃人的敏銳度，高度關注國家政策和社會動態，學會借勢。

故事5：用客戶的錢引爆我的市場

王維龍

1．新官上任，能變的只有思路了

某食品企業為全國性品牌企業，近幾年主要精力都放在了企業周邊幾個省的根據地建設上，市場優勢顯著，而其他相對較遠的省份近幾年則開發緩慢，市場遲滯。幾任大區經理的相繼“下課”，也沒有換來市場的拓展。

今年年初，企業又選派了一名大區經理。新經理上任后，馬上通過市場調研尋找市場遲滯的根源。他發現目前外拓的這些市場客戶非常少，幾個省還不到10個客戶，而且普遍沒有信心，表現為銷量小導致營銷費用不足、無力抵御市場競爭甚至不能攤出運營成本，客戶運作一段時間后沒有利潤甚至虧損最后放棄。另外，市場粗放式管理，客戶均在無指導的情況下盲目操作，原因是過去外拓市場只有幾個業務人員在進行銷售活動，而且還是企業銷售隊伍中需要培養鍛煉的人員，客戶開發能力和維護能力都明顯不足。綜合分析市場遲滯的主要原因是：客戶開發困難，營銷費用不足，人力資源短缺。

針對這一情況，新經理沒有像前幾任經理那樣，馬上向上伸手要資源，在得不到資源后又變得束手無策，而是認真思考如何突破資源短缺的難關，哪個問題是解決問題的根本等。在眾多問題中，通過進一步分析，他認為，客戶的數量和質量很差是根本問題，解決了此問題，其他問題就迎刃而解了。但是恰恰這個問題是最難解決和最需要資源投入的，幾個前任都栽在這上面。

他帶著這些思考找到前任經理，卻被告知：“開發客戶需要人員拜訪，現有人員數量少，如果逐個拜訪客戶，半年也拜訪不完，況且現有業務人員能力還很弱，甚至無法單獨完成客戶談判。招人吧，現有人員工資都快付不起了。廣告招商倒是個好辦法，但是那需要更多的費用，目前企業實行的是按已有銷量比例提取營銷費用，現在的銷量還不夠支付人員工資呢，根本沒錢招商。就是好不容易找到了客戶，在運作初期銷量小的情況下，按照銷量比例投入，很快客戶也無力支付高額的固定成本，最后被迫選擇減少市場投入維持成本，屆時市場是不進則退，很快就會失去生機?！甭劥?，新經理更加明白了解決這個問題的難度?？纯船F在有什么資源呢，人還是這幾個人，銷售制度還是老樣子，一切都沒變，看來能變的就只有思路了。

2．找到資源的連環引爆點

明白了這些，新經理通過分析，發現還有以下無形資源：企業由于是全國性品牌，有一定知名度；企業的產品是朝陽產品，有很強的生命力和成長空間；大區的市場價格體系很好，客戶有足夠的操作空間。于是，可以得出結論：不是沒有客戶愿意經銷，而是過去業務人員沒有拜訪到，或者拜訪到但沒有能力開發成功。解決的辦法就是：首先，盡可能讓更多的客戶知道開發市場這件事；然后，最大程度地激發客戶經銷的欲望；最后，把意向客戶集中到核心業務人員這里，進行有效的溝通和談判。這樣，同時解決了業務人員客戶拜訪不到和無能力開發兩個問題。綜合考慮，經濟有效的方式就是通過報紙廣告招商。在確定了這個方式后，廣告費用如何出、如何保證廣告效果和如何通過招商快速開發客戶等一系列新的問題又出現了。

這時新經理就此問題與團隊成員進行了“頭腦風暴”，最后商討出了3個決定性的方法。第一個方法是讓客戶“出”廣告招商費用。既然招商廣告有助于找到更多更高質量的客戶，這些客戶一旦確立進貨，就要首批進貨，一有首批進貨，企業就可以按比例提取營銷費用。客戶多了，首批進貨量就會大，銷售額高了營銷費用就自然有結余，這樣支付廣告費用就沒問題了。按照這個辦法，當即就有業務人員和客戶溝通后解決了費用墊付問題。第二個方法是利用招商快速開發客戶。決定這次招商不僅招一級商，同時招二級商，通過幫助一級商建立二級網絡增強一級商簽約的信心，而且有了二級商這個砝碼，還可以抬高對一級商的招商要求，既可以實現快速開發一級客戶、提高客戶質量，又有助于完善分銷網絡。此外，會上還研討出一些保證廣告招商效果的辦法，如報紙中安排招商夾頁，核心人員集中處理招商電話等。第三個方法是利用這次廣告招商，招聘一些客戶當地的業務人員。這樣一是可以幫助尋找和確定客戶，二是客戶開始運作后可以幫助和指導客戶運作市場，解決以前因人力不足造成的市場無管理狀況。至于費用，只要銷量做好，是不成問題的。方法確定后，團隊成員信心百倍。

3．執行，讓創意發揮核裂變效應

新經理在核算了費用后，大手筆地在幾家省級報紙連續登了半版的彩版形象招商廣告。一時間，各省招商垂詢電話幾乎被打爆了，每個省都有數以百計的客戶和業務人員來電咨詢和報名。經過一周的篩選，首先確定了各省需補充的人員，經過培訓后各省迅速組建了一支銷售隊伍，實現了業務力量的增強及銷售隊伍的再造。然后，各省負責人親自率隊開始對各地報名的一、二級經銷商進行談判和選擇。因為準備充分，策劃周密，整個過程非常順利。在不到一個月的時間里，新開發一級客戶近40個，還完善了各客戶的分銷網絡。

順利完成客戶開發后，大量的保證金和預付款收了上來，經過銷量預估和費用預算后，新經理創造性地推出“新政”，對那些預付3個月貨款的客戶，公司給予3個月大力度的固定費用支持，該項費用不與銷量掛鉤，直接根據市場需要投入，同時要求客戶拿出所有利潤投入市場，雙方簽訂協議。此舉一下避免了新市場因為銷量小、不穩定造成的固定費用比例無法控制，從而產生客戶不愿意投入、害怕虧損，然后市場銷量更加小且無費用的惡性循環問題?？蛻粼诘玫竭@樣的支持后，拋開了所有顧慮，大膽地投入市場，與企業齊心協力開發市場。3個月后，各地市場高奏凱歌，銷量大幅度上升，固定投入成本大幅降低，客戶也可以在業務人員的指導下自行運作了，加上客戶在這3個月的零利潤經營，雖然實際市場投入在這3個月比以前大了很多，但最后企業實際支出的費用比例則有所下降。

基于前三個月市場的良好鋪墊，新經理這時又果斷推出新政策：按銷售比例對前三個月風雨同舟的客戶，進行廣宣物料和消費者拉動方面的市場支持(源自整體銷量上升帶來的剩余費用)。要是在過去，渠道費用都不夠用，這些支持是根本不可能有的。增加支持后，客戶更加努力了，市場狀況也越來越好。

就這樣，在沒有改變任何資源配置的情況下，該大區由過去不到10個一級客戶，發展到現在不但開發了近40個一級客戶，還極大地完善了客戶的分銷體系；從人員嚴重不足，發展到現在初步建立起銷售隊伍；從月銷售額不足100萬元，發展到現在月銷售額突破1000萬元；從月月營銷費用嚴重不足，發展到現在月月營銷費用有結余。

啟示：目標思考而非原點思考

不少營銷人往往從原點出發思考問題：我現在手中有多少資源，可以做哪些事情，能做到什么程度，會遇到哪些困難，這些困難因為資源不夠而解決不了?？紤]到最后只有一個結果，就是資源不夠，這件事情做不好，或者根本做不成。這是銷售，不是營銷。

我們應該從目標的高度思考問題：我的目標是什么，如果要達成目標需要哪些資源，如何整合，整合資源有哪幾種方式，哪些方式是現有資源條件下最適合的。一旦學會目標思考法，我們就會發現，用將來的資源解決現在的問題也是一種很好的創意思路，這并不是鼓勵資源透支，而是巧妙打時間差。

在一定的條件下，資源是可以被整合創造出來的，基本法則就是：要發散地看待資源，既要看到有形資源，也要看到無形資源；要動態地看待資源，既要看到現在的資源，也要看到未來的資源；要整合地看待資源，既要將有形的和無形的進行整合，也要將現在的和未來的進行整合。

整合很大程度上就是創造，任何孤立和靜止的思維方式都是不可能創造出資源的。如果說人才就是在有限的資源下將事情做到最好的人，那么在有限的資源下，能夠創造性地將事情做到無限的人，就是“人物”了。

綜評＆反思：從被動創意到主動創意

鞠 琪

資源不夠，所以要有創意，這是一個規的思路和做法，所以，上述小故事都有一個“資源不足”的凄慘開始，和利用人脈、信息、觀察力等撬動大資源、做好市場的美好結局。在營銷大舞臺，或許很多成功的營銷人都有類似的經歷。這種被或“摳門”或“窮”的公司“逼”出來的民間智慧還有很多，不是這里可以窮盡的。

如果我們換一種思路，創意資源一定要有“資源不足”作為先決條件嗎?換句話，創意一定要在“資源不足”的情況下發生嗎?既然小小的創意就可能帶來巨大的收獲，我們為什么不時時刻刻把它武裝在身呢?

上司：換一種“逼”法。消除資源依賴、鼓勵主動創意

上司對下屬采用的慣常“逼”法是：“資源就這么多，任務擺在那里，你看著辦吧。”這種條件下，公司能給的資源和銷售目標已限定，下屬被迫需要做的是，找到從已給資源到銷售目標之前的路徑。

如果換一種“逼”法會怎樣呢?上司在分配一項市場任務時，先不告訴其公司可以給的資源，要求下屬必須先談談在不動用公司資源或者動用特別少的情況下，有哪些方法或招數，可以達到什么樣的效果，然后根據下屬的創意，考慮要不要提供以及提供什么樣的資源支持。創意的宗旨不是為了節約公司資源，而是為了市場運作更經濟高效。

創意的結果往往會讓人情不自禁地用“沒想到”形容，按照創意出來的方法匹配必要的資源，上司和下屬也許都會發現，原來任務目標不是高了，而是低了。

下屬：學會創意地工作，讓自己時刻處于創意的狀態。

《紐約時報》的作家弗萊德·穆迪曾經說過：“微軟最好的資產是人的想像力。”在創意經濟時代，營銷人才之間的競爭就是想像力和創意的競爭。

如果你把自己放在被動創意的狀態，你的創意就只能是偶然的；如果你把創意作為一種神圣職責，創意地工作著，你的創意就可以無時不有、無處不在。

營銷人大致可以分為三種：

第一種，給我多少資源，我做多少事。這種人是企業的“人裁”，很容易被企業淘汰掉。

第二種，讓我做多少事，我就整合達成多少事的資源。這種人是企業的“人才”，或許可以在企業安穩度日，但上升潛力不大。

第三種，關于這件事，我有更妙的方法，照此做，可以遠遠超質超量完成任務。這種人是企業的“人財”，可以為企業不斷創造數字奇跡，職場“爬升”的可能性最大、速度最快。

無疑，第三種營銷人是最有競爭力的。

(編輯：短發shortha-r99@sina．com)