飲料企業(yè)的競爭策略選擇

縱觀近十多年來我國飲料市場的發(fā)展，一直是熱鬧非凡、精彩紛呈，新概念、新種類、新品牌層出不窮，廣告戰(zhàn)、價格戰(zhàn)持續(xù)不斷，消費(fèi)需求快速增長，市場規(guī)模不斷擴(kuò)大，經(jīng)過多年的競爭和發(fā)展，我國飲料市場已從單一種類、單一層面的競爭轉(zhuǎn)變?yōu)槎喾N類、多品牌、綜合素質(zhì)的競爭，面對我國目前飲料市場的競爭格局和發(fā)展態(tài)勢，飲料企業(yè)要更好地生存和發(fā)展，必須要選擇正確的競爭策略。

一、我國飲料市場的現(xiàn)狀及發(fā)展趨勢

我國飲料市場的現(xiàn)狀及發(fā)展趨勢主要表現(xiàn)為以下幾個方面：

1.我國飲料市場需求量大，持續(xù)增長趨勢明顯。近幾年，我國軟飲料年產(chǎn)量以超過20%的年均增長率遞增，軟飲料市場已成為中國食品行業(yè)中發(fā)展最快的市場之一。2004年我國軟飲料產(chǎn)量2 373萬噸，比2003年增長16.84%。實(shí)現(xiàn)工業(yè)總產(chǎn)值915.06億元，銷售收入878.02億元，分別比上年增長18.98%和20.01%。2005年，軟飲料行業(yè)產(chǎn)銷兩旺，產(chǎn)量、銷售收入、利潤和稅金都比上年同期有較大幅度增長，市場銷售額達(dá)到1 000多億元。國民經(jīng)濟(jì)的快速增長、城鄉(xiāng)收入水平和消費(fèi)能力的持續(xù)提高，都促使飲料消費(fèi)需求這么多年來始終處于較快增長的階段。

2.飲料種類豐富，消費(fèi)需求呈現(xiàn)多元化。在我國目前的飲料市場，種類繁多，不斷有新的產(chǎn)品和品牌推出，給消費(fèi)者提供了不同口味、成分和功效的飲料，如可樂類、汽水類、瓶裝水類及飲茶類、液奶類、植物蛋白類、果蔬類、功能類等各類飲料。面對市場上的各類飲料，不同口味的消費(fèi)者有了更多的選擇，消費(fèi)需求呈現(xiàn)多元化。對于同類飲料產(chǎn)品，由于產(chǎn)品的品質(zhì)差異不大，價格也并不懸殊，因此，品牌在影響消費(fèi)者的選擇上起著重要的作用，但同時消費(fèi)者在飲料種類豐富的情況下，其品牌忠誠度并不是很高。

3.飲料市場競爭激烈，廣告戰(zhàn)、價格戰(zhàn)持續(xù)不斷，各飲料種類之間以及同一飲料種類的不同品牌之間競爭激烈。飲料市場進(jìn)入壁壘低，大大小小、國內(nèi)國外的品牌很多，目前，我國飲料市場已進(jìn)入全面競爭時代，其中，水、茶、果汁、碳酸飲料和乳類飲料等五大飲料種類的競爭尤為激烈，如碳酸飲料市場，一直是可口可樂和百事可樂兩大國際品牌進(jìn)行激烈競爭，并占據(jù)了絕大部分市場份額，但現(xiàn)在非常可樂異軍突起，正積極參與競爭；水類市場，娃哈哈、樂百氏、農(nóng)夫山泉等品牌以及眾多的國內(nèi)、國外品牌正激烈地開展競爭；果汁類飲料市場，目前競爭正如火如荼地展開，匯源、統(tǒng)一、康師傅、華邦、都樂、牽手等上百種品牌正在角逐市場。雖然說，我國飲料市場未來發(fā)展空間還很大，但未來的競爭也會更激烈，飲料產(chǎn)品供過于求的局面不可避免，飲料行業(yè)的大洗牌會再次出現(xiàn)。

4.飲料產(chǎn)品同質(zhì)化明顯，同質(zhì)化引發(fā)的價格大戰(zhàn)不斷地在上演。飲料產(chǎn)品的同質(zhì)化必然導(dǎo)致價格大戰(zhàn)，持續(xù)的價格大戰(zhàn)造成了飲料企業(yè)利潤的大幅下滑，極大地削弱了企業(yè)的發(fā)展后勁。但由于飲料企業(yè)的技術(shù)創(chuàng)新和新產(chǎn)品開發(fā)能力的不足以及飲料產(chǎn)品消費(fèi)習(xí)慣和消費(fèi)水平的限制，飲料行業(yè)很容易陷于同質(zhì)化引發(fā)的價格大戰(zhàn)之中。

5.飲料市場消費(fèi)的不均衡性較為突出。我國飲料市場消費(fèi)的不均衡性主要表現(xiàn)在兩個方面：一是消費(fèi)區(qū)域的不均衡。我國的飲料消費(fèi)主要集中在經(jīng)濟(jì)相對發(fā)達(dá)地區(qū)、尤其是大中城市。經(jīng)濟(jì)相對落后地區(qū)、特別是廣大農(nóng)村不僅飲料的人均消費(fèi)數(shù)量極少，而且消費(fèi)總量的增長速度也較為緩慢；二是消費(fèi)人群結(jié)構(gòu)不均衡。我國飲料消費(fèi)人群結(jié)構(gòu)存在“兩端弱、中間強(qiáng)”的特點(diǎn)，即兒童和中老年人群的消費(fèi)比重遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于青少年人群。飲料市場消費(fèi)的不均衡性給飲料企業(yè)既提出了挑戰(zhàn)，也帶來了機(jī)遇。

二、我國飲料企業(yè)面臨的市場壓力

從我國飲料市場的現(xiàn)狀和發(fā)展趨勢來看，目前我國飲料企業(yè)面臨的市場壓力主要表現(xiàn)在以下幾個方面。

1.種類多元化經(jīng)營的壓力

經(jīng)過多年的競爭、發(fā)展，水飲料、茶飲料、果汁飲料和乳類飲料已迅速地成長起來，同以前處于主導(dǎo)地位的碳酸飲料搶占市場份額。目前，我國飲料行業(yè)已成為多種類競爭、多種類經(jīng)營的市場格局，單一種類飲料統(tǒng)領(lǐng)、獨(dú)占飲料市場的情形已不復(fù)存在，目前，碳酸飲料、水飲料、茶飲料、果汁飲料和乳類飲料作為主要的飲料種類，已基本均分了飲料市場份額。未來，功能飲料等一些其他飲料新品類也會逐步加入到均分飲料市場份額的行列中去。以前獨(dú)領(lǐng)風(fēng)騷的碳酸飲料在飲料市場中所占的比例已從1997年的46.10%下降到2002年的28.67%，現(xiàn)依然在20%～30%之間徘徊。飲料市場種類多元化競爭的態(tài)勢給飲料企業(yè)、特別是給依靠單一的飲料種類成長起來的一流大型飲料企業(yè)的經(jīng)營帶來了很大壓力，迫使飲料企業(yè)在企業(yè)成長動力、單品規(guī)模經(jīng)營的低成本和種類多元化經(jīng)營所面臨的風(fēng)險方面做出選擇。

2.贏利能力大幅度下降的壓力

我國飲料市場競爭激烈，持續(xù)的廣告大戰(zhàn)、價格大戰(zhàn)和居高不下的市場營銷費(fèi)用使飲料企業(yè)的贏利能力大幅下降，陷于微利甚至虧損的窘境中。贏利能力的大幅下降給飲料企業(yè)的持續(xù)穩(wěn)健經(jīng)營、品牌維護(hù)和新產(chǎn)品開發(fā)帶來了巨大的壓力，容易使飲料企業(yè)，特別是中小型飲料企業(yè)陷入贏利能力下降，投入減少，贏利能力進(jìn)一步下降，投入進(jìn)一步減少的惡性循環(huán)中去，從而導(dǎo)致企業(yè)陷于經(jīng)營困境。

3.品牌體系建設(shè)的壓力

縱觀飲料行業(yè)的發(fā)展，我國飲料市場新種類、新品牌層出不窮，從以國外“兩樂”為主的碳酸飲料一枝獨(dú)秀，到茶飲料、水飲料、果汁飲料各領(lǐng)風(fēng)騷2～3年，到目前多種品牌的功能飲料的興起，我國飲料市場顯得熱鬧非凡。飲料市場新種類、新品牌層出不窮、熱鬧非凡的現(xiàn)象說明了飲料市場品牌的價值含量、影響力正受到種類多元化的沖擊，在種類多元化潮流中消費(fèi)者的品牌忠誠度并不是很高，同時也說明了飲料市場創(chuàng)建新品牌的機(jī)會還很多。這種情形給飲料企業(yè)現(xiàn)有品牌的維護(hù)、提升、延伸拓展以及新品牌創(chuàng)立、推廣帶來了壓力。

4.產(chǎn)品升級及新產(chǎn)品開發(fā)的壓力

飲料市場同質(zhì)化競爭引發(fā)的價格大戰(zhàn)、飲料企業(yè)贏利能力的大幅下降以及飲料消費(fèi)理念的提升、市場需求的變化都要求飲料企業(yè)加大產(chǎn)品升級及新產(chǎn)品開發(fā)的力度。通過提升產(chǎn)品的技術(shù)含量、口感品質(zhì)來贏得消費(fèi)者的喜好，擺脫同質(zhì)化競爭所引發(fā)的單一的價格大戰(zhàn)；通過開發(fā)新的飲料產(chǎn)品來拓展企業(yè)所經(jīng)營的飲料種類，滿足市場需求的變化，開拓新的市場消費(fèi)領(lǐng)域，提升企業(yè)贏利能力。

5.終端市場開發(fā)和管理的壓力

我國飲料市場品牌、種類很豐富，市場競爭很激烈，飲料作為大眾消費(fèi)品、快速消費(fèi)品，其消費(fèi)具有沖動性、即時性、方便性等特點(diǎn)，因此，能否搶占有限的銷售終端直接關(guān)系到企業(yè)能否快速地銷售產(chǎn)品。有限的終端空間、眾多的飲料品牌給飲料企業(yè)提出了嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)，飲料企業(yè)面臨著如何有效地對終端市場進(jìn)行開發(fā)和管理的壓力。

三、飲料企業(yè)的競爭策略選擇

面對巨大的市場機(jī)會和眾多的市場壓力，誰能夠把握市場脈搏，選擇正確的營銷策略，誰就能強(qiáng)占市場先機(jī)，在這個充滿無限商機(jī)的飲料市場成為真正贏家。一般來說，飲料企業(yè)可以考慮從以下幾個方面來把握市場機(jī)遇，化解經(jīng)營壓力，創(chuàng)建競爭優(yōu)勢。

1.適時調(diào)整種類經(jīng)營布局，實(shí)施種類多元化經(jīng)營

面對種類多元化經(jīng)營的壓力，飲料企業(yè)必須全面審視飲料行業(yè)多種類經(jīng)營的市場格局和發(fā)展態(tài)勢、本企業(yè)飲料產(chǎn)品所屬的飲料種類的市場競爭狀況，并結(jié)合企業(yè)的競爭地位和經(jīng)營規(guī)模，適時調(diào)整企業(yè)的種類經(jīng)營布局。對于中小型飲料企業(yè)來說，在調(diào)整企業(yè)種類經(jīng)營布局時，必須要能抵制種類多元化經(jīng)營的誘惑，明確企業(yè)的經(jīng)營重點(diǎn)、主導(dǎo)產(chǎn)品，確保企業(yè)的主導(dǎo)產(chǎn)品具有一定規(guī)模和較強(qiáng)的競爭能力，避免過度分散企業(yè)有限的資源，避免企業(yè)的經(jīng)營種類頻繁變更，避免企業(yè)在種類多元化經(jīng)營的沖動中成為一個無主導(dǎo)產(chǎn)品、無業(yè)績、無成長性的“三無”企業(yè)；對大型飲料企業(yè)來說，為保持企業(yè)持續(xù)發(fā)展，必須要放棄固守曾使企業(yè)獲得競爭優(yōu)勢的飲料種類，適時調(diào)整種類經(jīng)營布局，實(shí)施種類多元化經(jīng)營。實(shí)際上，可口可樂在飲料種類多元化經(jīng)營的潮流中，已從其獨(dú)具優(yōu)勢的碳酸飲料向水飲料、果汁飲料、茶飲料領(lǐng)域拓展，開始在飲料市場實(shí)施種類多元化經(jīng)營；康師傅、統(tǒng)一、娃哈哈等企業(yè)也在茶飲料、果汁飲料、水飲料等多個飲料種類領(lǐng)域?qū)嵤┝硕嘣?jīng)營。

2.明確產(chǎn)品市場定位，有效實(shí)施產(chǎn)品差異化策略

差異化策略可使企業(yè)產(chǎn)品有效區(qū)隔競爭對手產(chǎn)品，避免惡性競爭，樹立獨(dú)特的競爭優(yōu)勢，企業(yè)在實(shí)施產(chǎn)品差異化策略時，要在市場調(diào)研的基礎(chǔ)上根據(jù)消費(fèi)者需求的多樣化、飲料市場的發(fā)展趨勢，并結(jié)合企業(yè)自身的發(fā)展戰(zhàn)略、經(jīng)營能力，對飲料市場進(jìn)行有效細(xì)分，確定目標(biāo)消費(fèi)者群，明確企業(yè)的市場定位，推出有特色和市場區(qū)隔的產(chǎn)品，并通過有效的市場推廣和宣傳，建立起產(chǎn)品和企業(yè)獨(dú)特的市場形象。針對目前飲料市場的現(xiàn)狀，具體在實(shí)施產(chǎn)品差異化策略時，企業(yè)可從消費(fèi)人群結(jié)構(gòu)、消費(fèi)地區(qū)結(jié)構(gòu)、飲料功能需求、飲料價位特征等多方面來采取措施，如根據(jù)我國飲料市場消費(fèi)人群結(jié)構(gòu)的非均衡性，開發(fā)針對中老年人、兒童的飲料產(chǎn)品，以區(qū)別集中在青少年人群的眾多飲料產(chǎn)品和品牌，就是一種差異化策略。2003年，針對兒童飲料市場的“酷兒”獲得極大成功就是飲料企業(yè)實(shí)施產(chǎn)品差異化策略的結(jié)果；根據(jù)餐飲、娛樂等特殊消費(fèi)終端的消費(fèi)需求，開發(fā)高端價位的飲料產(chǎn)品，也不失為一種好的差異化策略。

3.實(shí)施正確的品牌經(jīng)營戰(zhàn)略

面對飲料市場新種類、新品牌層出不窮的現(xiàn)象，飲料企業(yè)在品牌的經(jīng)營管理上必須與時俱進(jìn)，根據(jù)消費(fèi)理念和市場環(huán)境的變化，賦予老品牌新的文化內(nèi)涵和傳播理念，使老品牌緊跟甚至引領(lǐng)消費(fèi)潮流，達(dá)到維護(hù)和提升老品牌的目的；同時，飲料企業(yè)、特別是大型飲料企業(yè)還要避免企業(yè)現(xiàn)有品牌迷失在種類多元化潮流中，及時實(shí)施種類多元化經(jīng)營，進(jìn)行品牌延伸或創(chuàng)建新的品牌，突破單一品牌、單一種類的經(jīng)營模式的局限。目前，許多大型飲料企業(yè)，如可口可樂、娃哈哈等企業(yè)在品牌延伸和創(chuàng)建新品牌方面已探索多年，并取得良好的效果。

4.把握消費(fèi)需求的變化，提升企業(yè)新產(chǎn)品開發(fā)的能力

面對產(chǎn)品升級及新產(chǎn)品開發(fā)的壓力，飲料企業(yè)要能深入把握消費(fèi)理念和市場需求的變化，通過制定企業(yè)的技術(shù)創(chuàng)新和新產(chǎn)品開發(fā)規(guī)劃，通過提升企業(yè)的研發(fā)能力，來不斷提高產(chǎn)品的技術(shù)含量和推出新產(chǎn)品，并由此形成企業(yè)的產(chǎn)品系列，緊跟甚至引領(lǐng)飲料消費(fèi)的發(fā)展趨勢，滿足企業(yè)差異化經(jīng)營、多種類、多產(chǎn)品經(jīng)營的戰(zhàn)略需求。在具體操作中，飲料企業(yè)要從資金的投入、研發(fā)人才的引進(jìn)和培養(yǎng)、廣泛的科研合作等多方面來提升企業(yè)的研發(fā)能力，并將研發(fā)的重點(diǎn)放在產(chǎn)品的口感、品質(zhì)、產(chǎn)品功能、產(chǎn)品生產(chǎn)加工工藝的提升、產(chǎn)品包裝材料的選擇以及新飲料產(chǎn)品的推出等方面。

5.強(qiáng)化對營銷網(wǎng)絡(luò)和終端市場的經(jīng)營和管理

“決勝終端”、“得終端者得天下”是對終端市場重要性的描述和寫照，在當(dāng)前飲料市場，終端競爭已同規(guī)模競爭、品牌競爭、種類多元化競爭顯得同樣重要，成為企業(yè)能否贏得競爭優(yōu)勢的關(guān)鍵因素。飲料企業(yè)在強(qiáng)化對營銷網(wǎng)絡(luò)和終端市場的經(jīng)營和管理時要注意做好以下幾個方面工作：關(guān)注渠道利益，通過明確的“價差體系”使企業(yè)的經(jīng)銷商、零售商獲得有吸引力的經(jīng)銷利潤，通過年終返利、超額提成等形式多樣的激勵方式，增加經(jīng)銷商、零售商的利益，調(diào)動其經(jīng)銷企業(yè)產(chǎn)品的積極性；做好對經(jīng)銷商、零售商的支持、服務(wù)和指導(dǎo)工作，穩(wěn)定營銷秩序；做好終端促銷工作，營造良好的銷售氛圍，以贏得經(jīng)銷商、零售商的信賴、支持，激發(fā)消費(fèi)者的購買欲望；適時創(chuàng)新渠道和終端的管理模式，突破對傳統(tǒng)分銷體系的局限，加強(qiáng)對渠道和終端的掌控，在這方面，娃哈哈創(chuàng)造的“聯(lián)銷體”的銷售網(wǎng)絡(luò)就取得了極大的成功，可口可樂建的直銷網(wǎng)絡(luò)，匯源推出的品牌專營也是很好的創(chuàng)新。