汽車餐廳試水中國土洋快餐巨頭爭搶新渠道

在汽車餐廳這一新興業態的決戰中，洋快餐之間以及土洋快餐之間的正面對決將更加激烈。

一個顧客駕車駛入一條專門通向餐廳的車道，在一個窗口停下，不用下車，向訂餐員告知所需餐點品種，幾分鐘后在另一個窗口取走他所需要的食物：整個過程只需4分鐘。這個常在國外電影中看到的“汽車餐廳”鏡頭，正在國內逐漸成為現實。

其實，早在2002年9月，肯德基就在北京亞運村開出了第一家汽車餐廳作試點，但此后三年市場一直反映平淡，直到去年底這一模式才重新被肯德基、麥當勞提上日程。去年10月，肯德基在上海開設了第二家；12月，麥當勞第一家汽車餐廳(名為“得來速”)進駐東莞。緊接著，今年1月，麥當勞在上海、順德的“得來速”也相繼登場。

最近，兩個老對手在汽車餐廳上的競爭硝煙又起。7月，麥當勞剛剛高調宣布與中石化簽約，欲在中國擴張“得來速”，肯德基在南京、無錫的兩家汽車餐廳就隆重開業。更戲劇的是，國內的中式快餐巨頭麗華隨即公開表示也將涉足。

一場圍繞汽車餐廳新經營模式的角逐就此拉開。

新的利潤高地

據悉，汽車餐廳模式起源于20世紀中期的美國，伴隨經濟高速發展和汽車擁有量快速增長而生。目前，汽車餐廳在發達國家已十分普遍。雖然汽車餐廳比傳統餐廳成本高出15％—20％，但單位效益要比普通餐廳高很多。據美國快餐業的統計數據顯示，業內1290億的年營業額中，有超過一半的收入來自于此。快餐巨頭加緊發力中國市場無疑也是看好其巨大的潛在利潤。

而選擇在目前開拓，也顯示出各方面條件較為成熟。根本原因是，巨頭們看中中國快速發展的經濟和日益龐大的汽車族消費群體。據中國汽車工業協會的統計，我國汽車人均擁有量以平均每年15％的速度遞增，而私人轎車有效使用量大約為700萬輛左右，“私車族”及其家庭成員被洋快餐巨頭認定為汽車餐廳的核心消費人群。

業內人士還認為，兩大集團門店利潤下降、因而尋找新的利潤增長點，也是促進快餐業兩大巨頭決戰汽車餐廳的另一個原因。以肯德基為例，今年4月有消息傳出，他們除北京、上海等一線城市和未開放特許加盟業務的部分地區以外，在其余所有二三線城市開放特許加盟業務，最少加盟費用以200萬元為準。媒體稱之為“肯德基賣店”。

“新的利潤增長點”在第一家高調宣布加入汽車餐廳市場的中式快餐領頭羊麗華那里也得到了應證。據該公司廣州地區總經理王金成介紹，汽車餐廳對中式快餐也意味著很大的商機。“中式快餐發展到今天這一步，掌握通道很重要。尤其對以送餐為主的(麗華在國內首創‘無店鋪經營’模式)企業來說，我們也一直在尋找新的渠道。因為麗華在講究干凈、安全的基礎上，最大的優勢是方便、快捷。所以，加油站會是一個理想的選擇。”

他還指出，和洋快餐開汽車餐廳高成本不同的是，“麗華肯定不像那種模式，我們主要會選擇直接在工廠加工好放在加油站這樣的地方賣。成本上肯定不會高于現在，不然不會開。”

中國式難題

雖然誘人的蛋糕就擺在眼前，但是，在國外早已成熟的汽車餐廳模式，到中國卻沒有想像的那么容易復制。肯德基自2002年試點以來4年僅開了兩家，正是因為他們遇到了中國式難題。

最難的是選址問題。汽車餐廳對周圍設施、土地使用面積有苛刻要求，由于需要汽車車道，一般占地面積約在2500至3000平方米。“說大不大，說小不小，必須是獨立建筑，這與現行的國家法律、城市規劃政策存在沖突。在整片規劃中切割出一塊土地建汽車餐廳，那其它區域如何規劃，現在國內還沒有這樣的規劃經驗。”肯德基副總裁韓驥麟顯得有點無奈。

肯德基開始也曾想把汽車加油站、高速公路收費站這兩種較普遍的模式引入中國。但發現，中國的加油站建立之初并沒有考慮設置餐廳的需要，不允許有明火存在，汽車餐廳將在一定范圍內受到限制。而中國高速公路的可利用情況又遠未成熟。南方江浙一帶，城鎮距離較近，兩三個小時的車程，大多數人習慣上路之前就餐；而西部雖然長途較多，但是周圍沒有配套設施，安全問題很難保障，而且車流量少，很難保證盈利的需求。

所以，肯德基在后來的選址上更加謹慎。上海的店選在楊浦區的控江路上，在選擇交通主干道的同時，也避免了市中心開設汽車餐廳可能造成的擁堵。南京店是尋找戰略合作伙伴，開在南京市雨花臺區麥德龍超市的廣場上，距離市中心一個小時左右車程。無錫店則位于距市中心一小時左右車程的無錫高新技術開發區內。

另一個問題是，中國人的飲食習慣。有業內人士指出，國內“私車族”與美國存在較大區別，他們多數屬于經濟富裕的中高層商務人士、小老板以及家庭殷實的都市白領，一般年齡集中在30歲以上，對飲食比較講究，雖然時間觀念較強，但是他們一般能夠自主支配自己的時間，多數只是在周末休閑時帶上一家人外出放松，享受生活。而洋快餐在中國的主要消費群體是年輕人和孩子，多大程度上能被私車族接受也值得懷疑，這很可能成為制約汽車餐廳發展的不利因素。

還有一點，目前中國人吃飯還是喜歡坐在餐廳里吃。現在，從麥當勞、肯德基里面拿出食物，走出去吃的，還是相當少。這從一個數據就能看出：肯德基上海店外賣比例僅為30％，而國外外帶的比例在50％，

對此，廣州名道營銷顧問有限公司總經理陳小龍認為，“只要持續不斷地宣傳推廣，消費者習慣是可以培養起來的。就像當初康師傅和統一在大陸推廣茶飲料一樣，中國人傳統上喝的茶是熱茶，當時很多人斷言康師傅和統一這樣是白花錢，但是實踐證明，中國消費者的消費習慣是可以改變的，無論這種習慣有多深。”

洋快餐也考慮到了這些問題，在服務內容上加入了中國特色元素。比如繼續沿用堂食和汽車穿梭餐廳相結合的模式。

不過，總的來說，誠如有著四年“實戰經驗”的肯德基高層所說，“市場前景好，但需要培育”，汽車餐廳市場目前尚處于摸索階段。

誰能勝出?

汽車餐廳這個概念誕生后，最精彩的莫過于兩個老對手之間的大PK。

其實，截止2005年，麥當勞在全球121個國家和地區內擁有超過30000家連鎖店，在中國擁有680家店；肯德基在全球只有11000家店，但在中國卻有1470家(其中有170家必勝客)。可見，雖然麥當勞的業績在美國快餐業市場排名第一，大大領先于排名第七位的肯德基，但在中國市場，無論是門店數量還是產品的本土化程度，麥當勞卻總是落在肯德基之后。

在拓展汽車餐廳新渠道方面，肯德基又是第一個吃螃蟹者，搶先了3年；數量上，肯德基有4家，麥當勞有3家；戰略決策上，二者都把汽車餐廳新渠道作為未來經營模式的戰略拐點——據悉，未來3年內，肯德基計劃將數量擴大到100家，除了目前已經進入的北京、上海、南京、無錫外，其它主要省會城市和經濟發達城市都已列入計劃而麥當勞則計劃把2008年前開張的240家新店中的一半建成“得來速”，地點選擇北京、上海、廣州、天津、武漢、成都、深圳、東莞等大中城市作為試點，然后逐步擴大到全國。

但是，后來者麥當勞卻似乎更勝一籌，顯然是想借汽車餐廳打個翻身仗。在選址上，肯德基為麥當勞提供了前車之鑒。“得來速”在車道問題上作了更為周密的考慮，在選址上傾向于高速公路或汽車大量通過的地區，而非核心商圈，但同時周圍也具有一定的消費水平。于是，其第一家汽車餐廳并沒有像肯德基那樣，選在一線大城市，而是在廣東東莞市區的主干道上。

在擴充速度上，它短短一個月連續開了3家，這一速度正好和麥當勞在傳統餐廳開店數與肯德基的競爭上形成了反差。

更關鍵的是，麥當勞與合作伙伴的結盟，使其在渠道上比肯德基占了先機。陳小龍尤其看好麥當勞和中石化的合作。“這是一個很好的機會。其實在目前，加油站附近不是沒有餐廳，而是有很多，但是這些餐廳里面所提供的食物多數比較貴，而且食物安全衛生都令人擔憂，而在這些地方就餐的顧客又對食物有較高的要求，所以這是一個很大的供求矛盾。”但又有消息稱，目前肯德基也正與中石化聯系協商未來雙方的可能性合作。

就在兩大巨頭酣戰之時，國內的中式快餐巨頭麗華的涉足無疑讓局面變得更加撲朔迷離。“其實我們半年前就開始有這方面的策劃。”王金成坦承，“麗華的實力不能完全和洋快餐抗衡，不可能全面在加油站導入，主要還是優勢互補。”據介紹，麗華現在已經和“C—STORE”這樣的便利店進行了聯手，下一步就要開拓汽車餐廳渠道，目前他們正在加緊進行產品研發，以及選址，尋找一個切入點。

但除了麗華之外，其它不少知名中式快餐公司則態度保守。真功夫有關人士對記者解釋道，“我們的核心價值不在便利，所以暫不作考慮。”其它人還表示，操作起來比較復雜，成本偏高，對這塊市場還需要繼續觀察。

對此，陳小龍的觀點是，“中國本土快餐想做汽車餐廳，難度會更大，中餐大多數品種的特點不大適合在汽車里面吃，因為容易掉汁、油等物到汽車里面，會弄臟汽車。當然，其它的如包子、點心等，應該可以改造成在汽車里面吃的品種。另外，從銷售模式上我覺得目前也不大成熟”。

然而，王金成則認為，這些困難對麗華不成問題，“現在中外消費習慣正在融合，比如我們可以推出杯裝的湯。而且我們也曾經給運動會這樣的大型場合送過餐，都很方便”。

不管怎樣，在汽車餐廳這一新興業態的決戰中，洋快餐之間以及土洋快餐之間的正面對決將更加激烈。

但陳小龍同時樂觀地表示：“我覺得中國本土企業在經濟實力上完全具備競爭力，但產品上需要作出很大的改造。無論是中式快餐還是麥當勞、肯德基的西式快餐，機會都是平等的，都會有比較大的發展機會。”