橡果“吹”出來的泡沫品牌？

橡果模式為橡果帶來了巨額利潤是不容忽視的事實，但消費者以及人眾媒體對橡果國際的口誅筆伐，如今卻成為其心頭之痛。

自從在電視上看到一則波麗寶木瓜葛根飲料的豐胸產品廣告之后，一直覺得自己有些“先天不足”的貝貝就開始躍躍欲試了。廣告中宣稱任何年齡、任何尺寸、任何體質的女人，只要服用了波麗寶木瓜葛根飲料，在幾周之內就可以達到期待的豐胸效果，而且它能把腿部、臀部的游離脂肪轉移到胸部。這無疑對所有期望曼妙身材的女性來說都是致命的誘惑。

一個月后，不惜花掉近三千元錢的貝貝開始后悔不迭，不僅該長的地方沒長，而且不該長的青春痘在臉上蔓延開來!更為恐怖的是，月經紊亂，胸部疼痛等一些不良癥狀相繼出現，而最令人沮喪的是，投訴無門——客服部的微笑永遠是面對購買者，而不是退貨者的。

與“波麗寶之痛”遭遇極其相似的還有“好記星”與“背背佳”的消費者們。當所有受電視蠱惑的消費者們不惜代價地“受騙”，憤懣地痛罵缺德的賣家時，鮮有人知這些品牌背后的“孵化者”——橡果國際電視購物有限公司。而其時，橡果國際正高調宣布2006年8月納斯達克上市的消息。于是，一直苦于無處發泄的消費者們終于找到了打擊對象，橡果國際一時之間成為千夫所指。

橡果模式

什么是橡果模式?曾經與橡果有過項目合作的資深品牌營銷專家盧燁對其操作模式相當了解橡果國際并不是走在電視購物的最前邊，它成立于1998年，但是卻在短短8年時間，成為年銷售額超過13億的電視行業的領跑者，這歸功于橡果獨特的運營模式。

首先它有強大的媒體資源。從胡煜君入主橡果國際開始，橡果開始整合媒體資源，一是吸引各地電視直銷公司成為公司股東，二是以低價大量購買各地方電視臺的垃圾時段。現在電視時段平均價格是1000元／分鐘，而橡果購買許多電視時段價格只有200元，有些甚至低至100多元，這大大降低了它的傳播成本。

其次，橡果對產品的選擇很謹慎，很注重產品的差異化。它對選擇的每一種產品，都會謹慎地試銷選擇一個衛星頻道的垃圾時段廣告推廣，十天、三十天、三個月為周期，銷售狀況不佳，立即撤出；而對自己中意的產品，比如好記星、背背佳，它則進軍上游：2003年11月，橡果國際與上海好記星合資成立了上海橡果好記星數碼科技公司，好記星以整個團隊、品牌和運營投入到合資公司。之后，好記星廣告開始在全國26家衛視和中央電視臺播放，以高密度的電視廣告獲得了產品知名度。隨后，好記星的團隊開始了他們所擅長的地面報紙廣告轟炸、渠道營銷，市場被迅速打開。2004年，好記星瘋狂銷售了65萬臺，銷售額近6億元；同一年，好記星總經理杜國楹拿出“08版背背佳”入股合資公司，同樣的模式，至2005年背背佳更是實現了銷量超過百萬的奇跡。

此外，對產品品牌的推廣上，橡果著力于塑造一個概念，它不是在銷售產品，而是在銷售這個概念。比如好記星品牌的核心價值在于，它是一種學習方法。有了好記星，就能掌握一種科學的英語學習方法。

再次，在渠道銷售上，橡果不同于傳統電視直銷，單純依靠電視廣告，電話成交，訂單確定，物流或者ems配送收款這個簡單的業務流程，而是加強線下終端建設。橡果國際從2002年開始渠道改造，建設線下終端和線上直銷兩種渠道，至2005年底，來自分銷渠道的收入已經占到橡果國際收入的一半以上。

最后，橡果的的客戶服務模式值得借鑒。只要客戶打進電話咨詢過一次，就會不斷接到客服部打來的詢問電話，大大促進線上銷售的成功率。

技術硬傷

橡果模式為橡果帶來了巨額利潤是不容忽視的事實，但消費者以及大眾媒體對橡果國際的口誅筆伐，如今卻成為其心頭之痛。其實橡果不需要太多沉思，也許早就清楚自身一直無法規避的缺陷——技術缺陷。而這一問題成為只賣不產的橡果最大的困擾。

橡果的所有產品均不是自己研發，作為一個電視直銷平臺，它只有兩條路可走，一是取得商品經銷權，幫助廠家代理銷售；二是通過與上游生產商以0EN方式合作，廠家生產，自己推廣品牌。而無論兩種方式的哪一種，橡果都無法提供技術支持，所以自然也談不上質量保證。

另外，由于電視直銷的特性，橡果國際對產品的選擇不是以質量為標準，而是主要遵循四個標準：新穎的高科技產品，如商務通隱形手機易于演示的產品，如愛普泰克網e拍；功效性強的產品，如豐胸產品波麗寶木瓜葛根飲料市場迫切需求產品，如好記星。而這四類產品能夠打動消費者的主要因素就在于他們身上的高科技、高功效。

橡果之所以成為眾矢之的，其導火線就來自高居不下的投訴率。幾乎無一例外的，橡果國際通過電視廣告轟炸出來的每一款產品，最后都一一遭到消費者質疑。從“愛普泰克網E拍”到“視樂奇攝手星”，從“波麗寶”到“隱形手機”，橡果國際的產品質量屢被投訴；而據某財經網絡媒體調查顯示，認為橡果旗下產品質量很差的消費者占到74．87％，認為質量還可以的只占到6．58％。

事實上，技術欠缺的硬傷并不單單體現在橡果國際一家電視直銷公司身上，它幾乎是國內所有電視直銷行業的通病，橡果國際只是不幸地成為引發這場“瘟疫”的源頭。國內電視直銷行業目前無疑正經歷著前所未有的寒霜，網絡調查的另外一組數據可見一斑97．74％調查參與者表示堅決不會再購買電視直銷商品。

品牌短板

盡管橡果模式帶來的高額利潤足以讓橡果的胡煜君自詡為“品牌孵化器”，但是他同時卻背負著“只生不養”、“品牌流星”等各種罪名。而對其運營手法，各界人士更是褒貶不一。

好記星的品牌運營模式在橡果模式中最具代表性。

2003年6月開始，橡果將好記星帶入武漢，整整投入150個整版廣告！ 7月底，好記星全國市場迅速鋪開，電視轟炸、報紙整版廣告每到一處，就迅速炸開一個市場，好記星每到一個地方，就讓眾多家長乖乖掏錢。

好記星之所以能夠打開千萬家長的錢包，緣于其保健品式的推廣手法。保健品營銷的技巧在于“先恐口下，后利誘”。就是先指出問題的危害性與嚴重性，如不學好英語就考不上省重點，以后就跟不上社會步伐等；再針對問題提出解決方法，如好記星能夠迅速提高英語成績。橡果顯然深諳此道。它將英語的作用無限放大，把“英語”與“孩子前程”等同起來。家長在這密集的廣告轟炸下，下意識地接受了“英語等于孩子前程”的觀念。之后，攻心，讓家長看到希望，看到“好記星三大突破讓孩子英語成績一升再升”、看到“有了好記星，孩子學英語就放心了”等等。于是，“一臺好記星，天下父母情”徹底擊破了家長們的心理防線。

在選擇代言人上，橡果也是費盡心機。從好記星的大山到背背佳的何潔，再到姍拉娜的曹穎，橡果往往選擇具有親和力的當紅明星代言產品。

“嚴格來講，橡果企業自身并不是在做品牌，但是它營運品牌的模式卻是值得借鑒的。”鷹之翔(中國)咨詢公司于洋認為，橡果充分發揮了自己的媒體資源優勢，實現了銷售的巨大成功，這一切與品牌運作并不矛盾。但同時于洋指出，橡果的品牌運營方式是不可復制的。

盡管銷售額取得了巨大成功，橡果國際旗下的產品還是無法逃脫“品牌流星”的宿命一一橡果“孵化”出的每一個品牌，都談不上品牌價值，更談不上具有品牌資產，它充其量只是塑造了好記星、背背佳等產品的知名度而已。“橡果的品牌運營模式很大程度上是一種投機心態，是以短期營利為主，而不是以消費者價值為導向的。”品牌專家張天兵如是說，這是中國絕大多數企業的通病。橡果國際沒有將主要的力量投放在建立一個可以持續銷售的機制，而僅僅是靠廣告轟炸開拓市場，雖然也起到了一定的作用，卻形成了對廣告的嚴重依賴，有廣告則有銷售，無廣告則無銷售，或銷售極少。這在某種程度上，屬于過度營銷。

而從品牌核心價值來看，品牌核心價值的三大主題是理性價值、感性價值及象征價值。很多企業將象征價值作為品牌的最高境界，但是它有一個前提，就是以理性價值與感性價值為基礎。很顯然，橡果孵化出來這些“品牌”的時候，一直是不遺余力地塑造品牌的象征價值，即過多地側重于販賣一個概念，而忽略了產品的理性價值和感性價值，即質量、性能和顧客好感度、美譽度。無論是好記星還是波麗寶，都過于急功近利，面對市場競爭壓力與內外環境，橡果輕率地使用了一些有短期效果而會傷害品牌核心價值的戰術。

似乎就在橡果國際宣布今年8月上市的消息不久，外界對它的責難就開始變得集中起來。

“橡果現在成為媒體、消費者質疑、責難的對象，并非是橡果國際企業本身的問題，而是一個社會問題的折射。橡果之所以成功，卻又被指控虛假廣告或者質量問題，根本原因是某些制度、法規不健全，橡果第一個利用了這個漏洞，攫取了第一桶金。”在張天兵看來，消費者對橡果的質疑顯得理所當然。因為任何新事物的發生，都是從不成熟走向成熟的過程。而在質疑與矯正的過程之中，一個新興行產業或者產業才會逐漸成熟起來。“當每天有100個電視購物播出波麗寶廣告的時候，我相信無論是價格還是質量，都會更讓消費者滿意。”