光明漲價(jià)挺“鮮”

此次漲價(jià)是對光明“新鮮”戰(zhàn)略的一種積極性信號支持。然而，從光明目前的市場處境看，要使這種信號支持落到實(shí)處，光明似乎還得做好其它方面的配套性支持工作。

繼今年2、4月份將部分乳品價(jià)格不同幅度地調(diào)高之后，7月初，光明又在上海乃至華東其它一些地區(qū)對其主要產(chǎn)品如AD奶、高鈣牛奶等進(jìn)行提價(jià)，漲幅在6％到7％之間。據(jù)悉，此舉開啟了光明乳業(yè)五年來對其主要產(chǎn)品提價(jià)之先河。

對于此次提價(jià)的原因，從記者收集到的各種資料反饋看，主要是由于上海生奶收購成本價(jià)格提高，收購價(jià)已由6月前的每公斤2．20元調(diào)整為6月后的2．30元?！俺四淘礉q價(jià)因素外，燃料如企業(yè)用油和運(yùn)輸用油、糖類價(jià)格上漲等也是光明提價(jià)的主要原因。”中國品牌研究院研究員崔自三告訴記者。

而且有關(guān)人士進(jìn)一步探悉，伊利、蒙牛等強(qiáng)勢品牌目前并沒有在華東地區(qū)漲價(jià)的意圖。因此，諸多媒體及專家擔(dān)心，光明單方面的漲價(jià)行為很可能喪失相應(yīng)的市場份額，進(jìn)而使自己陷于被動。

記者欲就此觀點(diǎn)向光明乳業(yè)公關(guān)部龔研奇求證，但電話一直無人接聽。

其實(shí)，不管漲價(jià)原因?yàn)楹?，?lián)系光明此前的戰(zhàn)略選擇以及某些市場作為看，可以肯定的是，此次漲價(jià)是對光明“新鮮”戰(zhàn)略的一種積極性信號支持。然而，從光明目前的市場處境看，要使這種信號支持落到實(shí)處，光明似乎還得做好其它方面的配套性支持工作。

“新鮮”再定位

“我們要讓光明更新鮮”、“我們要重新想象市場環(huán)境，重新想象我們的行業(yè)，重新想象我們的企業(yè)，最關(guān)鍵的是，要重新想象我們的消費(fèi)者，使光明成為中國新鮮乳制品的領(lǐng)導(dǎo)者?！?/p>

這是今年年初光明乳業(yè)50周年紀(jì)念大會上，光明董事長王佳芬最擲地有聲的兩句話，也是光明乳業(yè)重新審視自身發(fā)展路徑之后的戰(zhàn)略再定位。也就是說，光明在經(jīng)歷過對市場、對自身的各種“重新想象”后，最后還是將自身品牌核心形象再次定位為“新鮮”。

其實(shí)光明的“新鮮”戰(zhàn)略并不新鮮，光明一直以來都是堅(jiān)持以新鮮而營養(yǎng)的巴氏奶為主導(dǎo)產(chǎn)品的高端品牌形象。然而，由于新鮮奶所要求的供應(yīng)鏈以及市場培育成本極高，且中國目前的國情經(jīng)濟(jì)與新鮮奶的價(jià)值追求還有很大差距等原因，光明這種新鮮而營養(yǎng)的品牌個性追求卻是以速度的犧牲為代價(jià)的。而且這種速度弱勢恰好被以UHT奶為主打產(chǎn)品的伊利、蒙牛所利用。由于UHT奶技術(shù)進(jìn)入壁壘比較低，擴(kuò)張速度比較快，適于大面積、長時期作戰(zhàn)，伊利、蒙牛憑借它在全國市場獲得了突飛猛進(jìn)的增長，并且在2003年之后，相繼趕上并將光明遠(yuǎn)遠(yuǎn)地甩在了后面。因此，“新鮮”曾經(jīng)讓光明陷入了兩難困境一方面是產(chǎn)品形象提升的需要，一方面是市場份額擴(kuò)張的要求，顧及了前者，卻丟了后者。

不過，這種兩難并沒有阻止光明繼續(xù)挺“鮮”。而且，據(jù)有關(guān)專家分析，光明此次聚焦的“新鮮”戰(zhàn)略，還是延續(xù)過去的城市型乳業(yè)運(yùn)營思維，即以巴氏奶為品牌高端形象，以冷鏈為基礎(chǔ)平臺，以鮮奶技術(shù)為核心武器，以城市消費(fèi)者消費(fèi)體驗(yàn)為傳播載體。

“光明此次聚焦新鮮乳制品的戰(zhàn)略再定位是非常正確的，它有效地平衡了自身資源的優(yōu)勢與不足，一方面使自己建立了與其它品牌差異化的形象，另一方面又為自身品牌高溢價(jià)提供了可能?！甭?lián)縱智達(dá)咨詢顧問機(jī)構(gòu)首席顧問何慕對此評價(jià)道。

世界乳品發(fā)展的趨勢似乎也在印證光明以上戰(zhàn)略選擇的正確性。根據(jù)歐洲權(quán)威調(diào)查機(jī)構(gòu)EUR0MONITOR 2003年提供的數(shù)據(jù)，巴氏鮮奶的市場份額在加拿大為99．9％，在美國為99．7％，在日本為99．3％，在中國臺灣為97．6%，而常溫奶在這些市場上只占到0．1%—0．4%的份額，且售價(jià)只是巴氏鮮奶的一半。雖然中國市場目前常溫奶占據(jù)了大部分市場，巴氏奶份額還比較小，但專家預(yù)測，隨著人們飲用奶知識的普及，中國巴氏奶的市場份額也將逐漸上升。而這個增量空間無疑是對光明“新鮮”戰(zhàn)略的最好支持。

看來，光明還是要將“新鮮”進(jìn)行到底。

速度與新鮮“得兼”?

然而，“新鮮”戰(zhàn)略畢竟還是無法解決好光明的速度短板?！皩τ诠饷髂壳暗氖袌鎏幘硜碚f，數(shù)量、地域擴(kuò)張對其品牌的支持還是非常重要的。”崔自三說。而由于巴氏奶先天性的擴(kuò)張弱勢(對新鮮性要求特別高，不適宜儲存)，發(fā)力常溫奶市場無疑是光明解決這塊短板的最好途徑。

這便有了伊利近來的郁悶：在源源不斷地為乳業(yè)老二蒙牛培養(yǎng)、輸送了大量的高級將領(lǐng)之后，最近又被老三光明挖了墻角。今年5月下旬，原伊利液態(tài)奶事業(yè)部營銷副總陳成熙以及部分原伊利干將正式入主光明常溫奶事業(yè)部。陳以前在伊利是全面掌管液態(tài)奶市場與銷售工作的，現(xiàn)在光明負(fù)責(zé)常溫奶的營銷工作。

其實(shí)，光明的挖角舉動并非一時沖動，這從常溫奶在光明產(chǎn)品結(jié)構(gòu)中的比重變化可以看出：2003年，光明巴氏奶、酸奶和常溫奶占公司乳品的比重分別為36％、25％和23％左右；到了2004年，三大品類已經(jīng)各占30%。

“巴氏奶產(chǎn)品的特性以及其它許多原因，造成了光明以前的營銷戰(zhàn)略一直都處于守勢狀態(tài)，這是光明先后被伊利、蒙牛趕超的重要原因?！本J縱橫營銷顧問公司首席顧問工海鷹對記者說。而光明提高常溫奶在整個產(chǎn)品陣營中的比重乃至挖角伊利高層，似乎就是對以前營銷守勢的糾偏。

因此，發(fā)力全國常溫奶市場，由營銷守勢轉(zhuǎn)為營銷攻勢，將配合光明的“新鮮”戰(zhàn)略訴求，從而最終有效地解決光明的兩難困境：常溫奶提升光明的發(fā)展速度，巴氏奶樹立光明的高端形象。

種種跡象表明，光明目前在營銷戰(zhàn)略上已經(jīng)瞄準(zhǔn)了速度與新鮮“得兼”的目標(biāo)。

產(chǎn)品結(jié)構(gòu)“倒鮮”

然而，世事總是難以兩全，光明目前混亂的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)乃至品牌規(guī)劃似乎正在使這種“得兼”目標(biāo)落空。

“光明目前的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)比較復(fù)雜，卻缺少系統(tǒng)規(guī)劃，而且產(chǎn)品之間的質(zhì)量差距雖然比較大，但價(jià)格差距卻很小，乃至價(jià)格信號無法拉開產(chǎn)品之間的檔次。”王海鷹說，而這種混亂的結(jié)構(gòu)很可能造成產(chǎn)品“打架”的局面，進(jìn)而影響到光明品牌的整體形象提升。

而且，由于各個檔次的產(chǎn)品，包括巴氏奶、酸奶以及常溫奶，使用的都是“光明”品牌，乃至各個產(chǎn)品的市場表現(xiàn)都將影響到光明品牌的整體形象。如去年光明在“回產(chǎn)奶”風(fēng)波平息之后，帶頭在北京市場特別針對一些產(chǎn)品發(fā)動價(jià)格戰(zhàn)，由于這些降價(jià)產(chǎn)品都捆綁在“光明”品牌身上，任何一個產(chǎn)品的降價(jià)都將產(chǎn)生直接的關(guān)聯(lián)效應(yīng)，乃至使光明整體品牌形象進(jìn)一步拉低。

而隨著光明攜常溫奶在全國市場的迅速擴(kuò)張，常溫奶在整個產(chǎn)品陣營中的比重將繼續(xù)增加。常溫奶的種種中低端市場作為，也將借助捆綁效應(yīng)，進(jìn)一步拉低光明品牌的高端形象，進(jìn)而形成惡性循環(huán)。

漲價(jià)挺“鮮”

不過，目前連續(xù)三次的漲價(jià)行為似乎為光明擺脫以上尷尬提供了契機(jī)。“從光明此次漲價(jià)產(chǎn)品范圍來看，它不是全線上漲，只是針對其中主力產(chǎn)品進(jìn)行微調(diào)。因此，此次漲價(jià)可能是光明重新規(guī)劃其產(chǎn)品層次和結(jié)構(gòu)的信號，有利于提升光明品牌的高端形象?！蓖鹾ｚ椪J(rèn)為。

就目前光明漲價(jià)所在的上海市場來看，似乎并沒有外界所擔(dān)憂的光明品牌市場份額下降的跡象。記者日前通過種種途徑，在上海好德、快客、可的等連鎖店以及其它一些便利店里了解到，一兩毛的價(jià)格微漲并沒有影響到光明的銷量?！疤貏e是光明的一些老消費(fèi)者，喝光明喝得習(xí)慣了，他們對那么一點(diǎn)點(diǎn)的價(jià)格調(diào)整并不太在意?！币晃皇圬泦T告訴記者。

“憑借光明目前的品牌實(shí)力，還是能夠支持其價(jià)格的微量上漲的。”尚陽企業(yè)管理咨詢公司總經(jīng)理尚陽對于光明漲價(jià)似乎也充滿信心。

而且，自從上世紀(jì)八十年代開始的價(jià)格混戰(zhàn)導(dǎo)致的“奶比水賣得更便宜”的局面，似乎也將因光明此次“反常性”的漲價(jià)行為而有所改觀。正如崔自三所分析的那樣“光明提價(jià)對整個乳品行業(yè)來說，其實(shí)是好事。它至少能夠?qū)π袠I(yè)一路下滑的整體價(jià)格起到緩沖作用，甚至能給一些中小乳品牌提供喘息的機(jī)會?！?/p>

因此，就目前來說，光明局部地區(qū)的漲價(jià)無論對其自身還是對行業(yè)來說，似乎都是一種利好至少在一定程度上巧妙地化解了自身成本壓力，同時還開行業(yè)先河，或許能力挽狂瀾地抵住行業(yè)整體價(jià)格一路狂瀉的慣性。

而且，某種前提下的漲價(jià)也是一種品牌形象傳播的良性載體。因此，光明這種不管是出于被動的成本壓力還是主動的策略選擇的漲價(jià)行為，更積極的意義在于，它能夠在一定程度上向外界提示自身與其它品牌傳統(tǒng)而涇渭分明的品牌區(qū)隔形象，甚至能夠作為光明產(chǎn)品價(jià)格結(jié)構(gòu)調(diào)整的一個契機(jī)，進(jìn)而理順光明產(chǎn)品結(jié)構(gòu)層次。

而這無疑是對光明“新鮮”品牌形象一次恰到好處的積極性信號支持。

配套支持

然而，單純成本壓力性漲價(jià)甚至主動性的漲價(jià)行為還是存在許多市場風(fēng)險(xiǎn)。

就目前市場來看，光明的價(jià)格微調(diào)雖然沒有引起消費(fèi)者的警覺，但乳業(yè)市場競爭畢竟很激烈，成本價(jià)格因素很難一下子傳導(dǎo)到終端市場。“漲價(jià)行為如果被伊利、蒙牛所利用的話，那么光明將陷于被動的處境。”尚陽說。何況，從各種資料反饋看，光明此次漲價(jià)行為并非是由于自身產(chǎn)品創(chuàng)新推動的。

因此，如果要維持漲價(jià)對光明品牌形象提升支持的持續(xù)性，光明還得做好許多配套性的工作。

針對這次漲價(jià)行為，記者隨機(jī)點(diǎn)擊了百度、谷歌搜索“光明漲價(jià)”或其它關(guān)鍵詞時，看到的卻是各種媒體對光明的懷疑與擔(dān)憂，而看不到光明在此次輿論中的建設(shè)性、引導(dǎo)性聲音。其實(shí)，如果按照王海鷹的邏輯推理，光明完全可以基于此次事件順勢制造一些概念，與媒體作好溝通，以扭轉(zhuǎn)光明此次漲價(jià)的媒體負(fù)面形象，進(jìn)而取得新聞傳播的主動權(quán)。

鑒于新鮮奶消費(fèi)市場不成熟的大環(huán)境以及自身“新鮮”形象尚需突出的事實(shí)，與此次漲價(jià)暗中相呼應(yīng)，光明可以通過各種軟文、廣告等傳播形式，在不強(qiáng)調(diào)漲價(jià)行為的前提下，重點(diǎn)突出自身“新鮮”、“營養(yǎng)”等品牌個性乃至巴氏奶發(fā)展的整體大趨勢，以“高空”拉動市場。

同時，正如王海鷹所認(rèn)為的，光明應(yīng)該順勢對產(chǎn)品結(jié)構(gòu)進(jìn)行系統(tǒng)規(guī)劃，根據(jù)產(chǎn)品特性與市場銷售現(xiàn)狀，通過價(jià)格信號進(jìn)一步拉大產(chǎn)品之間的層次乃至檔次。

最后也是最重要的，針對產(chǎn)品層次多、檔次差距大的特點(diǎn)，光明甚至有必要在一些銷量大、價(jià)格戰(zhàn)頻繁的中低端產(chǎn)品身上，采用副品牌的形式，作好與消費(fèi)者的溝通。