論傳媒產業結構調整的受眾需求導向

[摘 要]我國傳媒受眾消費需求結構大致可分為三個階段。隨著傳媒需求結構的變化，傳媒產為結構也在不同的發展階段呈現不同的特征。隨著經濟的發展，我國傳媒需求將成為一個新的增長點。根據傳媒需求結構的變遷，我國傳媒產業結構調整也應重點放在發展主導產業與傳媒基礎產業、完善消費環境、健全微觀組織結構等方

[關鍵詞]傳受眾消費需求 傳媒產業結構 傳媒主導產業

一、我國傳媒受眾消費需求結構的變遷歷程

根據我國國民經濟發展的現實狀況與傳媒消費發展的歷史，可以將我國傳媒受眾消費需求結構的變遷劃分為三個階段：

第一階段(1953-1978年)：這一時期，由于生產力落后，我國居民消費結構處于“平均化、同一化、低水平”階段。傳媒產品需求在當時只占非低的份額，還不能形成對社會經濟增長起拉動作用的主要力量。再加之當時高度計劃經濟體制，居民所有消費基本上被排除于商品貨幣關系之外，消費需求完全受制于生產供給的約束和擺布，無力對資源配置和經濟增長起向導作用，也無力影響產業結構的變動。在傳統的社會主義新聞理論指導下，尤其在當時的世界局勢前提下，傳媒自然成了國家機器的附屬品，黨的喉舌，宣傳的工具，傳媒的娛樂、休閑功能被忽視，傳媒的經濟功能更是被否定。因此，這一階段的傳媒數量極少，供給能力也相對較低，傳媒的生產與經營受到極大的限制，傳媒產業并未真正建立起來。

第二個發展階段(1979—1990年)：在這一體制轉換時期，居民收入分配已成為計劃控制和市場形成兩大塊，兩種消費機制同時并存。居民依賴于市場形成的貨幣收入日趨增大，居民消費進入到以數量增長為主，生活改善型的初放期，即處于“大眾趨同化數量增長型”消費階段。隨著居收入水平的不斷上升，作為較高層次需求的傳媒產品的需求也隨之急驟增長。隨著傳媒消費需求的增長，傳媒產業也得到較大的發展。而我國的傳媒結構發生不小的變化，主要表現在以下三個方面：其一是傳媒產品結構發生了變化其二是市場結構發生了大的變化，突破了傳媒業的壟斷結構其三是傳媒微觀組織結構發生了較大的變化。

第三階段(1990年至今)，在這一階段，居民消費需求得到快速發展。伴隨改革的深入、經濟的增長，居民消費需求出現了一些新的變化。社會消費總需求的增長大大地促進了傳媒受眾消費需求的增長。以報紙為例，據世界報業協會報告，中國已成為世界最大的報紙消費國，日銷量達8200萬份。特別是到近幾年，在我國居民消費總需求不斷疲軟的情況下，傳媒消費需求卻得不斷地增長，這無疑給傳媒產業的發展提供強大的動力和發展空間。隨著傳媒需求的迅速增長，這一時期傳媒產業結構也得到迅速的發展，主要體現在：第一，傳媒的規模急劇擴大，例如報紙的擴版與電視頻道的擴大第二，傳媒市場結構逐漸由壟斷型、寡頭壟斷型向壟斷競爭型轉變；第三，媒介組織結構發生較大的變化，集團化經營已成為一種發展趨勢。

通過以上分析，我們可以得出一個簡單的理論結論：傳媒產業的發展往往是與傳媒需求的變化緊密相關的。在傳媒經濟運行中，傳媒消費者將根據收入的變動和價格的變動來調整自己的消費結構，并通過傳媒消費對生產的影響，拉動傳媒產業結構的變動。

二、我國傳媒受眾需求的未來發展趨勢

(一)傳媒需求將成為我國消費需求的一個新的增長點

根據國際經驗，當人均GDP在1000美元、3000美元時的消費結構是不一樣的。當人均GDP在1000美元時，一般基本生活用品支出費用最高，達50％左右，有的高達60％左右；用于家庭設備及服務消費的比重，一般在6．1％－14．4％之間用于居住方面的支出占相當的比重，一般在4．4％一13．8％之間；文化娛樂的消費支出一般在10％以下。當人均GDP達到3000元時，居民的食品、衣服、家庭設備及服務等支出一般會下降，而文化娛樂、交通通訊等支出將會有大幅度的上升。中國未來一、二十年將正處在人均GDP由1000美元升到3000美元的階段，以文化教育、娛樂為特征的傳媒需求也應隨之有快速的增長。

(二)傳媒消費需求層次將更加明顯

隨著傳媒受眾收入差距的拉大，傳媒受眾消費需求的層次將更加明顯。傳媒受眾需求將分為高、中、低三個層次。高收入階層(年收入在30000元以上)傳媒受眾的消費主要集中新型的高端媒體、報紙、書籍等；中收入階層(年收入在8000—30000元之間)傳媒受眾的消費主要集中在電視、報紙、書籍等低收入階層(年收入在8000元以下)傳媒受眾的消費主要集中在電視、廣播、報紙等。

(三)傳媒消費的地區差異和城鄉差異還有可能存在

造成媒介消費的地區差異與城鄉差異最主要的原因是因為地區和城鄉的收入差距不斷拉大。一方面，由于農村體制改革過程中造成的傳播盲區；另一方面，從總體上看，農村居民的經濟實力低下。2001年，享用省、自治區、直轄市級有線公共網接收衛星電視節目的受眾，在城市觀眾中達到了85，6％，在縣城及鎮的受眾中也達到了83．2％，但在農村受眾中，只有41．4％人可以享用省級有線公共網接收衛星電視節目，還不及城鎮受眾的一半。2001年，我國公開發行的報紙有2111種，總印張數達到938.9億張。但地區分布不平衡，地處改革開放前沿的廣東省有報紙120種，總印張達244．6億張，居全國之冠地處西部經濟欠發達地區的青海、西藏都只有17種，總印張分別為0．5和0．4億張。

三、我國媒介產業結構調整導向：適應傳媒消費需求結構的變遷

消費需求的高級化過程，決定了產業結構調整的目標已不再是“補短”和實現一般意義上的產業結構比例平衡，而是各個產業升級和結構高級化過程。因此傳媒供給方在保證產品正確輿論導向的前提向下，必須順應從“生產者主權型制度”向“消費者主權型制度”演進的趨勢，樹立“消費者至上”的觀念，進行戰略性調整，努力優化供給結構。

(一)選擇好主導產業，擴大主導產品的消費需求

媒介主導產業在媒介產業結構體系中處于主體地位并起著支配作用的產業。這類產業對其他產業的發展有決定性的影響，并在很大程度上決定著媒介產業的結構與調整方向。今后一段時間，我國還將形成城市與農村兩大消費群體，這兩大消費群體具有不同的收入和消費偏好，分別處于不同的發展階段。因此，在主導產業與主導產品的選擇上也應進行區別對待。從目前我國的發展情況來看，我國媒介產業目前的主導產業應放在廣播電視業和報業。從廣播電視方面來看：首先，從受眾需求能力來看，目前我國城鎮與農村的電視機普及率已達到一定的比率，有了廣播電視產品傳播的基礎其次，廣播電視對受眾受教育的水平要求并不高，這和我國目前的教育程度比較適應；再次，從廣播電視本身的傳播特征來看，較其他紙業較容易為受眾所接受，最后，廣播電視產品較易為中低收入階層所喜愛。報業之所以能成為媒介業的主導產業，其最重要的一個原因是報業的生產歷史較長，媒介有著豐富的報業生產的實力與經營管理的經驗。同時，隨著我國經濟的發展，全民受教育水平也在不斷提高，教育產業的發展為報業的發展提供了一個良好的機會。當然，不同的媒介產業內部，其主導產業也應有所差別。例如，在廣播電視業，電視節目的生產制作和經營應該是電視媒介業現實條件下的主導產業。

(二)積極發展媒介基礎產業，促進受眾需求的持續發展

基礎產業是指在整個國民經濟產業體系中為其他產業的發展提供基本條件、并為大多數產業提供服務的產業。基礎產業一般要求先行發展，否則就會成為整個行業進一步發展的瓶頸。現代信息業、物流業、收音機與電視機生產、有線電視傳輸網絡、網絡電纜等共同構成了它的基礎產業。例如，在廣播電視業，由有線電視線路、衛星電視上下通道以及微波電路等構成的電視傳輸網絡，是電視節目播出、電視廣告播出的基礎，同時也為其他和電視業相關的產業提供服務，因此它構成了基礎產業的骨干組成部分。除傳輸網絡之外，構成電視媒介基礎產業的還有電視技術及其網絡技術。電視信號從采集、制作、存儲、傳送、傳出、發射到接收各環節的技術條件和技術水平，目前正處在從模擬時代向數字化、網絡化轉換的時期。數字技術是這場變革的基礎，它使節目制作和播出質量都有了顯著改善，資源利用率大大提高。而網絡技術使非線性編輯系統、虛擬演播室系統、動畫工作站、音頻工作站等單機系統有機地結合在一起，創造了全新的電視生產工藝流程，極大地提高了電視生產力。特別是在播出環節，一個基于硬盤采集、數據傳遞、多頻道播出的數字網絡，可實現無磁帶傳輸視音頻、文稿和其他各數據。這些還為未來的付費電視提供了物質技術基礎。

(三)處理好媒介傳統產業與新興產業之間的關系，尋找有利的受眾需求增長點

媒介傳統產業是指生產歷史較長，技術發展相對滯后的產業。媒介新興產業是指由于電視技術的發展和電視生產力水平的提高而出現的從長遠觀點來看具有發展潛力的產業。一般來說，這樣的產業具有高成長性，具有生產方式和生產工藝上的新穎性，對原有產品有較高的替代性或較強的滲透性，它可以滿足人們更高、更具個性化層次的需求。就當今社會來說，這樣的產業通常具有全球性，所涉及和影響的范圍極其廣泛。例如，網絡產業、數字廣播影視擴展業務、媒介咨詢業務等是我國媒介的新興產業。

如何處理二者關系，對于各產業構成部分協調發展十分重要。面對電視節目市場，作為主導產業的電視節目生產制作應當有更多的資金投入，應當有更多的智力支持。對這個產業而言，目前缺少的不是普通勞動力資源，缺少的是根據合理的投入、產出比例而必須足額到位的資金缺少的是了解國內外電視節目制作趨勢、節目營銷市場，懂得節目策劃和經營的復合型人才。現代電視業的競爭和其他行業一樣，最終指向了人才的競爭。要制作一流的電視節目，需要一流的人才。優秀的專業人才是電視節目生產制作單位最可寶貴的財富。而對于資金密集型的廣告產業來說，關鍵問題可能已不在于是否繼續加大購買電視劇的投入，而是如何深入挖掘電視頻道資源的經濟價值和廣告市場價值，真正盤活頻道資源、用足頻道資源；如何研究開發出更多更好的適銷對路的廣告產品；如何采用更加科學高效的廣告營銷方式，從而使現有的資金投入能夠獲得更大的經濟效益。

(四)建立統一的媒介市場，建立完善的傳媒消費環境

媒介市場包括媒介產品的生產資料市場與消費品市場。目前，我國媒介市場還存在較為嚴重的市場分割。例如在廣播電視產業中，干線網分別屬于國家網絡公司和各省網絡公司，分配網又屬于各市地縣廣播電視局所有，“塊塊管理”，既缺乏行政隸屬關系，更沒有直接經濟利益關系。毋用說全國范圍內的網絡整合，就是各省內網絡整合，如果找不到切實可行的“撬動杠桿”，也是難之又難。而網絡的本性又是互聯互通的，只有突破地域、行政區域的界限，才可能真正發揮有線電視網絡的開發價值。媒介市場分割對媒介集團化的影響最主要地體現在市場分割導致媒介產業運行機制扭曲，市場信號失真，使社會資源無法實現最優配置，從而影響媒介市場的有序競爭。同時，媒介市場分割還會影響到媒介集團的治理模式與經營模式，從而影響到媒介產業的發展。我國媒介市場的分割可以說是我國從集權的計劃經濟體制向社會主義市場經濟體制轉軌過程中的產物，媒介市場分割得以產生的最主要的原因也就是媒介產業體制性障礙。因此，從深層次上來看，要發展媒介產業，必須要建立一個全國統一的媒介市場。

(五)對傳媒企業進行微觀組織結構的調整，提高媒介產品的供給質量，保證傳媒受眾的有效需求。從宏觀角度來看，產業結構的演進是生產要素的更新和重組從微觀角度來看，產業結構的優化是企業創新行為所導致的企業系統舊穩態結構的突破。實質上，傳媒組織結構的調整是產業結構調整的一個重點。目前，我國傳媒結構的調整與改革重在傳媒集團，要著眼于整個傳媒產業，加強傳媒集團的制度建設、結構調整和優化配置，形成集團的規模經濟，同時還應規范傳媒集團的科學管理，加強企業技術改造，以提高整個傳媒經濟的實力，增強傳媒的有效供給能力，推動傳媒產業結構的優化。