論商業插畫產品的產業化特點

[摘要] 二十一世紀信息化浪潮將我們帶入了讀圖時代，隨著商業插畫市場規模在中國的不斷擴大，它成為了讀圖時代這個多元世界構成中最活躍的一員，商業插畫是商業與藝術結合的產物，作為一種具有強烈表現力的藝術形式，表達著當代新銳群體的意識形態，已廣泛運用于圖書出版、廣告傳媒、電影電視、互聯網頁，動漫游戲等領域，商業插畫在流行文化品牌的塑造中發揮著越來越重要的作用，引領著當代產業發展新趨勢，本文從三個方面探討了商業插畫產品的產業化特點。

[關鍵詞]視插畫藝術 流行文化 商業經營

一、商業插畫的經濟特點

1、商業插畫是創意性產品

追求文化產品的創新性是流行文化產業的核心理念。英國經濟學家羅默就曾撰文說，新創意會衍生出無窮的新產品、新市場和財富創造的新機會，所以新創意才是推動一國經濟成長的原動力。在更深的層次上，創意作為文化產業的核心是由它自身的產業特性決定的。在消費社會，流行文化遵循著時尚化的運行方式，使得文化產品的平均使用壽命越來越短，只有靠新穎的創意、強烈的視覺特征才能抓住消費者的眼球。

商業插畫作為一種創意型的文化產品，它有別于普通的工業產品，表現在插畫作者對自己的產品的關注上。插畫設計師注重自己作品的原創性以及技巧和藝術表現力。自己的作品是否與眾不同，是否具有獨特的藝術語言，這直接關系到顧客對于插畫產品的接受程度。

2、商業插畫的差異性與多樣性

美國經濟學家凱夫斯在《創意產業經濟學》中提出了文化產品的縱向區別與橫向區別。他指出“文化產品在它們的特性、基調、風格也都存在著不同，而這些都是獨立于購買者對產品質量評估之外得。用經濟術語來說，它們具有橫向區別的。當存在橫向區別的產品以同樣的價格出售時，人們的偏愛程度是不同的。創意性產品通常是縱向區別與橫向區別的混合體。”正是文化產品的這個特點才構成了它種類的多樣性，消費者也因此從中受益。

文化產品的縱向區別與橫向區別同樣適用于商業插畫的市場銷售上面。在縱向上，不同的插畫設計師的技巧、風格和創新能力是不同的，客觀上存在著水平上的差異，在經濟學上被稱為“一流／二流”的特征，這種差異在同行、評論家眼中是顯而易見的：之所以對插畫設計師進行排名，主要是牽扯到報酬的問題。成名的插畫設計師會得到更多的酬金，并且消費者也更加樂意看到他們的作品，反過來這些優秀的插畫的應用提升了它所屬雜志、時裝、音樂錄影帶的檔次，使其擁有了更多的消費者的關注與購買。在橫向上，水平相近的、同樣的表現同一主題的兩幅插畫也會因人而異，評價不同，沒有哪幅作品會被所有消費者稱贊，也沒有哪幅作品會被完全批評，人們根據自己的習慣和偏愛會做出不同的選擇。

臺灣歌手周惠所發行的三張CD專輯《周惠精選》中，分別委托不同的插畫大師，意大利的Jeffrey Fafvimarl、加拿大的Maurice Vellekoop、英國的其分別創作“周惠娃娃”的形象。如圖

可以看出，雖然同為頂尖的“一流”插畫大師，但顯然他們各自風格是完全不同的，人們不會去評價插畫作品的好壞，而只會津津樂道于他們糅合了自己個性的不同版本的“周惠娃娃”的形象。流行歌曲與藝術家的聯姻它的目的在于：利用插畫設計師在流行行業內的影響力，增加潛在的專輯聽眾。你很難說清楚究竟是Jeffrey Falvimari的擁護者因為他的畫才去聽周惠的專輯，還是周惠的歌迷因為對于歌曲的狂熱喜愛而關注上了這些插畫以及插畫設計師，顯然這在商業上是一種“雙贏模式”。

3、商業插畫的長期盈利

很多文化產品都是持久的，比如拿流行音樂來作為例子。流行音樂本身不是持久的，它的流行可能只有幾個月或者說幾年的時間，但是它的CD或者是MTV產品則是持久的。并且一些經典的歌曲會不斷的被后來人翻唱，出于收藏和懷舊的目的人們也愿意去花錢購買這些經典的歌曲，這也就形成了流行文化產品經歷幾十年而依然暢銷的現象。保證流行音樂的原創者的權益手段就是版稅，原創者從賣出的唱片中提取相應的報酬，并且報酬會隨著唱片的發行量而增加。可以說版稅是保護原創者利益，維護文化產業公平競爭、持久發展的關鍵。商業插畫的長期盈利也必須有版稅作為保證。比如為出版行業所作的插圖，出版社就會通過事先協商選擇長期或者一次性買斷的方式支付插畫作者相應的報酬。

商業插畫設計常常顯示出在不同文化行業間合作的特征，現在非常流行的幾米和朱德庸的漫畫，不僅作為平面出版物大量的發行，而且還被改編成了動畫片，甚至是被拍成了電影和電視劇。這種現象已經演變成為一種趨勢，由插畫設計引起或者催生出的相關的其他產業都可以被稱作“附加值”，這種文化產品附加值的經營也應該被作為插畫長期盈利的一部分。在這方面，迪斯尼公司的經驗值得借鑒，米老鼠的虛擬形象從漫畫書中被搬到屏幕上，并成為雜志、服裝、網站等多種文化產品的形象代表，到今天已經成為一個數十億美元娛樂帝國的形象代表。同時，如何簽訂合同來準確界定插畫及其在其它行業中所產生附加值的盈利分成，對于商業插畫產業來說是面臨的新問題。

二、商業插畫產品的流通環節研究

1、插畫設計師

身為一個數字時代的設計師，必須要掌握幾個基本的繪圖工具并熟練運用它們，如Photoshop、IIIustrator、Flash等，因為大部分的插畫約稿都是通過電子文檔的格式來交付的。

同時，插畫設計師的工作方式更加的自由和多元化。設計師本人可以選擇在設計公司中任職，也可以選擇自己成立工作室，或者采用業余兼職的方式。由于軟硬件、傳播手段的高度發達，越來越多的插畫創作者開始傾向于以個人的方式介入市場。一些明星插畫設計師則大部分是自由職業者，良好的聲譽和出色的才能使他們更容易得獲得業務。

在互聯網的時代，制作個人在線作品集的網站，是一種贏得客戶資源的好辦法。它的優勢在于可以在任何時間使客戶能夠看到你的網站并了解你的作品風格，這就為設計師提供了許多的潛在的客戶群。

2、銷售商(銷售渠道)

在傳統的藝術作品銷售渠道中，畫商一直起著重要的作用，他一邊以挑剔的眼光物色著畫家的作品，一邊物色著買主來從中得到利潤。

插畫設計師雖然往往直接和客戶進行商業往來，但是畢竟尋找客戶會花費他們大量的時間，所以許多人選擇專業的代理公司來代理自己的作品和聯系相關業務和展覽，這些公司其實就是扮演著畫商的角色。以下舉例來看一下代理公司的運作方式。

成立于1992年的CWC是推廣非日本藝術家的繪畫、插畫、攝影和藝術指導的公司。大概代理三十位藝術家在日本的繪畫、插畫、攝影和藝術指導的工作。CWC代理職責包括提供詳細的資料和每一個計劃的時間表并很好的溝通客戶和藝術家的關系。藝術家的要求也可以很好的陳述給客戶以避免不必要的麻煩。CWC有一個很大的關系網遍及歐洲和美國，他幾乎可以聯系到世界范圍內任何一個藝術家并作盡可能的工作。他有遍及日本的自己的畫廊，還有一些展覽在CWC畫廊外展出，CWC還提供出版物的編輯，包括圖形設計、插畫藝術，雜志上的圖片與社論等。在CWC的網站人們可以瀏覽藝術家的名單及其個人簡介和作品的展示，CWC每年還為顧客做日歷紀念品，人們可以在線購買他所代理的藝術家的作品，為人們提供各種的網上交易服務。

3、消費插畫的人群

在消費插畫的人群中間會有熱心的消費者和偶然消費者的區別。

同樣的一件插畫產品，不同的人對它的喜愛程度是不同的。比如一本老的文革時期的連環畫，上了年齡的人會對它表現出濃厚的喜愛，而年輕人則毫沒有興趣，這主要是因為對于這本老連環畫年輕人沒有相關的文化經驗。這種文化經驗使人們對插畫作品所表現的象征意義產生興趣，這就造成了熱心消費者的出現。并且，這部分消費者越是喜愛就越是關注于這類產品，那么它所積累的相關經驗與知識就會越多，相比那些偶然的消費者，對于作品的認識角度也是不同的。

消費者的品位與對插畫喜愛程度的不同會直接對插畫的創作產生影響。受人喜愛的插畫風格會很快流行起來，而另外一些則會被遺忘。同時消費者的品位會使更多設計師轉向創作出更符合大眾需要的插畫作品并促使市場不斷的創新出不同種類的插畫作品。

三、商業插畫與流行文化“品牌”的塑造

世界著名的未來學家托夫勒(AlvinToffler)在1970年的著作《未來的沖擊》中，以“環球航空公司的乘客多項選擇”為題材，向人們描述了體驗時代的情景。顯然，托夫勒在三十年前所預言的體驗經濟時代已經到來。越來越多的真人秀電視節目、旅游業的飛速發展、商場中的有獎銷售都是體驗經濟的產物。現代人在消費時，購買的已經不僅僅是商品，而是商品功能性之外的生活體驗，或者說是一種藝術化的生活態度。流行文化品牌的觀念正是建立在體驗經濟時代之上的，品牌作為商品銷售的終極手段，其目的正是通過塑造商品的獨特氣質和內涵引發消費者的情感和心理認同，進而激起消費者的體驗欲望與抽象的經驗。

品牌是商品發展的最高級形式，有這樣一種說法：一流企業賣標準；二流企業賣品牌；三流企業賣產品。一個好品牌的形成就如同釀制陳年美酒一樣，不僅需要時間積淀，更需要各種資源的優化配置。流行文化品牌是指在服飾、影視動漫、娛樂、時尚出版物、流行音樂等產業中的品牌塑造。在這些行業里，產品自身的質量和銷售的服務水平已經不是最重要的了，獨特的個性與時尚的概念才能拉動消費者的購買欲望，消費者需要的是生活藝術化的體驗，商業與藝術的結合構成了新的消費原動力。涂鴉藝術家、插畫設計師、漫畫作者在流行文化品牌的塑造中發揮著越來越重要的作用，如今整個消費市場都明白這些字眼意味著話題性和獨特的號召力。流行文化品牌最終追求的是當下文化與心理的認同，一個優秀的流行文化品牌，應該是一種區域經濟與文化精神的體現，是這個時代的時尚文化的縮影。商業插畫在品牌的定位、產品的設計與包裝以及銷售推廣中都有著很廣泛的運用。

中國的商業插畫已進入一個全面展開的新階段，這是新技術日新月異的結果，也是新技術、與知識產權有關的創意與傳統產業的融合的新階段。我們相信，引領著當代產業發展新趨勢的商業插畫，無疑會擁有更加廣闊的發展空間，展示出更為獨特的魅力。