試論影視廣告的有效傳播途徑

[摘要] 影視廣告對促進經濟的發展起到了顯著的作用，但并沒有達到有效傳播，而企業投巨資做廣告最關心的是有效性，為了全力提升廣告客戶的投資回報。本文擬對影視廣告的有效傳播途徑進行探討．那么如何提高影視廣告的傳播效果呢?可以從廣告活動本身和媒體受眾兩個方面進行探究。

[關鍵詞] 影視廣告有效傳播廣告活動媒體受眾

電影、電視自發明以來，籍以聲畫的動感優勢，迅速成為最具影響力、最具發展優勢的大眾媒介。在使人們獲取信息、知識，得到娛樂的同時，也成了傳播廣告信息的主要媒體。著名的廣告大師大衛·奧格威曾說：“當我在1949年于麥迪遜大道創業時，我認為在我退休之前，廣告會有巨大變化，然而，時至今日，唯一的大變化就是電視的出現，成為推銷各種產品最有力的媒體。”我國大陸從1979年由上海電視臺最先開播電視廣告，到今已經有了二十七年的歷史，對促進經濟的發展起到了顯著的作用。影視廣告一方面可以刺激受眾的需求，激發購買的欲望，擴大產品銷售，提高企業的知名度，另一方面又可宣傳與產品或服務的相關知識，豐富人們的生活。正因為如此，眾多的企業看中了影視的傳播效果，紛紛舉巨資做影視廣告。

但是還應該看到，由于影視廣告制作復雜，播出費用高，播出時間十分短暫，不能在有限的時間內傳播較多的信息，再加上受眾對廣告的排斥心理，使得影視廣告的傳播效果也會受到一定程度的影響。一些廣告主雖然投巨資于影視廣告，但收效甚微，沒有達到促進銷售，提高效益的目的。他們認為，廣告費中至少有一半是浪費的，但卻不知道浪費到那里了。大衛·奧格威說過：“在消費者每天看的電視廣告中，大部分沒有在他們的記憶中留下一絲跡印，就像水從鴨子背上滑過一樣。因此，你應該為你的電視廣告作獨特的處理，加進使觀眾長期不會忘掉的因素，但是要謹慎從事，使觀眾不致記住了你的手法而忘掉了你的商品的優點”。由于企業做廣告最關心的是有效性，為了全力提升廣告客戶的投資回報，本文擬對影視廣告的有效傳播途徑進行探討。那么如何提高影視廣告的傳播效果呢?可以從廣告活動本身和媒體受眾兩個方面進行探究。

一、在廣告活動方面，提高創意、制作和發布的質量。

1．廣告創意應新穎別致，想象豐富。“廣告創意是廣告人員在對市場、產品和目標消費者進行調查分析的前提下，根據廣告客戶的營銷目標，以廣告策略為基礎，對抽象的產品訴求概念予以具象而藝術的表現的創造性的思維活動。”影視廣告是否能夠完成有關產品信息的傳播職責，很大程度上，取決于廣告作品是否創意新穎、想象豐富。優秀的廣告創意能更好地吸引受眾的注意力，使受眾的興趣保持長久。如Rolo糖電視廣告：一個調皮淘氣的小孩用Rolo糖招來了一頭可愛的小象，當小象費勁地伸長鼻子，想接住糖時，小孩賴皮把糖扔進自己的嘴里，并對小象做鬼臉。小象感到十分委屈。許多年過去了，以前的那個小孩已經長大成人，在一次集會上，當大象列隊通過他的身邊時，一只大象甩出鼻子，狠狠抽了他一下，真是“君子報仇，十年不晚”，顯示了RoIo糖持久的魅力。由此看來影視廣告創意是以新穎獨特、想象豐富為特征的。很難想象創意平平，充滿說教，嘩眾取寵的廣告會吸引受眾關注的。

2．視聽結合，注重動態演示，增強說服力。影視運用視覺和聽覺同時作用于它的受眾，

完成信息的傳遞，具有一種特殊的感染力。影視廣告“不但可以向受眾詳盡地介紹商品的各種性能，而且能形象、直觀地將商品的外觀及包裝特點等逐一展現在受眾面前，從而可以最大限度地誘導購買，因此具有無可比擬的影響力和優越性。”在實際運作中，注重動態演示，讓受眾被富有感情和動作變化的動態畫面吸引，增加現場感和逼真效果，從而激發受眾對產品或服務的需求，起到理想的傳播效果。如百事可樂飲料電視廣告，無論是在古羅馬的角斗場，海邊的沙灘，還是在綠茵賽場上，都是運用震撼力極強的畫面和聲響，吸引受眾，

給受眾留下了難忘的印象，傳播效果非常突出，為百事可樂的暢銷起到了明顯的推動作用。

3．采用情感訴求策略，富有人情味。影視媒介是感性較強的一種媒介，應注意情緒的渲染。這種情感訴求策略，即通過對消費者情感層面的勸服來達到廣告傳播目標。通常以向消費者的情感和情緒訴求為主，引起消費者的興趣、啟發聯想，刺激購買行為的發生。人是有感情的，在影視廣告中，采用“動之以情”的途徑，消費者往往會受到暗示而動情，受情緒的影響和支配而采取行動。“廣告作品中的情感表現，固然可以被視為一種表現方法，但更應視為一種創作原則，一種創作理念。”隨著經濟的發展和人們生活水平的不斷提高，人們的消費模式正在發生轉變，由滿足基本生存需求向滿足情感需要轉變。如果在影視廣告中，滲透情感攻勢，利用親情、鄉情、愛情、友情等就可能制作出觀念新穎、人情味濃郁、體現著現代文明價值的廣告作品，成為贏得消費者的最佳選擇。如南方黑芝麻糊電視廣告，從情感訴求入手，把人們引入幼年生活回憶之中，畫外音“一股濃香，一縷溫暖”，喚起了人們心理上共鳴，激起了受眾的購買欲望，傳播效果不同凡響。

4．訴求信息應單一，簡潔易記。影視以電波為載體，進行線性傳播。影視廣告的播出時間有5秒、10秒、15秒、30秒、60秒等幾種，時間極為短暫，信息稍縱即逝。又加上受眾是被動接受廣告信息，如果廣告中承載過多或復雜的信息，當受眾還沒有看清時，這一條廣告就播放完了，難以形成記憶，又無法馬上重復觀看，影響傳播效果。如果重復播放，會受到廣告預算的制約，同時也會引起受眾的反感，出現負面效應。因此應對產品進行廣告定位，準確地找到單一訴求點，盡可能用最簡單的語言來表達，通過影視媒介重點表現出來。

5．媒介組合策略適當。媒介組合策略是指在同一個媒體計劃中使用兩種或兩種以上的不同媒介，組合運用。由于每一種媒介都有其優點和缺點，媒介組合運用可以擴大傳播范圍，提高廣告的到達率，發揮優勢，彌補不足。由于影視廣告的接觸率和到達率高于其他媒介，可以采用“以電視廣告為先導的媒介策略，在使廣告盡快達到一定的接觸率后，再適時推出報紙或其他形式的廣告與電視廣告相呼應與配合，從而造成聲勢加深受眾的印象”，具體說來，影視廣告與廣播廣告配合，可使信息傳播到城市、鄉村影視廣告與報紙廣告相配合，影視廣告先制造聲勢，報紙廣告隨后詳細解釋。所以，在發揮影視廣告先導作用的同時，配合好其他形式的廣告，既降低了成本又會收到更好的傳播效果，是很合算的。

6．選擇合適的發布時機。影視廣告推出的時機，對傳播效果有一定程度的影響。要選擇好廣告發布的最佳時機，應考慮產品的生命周期、銷售周期及廣告頻次。產品的生命周期包括導入期、成長期、成熟期、衰退期四個階段，在不同的階段應選擇不同的發布時機。在產品的導入期，新產品上市應集中發布，提高產品的知名度在產品的成長期，適量發布；

在產品的成熟期，加大廣告力度，不斷提醒受眾在產品衰退期，應降低廣告量。另外，不同的產品有特定的銷售周期，即淡旺季。如羽絨服冬季旺銷，冰淇淋夏季旺銷，因此影視廣告的發布應在旺銷季節之前開始，旺銷季節之后減少廣告量。

廣告頻次也應合理安排，合理的廣告頻次能以合理的費用提高傳播范圍。可以采取均衡頻次，在固定的時間段播出一次廣告；也可采取變化頻次，在節假日、體育比賽或重大事件前后加大廣告攻勢，過后恢復正常頻次。由于廣告頻次與效果的關系因各方面因素的制約而及其復雜，其規律尚需進一步探討。

二、在媒體受眾方面，適時選擇目標受眾

影視廣告的播出，選擇目標受眾是提高到達率，實現有效傳播的關鍵。目標受眾具備什么樣的特征、收視習慣、心理狀態、生活方式等，應進行分析，這是選擇目標受眾時不能忽視的重要環節。如果不能確定目標受眾，再有價值的信息，再完美的表現形式，也不會實現有效傳播。

1．把握影視受眾的基本特征：影視受眾具有群體廣泛、理解能力要求低、家庭觀看的特征。具體說來，影視媒介覆蓋面廣，擁有最大的受眾群體，受眾廣泛。又具有演示性傳播功能，以訴諸視聽的方式對受眾傳播，因此，對受眾的理解能力要求是較低的。文化程度低的人也能看懂，不存在什么傳播障礙，這也是影視媒介受眾最多的原因之一。幾年前的電視劇《三國演義》，一到播出時間，幾乎萬人空巷，而評書《三國演義》的聽眾肯定比電視劇的觀眾少，因為聽懂評書，應具備一定的語言功底，而電視劇生動形象、圖文并茂，使人有身臨其境之感，這是其他媒介無法做到的。另外，電視節目常常是一家人一起收看，對家庭的滲透力較強。

2．目標受眾的收視行為分析：

面對著飛速發展的信息社會，“受眾在接受信息的過程中都勢必要根據個人的需要和意愿而有所選擇、有所側重，甚至有所曲解，以便所接受的信息同自己固有的價值體系和既定的思維方式盡量地協調一致”受眾在接受、理解、記憶各種信息時，依據的是自己的喜好、需求、價值觀和思維方式。由于受眾在性別、年齡、教育程度、經濟狀況等方面的差異，他們接觸影視媒介的目的也多種多樣，存在著差異，主要是了解新聞、放松自己、消遣娛樂、了解時尚和流行趨勢。

影視媒介是強制性的媒介，信號的發送和接收是同時的，受眾缺少選擇的主動性，對自己不喜歡的節目只能不斷地轉換頻道。

3．目標受眾對影視廣告的態度：隨著市場經濟的發展，影視廣告對促進產品銷售、刺激需求，傳遞商品知識、樹立企業形象方面的作用得到廣大受眾的認可。但影視廣告的時間是有一定限制的，“就像中央電視臺招標段一樣，一分鐘就是一分鐘，多一秒都不可能。而有的省臺就是不按編排表執行，本來只有5分鐘的廣告段，卻在執行中無限度加長，鬧出了‘廣告中插節目’笑話。這樣的廣告環境，觀眾怎能容忍，廣告斷路率高，廣告主的利益得不到應有的保障。”因此，影視廣告的播出，應考慮到目標受眾的心理承受的程度，否則就會引起他們的反感，轉換頻道，使廣告信息不能有效傳播。

4．根據目標受眾的特點，確定影視節目與廣告的結合。目標受眾通過電視了解新聞、娛樂消遣，這是目標受眾最感興趣和最為關注的焦點。影視廣告的播放應注重受眾的收視心理、收視行為，巧妙地借助影視的優勢達到廣告的效果。隨著媒介產業化的發展，節目的內容越來越豐富。不同的節目有不同的特點，受眾可以根據自己的喜好進行選擇，同時也為廣告傳播提供了更多的選擇。在目標受眾喜愛的節目前后，插播他們所用的商品，會實現較好的傳播效果。如體育比賽節目，喜歡體育的人愛看，可以插播體育用品廣告、啤酒廣告、汽車廣告等；《夕陽紅》節目，適合老年人看，可以插播營養保健品廣告武打片，適合男性用品廣告；言情方面的連續劇，適合家庭用品等。

綜上所述，影響影視廣告傳播效果的因素是多方面的。為了實現影視廣告的有效傳播，提升廣告客戶的投資回報，在廣告活動方面，提高創意、制作和發布的質量在媒體受眾方面，適時選擇目標受眾，這是影視廣告制作人值得嘗試的有效途徑。