美在影視廣告創(chuàng)意中的應(yīng)用

[摘要] 本文以美為元素來(lái)探討它在影視廣告創(chuàng)意中的一些具體表現(xiàn)與應(yīng)用。我們經(jīng)常見(jiàn)到一些廣告以什么是美?為什么要美?怎么樣才能美?美了會(huì)怎么樣一系列問(wèn)題作為創(chuàng)意的主題。文章以美為視角，深入分析影視廣告中創(chuàng)意者創(chuàng)作心態(tài)與心理變化，展現(xiàn)影視廣告創(chuàng)意者一個(gè)獨(dú)特思考的方法。

[關(guān)鍵詞] 美影視廣告廣告創(chuàng)意 女性 化妝品

隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，廣告成為我們生活中的重要組成部分。為了實(shí)現(xiàn)廣告信息傳播、誘導(dǎo)勸說(shuō)、形象塑造和刺激消費(fèi)這樣的功能，要求其創(chuàng)意更加細(xì)膩多樣化。影視廣告創(chuàng)意對(duì)于美學(xué)原理的應(yīng)用非常廣泛，許多品牌都在無(wú)意識(shí)中用美的觀點(diǎn)做創(chuàng)意。大凡優(yōu)秀的廣告，不僅具有很高的商業(yè)價(jià)值，同時(shí)在傳播中也會(huì)帶給受眾美妙的審美享受。

美在廣告創(chuàng)意中是一個(gè)極其重要的概念，廣告制作者、傳播者以及全社會(huì)都不應(yīng)對(duì)此漠然視之。廣告具有經(jīng)濟(jì)屬性與經(jīng)濟(jì)價(jià)值，同時(shí)又是重要的美育媒介，研究廣告創(chuàng)作過(guò)程我們可以發(fā)現(xiàn)，幾乎所有以美為元素的廣告中，他們的創(chuàng)作基本上都有意識(shí)或者無(wú)意識(shí)的回答這一系列的問(wèn)題——什么是美?為什么要美?怎么樣才能美?美了會(huì)怎么樣?解決這些問(wèn)題也就完成了廣告創(chuàng)意。本文以這幾個(gè)問(wèn)題作為思考點(diǎn)進(jìn)行分析，給廣告創(chuàng)意提供一個(gè)新的思考視角。

一、什么是美

美的事物和現(xiàn)象具有復(fù)雜性和多樣性，歐洲中世紀(jì)末經(jīng)院哲學(xué)家托馬斯．阿奎那對(duì)美如此理解：“凡是一眼見(jiàn)到就使人愉悅的東西才叫做美。這就是美存在于適當(dāng)?shù)谋壤脑颉８泄僦韵矏?ài)比例適當(dāng)?shù)氖挛铮怯捎谶@種事物在比例適當(dāng)上類似感官本身。感官也是一種比例，正如任何一種認(rèn)識(shí)能力一樣。認(rèn)識(shí)必須通過(guò)吸收的途徑產(chǎn)生，而吸收進(jìn)來(lái)的是形式，所以美本身與形式的概念聯(lián)系著”。

以上定義可以看出：第一，審美的主體和表現(xiàn)形式。判斷事物的美丑離不開(kāi)美的具體表現(xiàn)形式以及感官和審美主體，而表現(xiàn)形式和審美主體也正是廣告當(dāng)中的創(chuàng)意表現(xiàn)和受眾分析。第二，只有在觀賞時(shí)立即使人愉快的才是美的，廣告由于它自身屬性和媒介特性決定了它的瞬時(shí)性，成敗就在幾秒之間。第三，美在形式。任何事物都是以固有、恰當(dāng)?shù)男问蕉蔀槊赖模瑥V告在傳達(dá)美的信息時(shí)也是非常注重形式上的創(chuàng)新。

廣告的重要職責(zé)之一是引導(dǎo)、教育受眾。掌握什么是美以及當(dāng)前對(duì)美的評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)后，廣告商在推出新商品時(shí)以大量的信息告訴受眾什么是美，讓他們接受廣告中的觀點(diǎn)或者改變?cè)杏^念，思想上取得受眾的認(rèn)可同時(shí)，還“出售”他們的價(jià)值觀，并積極引導(dǎo)人們?nèi)フJ(rèn)同他們所出售的價(jià)值觀、生活方式和行為模式。成功的廣告人創(chuàng)造性地運(yùn)用關(guān)于美的抽象詞匯將某一商品消費(fèi)屬性溶入文化的內(nèi)涵，并上升為一種消費(fèi)理念，從而把商業(yè)促銷和對(duì)人的精神的引領(lǐng)都視作廣告的目的。

以什么是美為創(chuàng)意主題要選擇好目標(biāo)受眾。傳統(tǒng)觀念中東方美人的標(biāo)準(zhǔn)是：柳葉眉，櫻桃嘴，白里透紅的肌膚，這似乎已經(jīng)是東方韻味的標(biāo)志。化妝品玉蘭油的影視廣告，其中國(guó)市場(chǎng)主要以“美白”作為訴求點(diǎn)，將美的觀點(diǎn)詮釋的淋漓盡致，以靚麗性感的代言人告訴女性什么是寶潔所倡導(dǎo)的美。而且玉蘭油在產(chǎn)品故事當(dāng)中，十分善于把產(chǎn)品概念轉(zhuǎn)化為親身感受，讓你覺(jué)得他們所宣傳的美可以觸摸的到，廣告創(chuàng)意中它牢牢的把握住形象和通俗，十分清楚地讓消費(fèi)者理解了美就在我們身邊，可以看見(jiàn)無(wú)論是“牛奶般白皙”還是“雞蛋一樣的嫩白”、“嬰兒般的肌膚”、“草莓一樣紅嫩”都是用簡(jiǎn)單的鏡頭語(yǔ)言以及場(chǎng)景變換來(lái)詮釋美的概念與美的形象。整個(gè)廣告創(chuàng)意中都是以解決什么是美這個(gè)問(wèn)題而積極參與消費(fèi)者心理溝通的。

以什么是美為創(chuàng)意主題還要選擇好美的載體。這類廣告中一般會(huì)出現(xiàn)一些公眾人物，他們現(xiàn)身說(shuō)法，令無(wú)數(shù)消費(fèi)者在潛移默化中自覺(jué)或者不自覺(jué)地接受了他們的誘導(dǎo)。影視廣告一般會(huì)告訴受眾，擁有美的人應(yīng)該是她首先具備美貌。然而，美貌從何而來(lái)呢，當(dāng)然是使用廣告中的化妝品。同時(shí)在這類影視廣告中不斷強(qiáng)化女性的危機(jī)意識(shí)，她們對(duì)自己身體的焦慮感。告訴女性真正的美是秀發(fā)飄飄、在回眸一笑時(shí)讓男性心魂蕩漾；抑或是像章子儀代言的唇膏廣告中“小心招架不住”。

二、為什么要美

消費(fèi)需要理由，成功的影視廣告在于改變消費(fèi)者的態(tài)度繼而達(dá)到銷售。在這一過(guò)程中作為廣告人首要的任務(wù)是給消費(fèi)者充足的理由，從而說(shuō)服消費(fèi)者來(lái)購(gòu)買。以美為元素進(jìn)行的廣告創(chuàng)意也離不開(kāi)說(shuō)服消費(fèi)者充足的理由。

美具有現(xiàn)實(shí)性。現(xiàn)代社會(huì)生活節(jié)奏加快、競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，每個(gè)人都生活在無(wú)窮的憂慮中，事業(yè)、家庭、人際關(guān)系以及情感、生活等心理壓力在人的生活中扮演著一個(gè)“無(wú)聲殺手”的角色，所以為什么要美的廣告隨即出現(xiàn)。在所有財(cái)富中，都沒(méi)有青春更有價(jià)值，生活中我們總會(huì)祝他們永葆青春，健康如意，但畢竟歲月無(wú)情，因而才會(huì)讓“三十歲的人六十歲的心臟，六十歲的人三十歲的心臟”這句影視廣告語(yǔ)風(fēng)靡一時(shí)；也讓“今年二十，明年十八”的這句化妝品廣告極具誘惑力，令無(wú)數(shù)女性怦然心動(dòng)。

歷史、傳統(tǒng)文化的影響，性別差異很快從現(xiàn)實(shí)世界闖進(jìn)廣告世界中。為什么要美這一類型的廣告利用了傳統(tǒng)觀念，不斷強(qiáng)化紅顏易逝的意識(shí)，時(shí)刻提醒女性，青春美貌若不刻意挽留，終會(huì)“暮去朝來(lái)顏色故，門前冷落車馬稀”。當(dāng)創(chuàng)意者通過(guò)廣告把這些壓力細(xì)致化得表現(xiàn)在愛(ài)美的女性面前，她們絕對(duì)會(huì)為之震撼，并到處尋求挽留美麗的方法，繼而更加注重產(chǎn)品與產(chǎn)品廣告。正是男性這種審視的目光，使女性永遠(yuǎn)處在美貌競(jìng)賽的巨大壓力下。由于上述一些原因，在此基礎(chǔ)上就誕生了一系列的優(yōu)秀廣告，諸如“三日不購(gòu)物便覺(jué)靈魂可憎”(中興百貨：奉茶篇X“我愛(ài)流行，所以我存在”(中興百貨：編x篇“你希望五十歲時(shí)還年輕嗎”(少女牌化妝品)。

隨著職業(yè)女性的增加促成了美的競(jìng)爭(zhēng)，廣告越來(lái)越多的關(guān)注起這一個(gè)龐大的消費(fèi)團(tuán)體。早在上世紀(jì)林語(yǔ)堂先生便對(duì)西洋女人的涂抹幽默的講過(guò)：“她們用在洗滌藥水和香水上的金錢是越來(lái)越多的；美容的用品，日間用的美容霜，夜間用的美容霜，洗臉用的霜，涂粉前檫在皮膚上的霜，用在臉上的霜，用在手上的霜，用在皮膚毛孔的霜，檸檬霜，皮膚曬黑時(shí)所用的油，消滅皺紋的油，龜類制成的油，以及各式各樣的香油的生意，是越做越大的。”現(xiàn)代女性化妝品現(xiàn)在遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)了當(dāng)初林先生的描述而成為一個(gè)獲利頗豐的產(chǎn)業(yè)，這種現(xiàn)狀下為影視廣告創(chuàng)意提供了一個(gè)發(fā)揮想象力的舞臺(tái)，運(yùn)用更多的理由去爭(zhēng)取和說(shuō)服消費(fèi)者。

如玉蘭油影視廣告中塑造了一群成熟、自信、前衛(wèi)，重事業(yè)，注重自身表現(xiàn)的白領(lǐng)女性，提倡要做成功的女人從護(hù)膚開(kāi)始。同時(shí)把玉蘭油多效修護(hù)系列帶給她們自信、優(yōu)雅、時(shí)尚、美麗展現(xiàn)給了消費(fèi)者。她們?cè)谀繕?biāo)群中非常具有代表性，她們工作節(jié)奏快，作息沒(méi)有規(guī)律，壓力大，此種種對(duì)肌膚的考驗(yàn)自然比一般人大，同時(shí)她們是對(duì)美有著至高要求的女人，處在目光焦點(diǎn)的中，她們引領(lǐng)著潮流是女人羨慕跟隨的對(duì)象，對(duì)女人極具說(shuō)服力。玉蘭油在不同時(shí)期以張曼玉、林志玲、Danielle宋慧喬最當(dāng)紅最有女人味的美女擔(dān)綱，讓“白皙、韻味”的明星美女頻頻出現(xiàn)在大眾媒體，這類廣告主要是以為什么要美來(lái)引導(dǎo)消費(fèi)者產(chǎn)生追隨、模仿的沖動(dòng)，多見(jiàn)巧妙運(yùn)用美女效應(yīng)。“為什么要美”的革命性口號(hào)滲透于職業(yè)女性心靈深處。

三、怎樣才能美

怎樣才能美的廣告創(chuàng)意實(shí)質(zhì)是解決美的方法和途徑問(wèn)題，這類影視廣告經(jīng)常會(huì)出現(xiàn)在一些產(chǎn)品的使用中或者新產(chǎn)品的市場(chǎng)導(dǎo)入期。在廣告中可以看到有人在愉快地使用產(chǎn)品，告訴你怎樣才能讓你更加的漂亮，引起別人的注意。消費(fèi)者幸喜地發(fā)現(xiàn)廣告為他們提供了解決這個(gè)問(wèn)題的方法或者步驟，同時(shí)廣告還給予消費(fèi)者極大的信心，介紹美的秘訣，“獨(dú)家秘方”之類的東西，讓她們?nèi)ゴ竽懙膰L試。

為了美人們可謂想盡了辦法，現(xiàn)代許多人依賴起化妝品和美容手術(shù)，去挽留自己昨日風(fēng)采，當(dāng)美體修形成為一種產(chǎn)業(yè)后，如何把這種美化人類的信息完整準(zhǔn)確的傳達(dá)出去則是需要有創(chuàng)意的廣告來(lái)完成的，從某種意義上說(shuō)，正是廣告助長(zhǎng)了這種風(fēng)氣。因此，“要想皮膚好，早晚用大寶”的影視廣告及時(shí)出現(xiàn)“做女人，挺美”的廣告創(chuàng)意也新鮮出爐，一個(gè)“挺”字，一語(yǔ)雙關(guān)，其性暗示令人心領(lǐng)神會(huì)。

根據(jù)產(chǎn)品在市場(chǎng)的準(zhǔn)確定位，廣告中所宣傳的品牌用其產(chǎn)品特性和使用效果來(lái)吸引目標(biāo)消費(fèi)者。品牌形象代言人用他們的精神、氣質(zhì)、風(fēng)格、學(xué)識(shí)、職業(yè)、年齡等來(lái)向消費(fèi)者灌輸一種美的理念，怎樣才能美的方法，在廣告創(chuàng)意中著意傳達(dá)強(qiáng)健、活力、積極、成功、新潮、高檔等等的品牌個(gè)性，給受眾留下深刻的印象。

怎樣才能美的廣告創(chuàng)意給消費(fèi)者提供了解決美的方法及其美后的效果。比如著重解決玉蘭油潔面乳的影視廣告這樣講到：“它含有BHA活膚精華，可以徹底清除臉部肌膚灰塵和彩妝，只需7天，就能讓肌膚得到改善。”以及“1種減退秘訣，7種歲月痕跡”，并不厭其煩的一一列舉皮膚的干燥粗糙、細(xì)紋色斑等“7種痕跡”，把所有關(guān)于美的困惑都列舉出來(lái)，讓愛(ài)美的女性對(duì)號(hào)入座，解決如何才能美的難題。還有如“高露潔解決12種牙齒問(wèn)題”和“奧妙清洗99種污漬”都可以算是解決如何美的最佳方法。言下之意則是使用我們的產(chǎn)品才能讓你與眾不同！以上廣告都充分回答了怎么樣才能美，給消費(fèi)者指明了美之路。也為創(chuàng)意者明確了這條創(chuàng)意的路。

四、美了會(huì)怎么樣

消費(fèi)者之所以喜歡你的產(chǎn)品或者服務(wù)最主要的是她期望從你的信息中滿足美的渴望，從你的產(chǎn)品中找到自信，尋找理想狀態(tài)的自己。面對(duì)這樣一種心理現(xiàn)象，廣告創(chuàng)意中則經(jīng)常給消費(fèi)者一定的承諾，廣告中給消費(fèi)者預(yù)言美了會(huì)怎么樣，展示美后的感覺(jué)。創(chuàng)作者緊緊圍繞這樣一個(gè)主題，告訴消費(fèi)者美了會(huì)怎么樣！這樣就誕生了許多美了會(huì)怎么樣的創(chuàng)意。

美了會(huì)怎么樣這種思維在廣告創(chuàng)意中是一個(gè)永恒的主題。廣告中許多創(chuàng)意會(huì)告訴你美了會(huì)得到領(lǐng)導(dǎo)的賞識(shí)、同事的認(rèn)可、朋友的羨慕、異性的追逐等等。我們一般見(jiàn)到的美了會(huì)怎么樣這類廣告大多都是教導(dǎo)女性，她們穿衣打扮、注重形象，在這里美更多的具有美的社會(huì)性。做為社會(huì)中的人，人們注重美不僅是為了自己，更多的是為了得到她們的親人、朋友、領(lǐng)導(dǎo)、同事和一切她們碰巧遇到的男性的關(guān)注和欣賞。廣告中美女代言人咄咄逼人的告訴受眾“請(qǐng)不要同剛剛走出本院的女人調(diào)情，她或許就是你的外祖母”(美容院廣告)。劇情雖然夸張，但是從側(cè)面也看出廣告創(chuàng)意者細(xì)密的心思，利用幽默的語(yǔ)言詼諧的告訴人們，我的美容效果是勿庸置疑的，也告訴受眾美了會(huì)有這樣的結(jié)果。

美了會(huì)怎么樣這類廣告還經(jīng)常性的以激情與誘惑為創(chuàng)意的表現(xiàn)形式。因?yàn)樗梢詽M足存在于人類意識(shí)深處的需要和欲望。現(xiàn)代女性天生感情豐富細(xì)膩，有強(qiáng)烈的自我表現(xiàn)欲望，經(jīng)常以感情因素來(lái)左右自己的消費(fèi)行為，因此賞心悅目的、美輪美奐、激情誘惑的廣告較利于實(shí)施于女性。再加上畫(huà)面中細(xì)滑水嫩的肌膚，白里透紅沒(méi)有一點(diǎn)瑕疵的臉蛋還有再加上所謂魔鬼的身材，天使臉蛋的完美組合是最具有視覺(jué)沖擊力和誘惑感的。影視廣告中通過(guò)這種美的誘惑而達(dá)到廣告的目的是慣用的手法。

總之，從美在廣告創(chuàng)意表現(xiàn)中可以得知，影視廣告中美的形象，關(guān)于美的創(chuàng)意常常被一個(gè)笑容、一雙眼睛、一次回眸、一條美腿、一個(gè)紅唇、一頭烏黑飄逸的長(zhǎng)發(fā)；抑或是男性剛毅的雙眸、穩(wěn)重的舉止所取代。這些廣告把美置于消費(fèi)者的目光之下，引導(dǎo)消費(fèi)者為了自己的理想或者信念而美，突出了外表美與內(nèi)涵美的重要性，同時(shí)也強(qiáng)化人們對(duì)自己的焦慮感，讓人們不得不去美。