轉型市場條件下中國企業營銷應實現的轉變

中國轉型市場的基本特征表現為中國市場正在實現由計劃經濟向市場經濟的轉變，由賣方市場向買方市場的轉變，由封閉市場向開放市場的轉變。目前中國企業營銷存在著營銷觀念落后，廣告運作缺乏科學性，過度的價格戰，品牌建設與管理不力，營銷決策的浪漫性、模糊性和急躁化，缺乏有效的營銷管理和持續的營銷創新等突出問題。筆者認為在轉型市場環境下，中國企業的營銷應實現以下六個方面的轉變：

1、營銷觀念：由傳統營銷觀念向現代營銷觀念轉變。企業的營銷觀念經歷了由生產觀念、產品觀念、推銷觀念、市場營銷觀念、社會營銷觀念的演變過程。雖然每一種觀念都有其產生的必然性和合理性，但每一種觀念都有其適用的營銷環境。生產觀念、產品觀念和推銷觀念作為傳統營銷觀念，適用于賣方市場，在當今的買方市場條件下，企業的營銷觀念必須向現代營銷觀念即市場營銷觀念和社會營銷觀念轉變。企業的營銷觀念與環境是一個動態適應與不斷調整的過程。海爾在其經營過程中，就善于根據環境的變化，不斷更新企業的營銷理念。有缺陷的產品就是廢品；東方亮了再亮西方；只有淡季的思想，沒有淡季的市場；用戶的難題，就是我們的課題；下一道工序就是用戶；企業就像斜坡上的球；企業要長三只眼睛先有市場，再建工廠。這些現代營銷理念，成為指導海爾營銷實踐的靈魂，使其不斷刷新著其市場業績。

營銷觀念變革要體現以下特點：（1）將消費者的需要做為企業經營活動的核心，將企業的經營過程看成一個發現需要并滿足需要的過程。（2）將消費者的滿意視為企業經營的目標和利潤的來源。（3）履行企業的社會責任和義務，合理使用社會資源，有效保護社會環境，維護消費者的利益。

2、市場競爭：由價格競爭向非價格競爭轉變。價格競爭作為一種傳統的競爭手段，是競爭對手易于仿效的一種方式，很容易招致競爭對手“以牙還牙”的報復，導致兩敗俱傷；產品一旦降價，恢復正常價格，往往是很困難的；定價太低，往往也會導致產品質量和服務質量下降。總之，價格競爭主要依靠企業的經濟實力，因而不利于企業進行廣泛、全面的市場競爭。

非價格競爭是企業為了實現一定的經營目標或經營戰略，適應市場環境的變化，運用價格以外的其他營銷手段，來贏得市場的一種競爭策略。非價格競爭產生于20世紀30年代后期成為現代市場營銷活動中的重要競爭策略。企業可考慮采取以下非價格競爭策略：（1）產品差異化策略。在產品性能、款式、包裝等方面與競爭對手相區別，突出產品的特色和賣點，以樹立競爭優勢；（2）市場定位策略。通過準確的市場定位，贏得特定和穩定的消費群體，為企業贏得獨特的發展空間；（3）促銷宣傳策略。采用廣告、營業推廣、人員推銷、廣告等各種方式的合理組合，擴大品牌的知名度和美譽度，提升品牌形象；（4）服務多樣化策略。為消費者提供良好的售前、售中和售后服務，與競爭對手形成服務的差異化優勢。

3、廣告運作：由較多的主觀性和盲目性向科學運作轉變。（1）企業必須科學進行廣告投資決策。1997年，在央視黃金時段的廣告招標中，山東秦池集團以3.2億元奪得標王，這個數字相當于企業1996年利潤的6.4倍。這種投資決策，是違背廣告投資規律的。在經營過程中，企業必須注意采用科學的預測方法，有步驟和計劃地合理進行每一年度的廣告投資。（2）廣告運作必須遵循廣告的規律。筆者認為，遵循廣告規律必須注意堅持以真實性為生命，思想性為靈魂，政策性為指針，科學性為保證，藝術性為源泉，民族性為風格，效益性為目的的七大原則進行廣告運作。（3）重視對廣告效果的測定。廣告效果的測定，是企業廣告運作中的重要環境。企業應以季度或年度為周期，以科學的方法對廣告的心理效果和經濟效果加以測定，以了解和把握每一次投入市場效果的數據，為后期的廣告提供決策和改進的依據。

4、品牌管理：由弱勢管理向挖掘內涵、深化管理轉變。中國企業品牌意識真正崛起的動力之一是跨國公司品牌對中國市場的巨大沖擊。但品牌和運作與管理一直是本土企業的薄弱環節。品牌是集合概念，是一個包括屬性、利益、價值、個性、文化、用戶等諸多要素的集合體，我國許多知名品牌在內涵方面有待進一步挖掘。如青島啤酒作為國內歷史最長的啤酒企業，其品牌的內涵應注重從文化、個性、用戶等多方面進行深入挖掘，以樹立深度品牌形象，進行國際化經營。我國企業還要積極探索合適的品牌管理模式。20世紀30年代由寶潔公司創立的品牌經理制主張像管理不同公司一樣管理不同品牌，這種管理模式也被中國的一些企業演繹，如廣東健力寶、江蘇森達、上海家化等。此外，惠普公司的品牌管理委員會模式，主要職責是解決企業品牌體系的規劃、品牌的發展戰略、品牌運作與管理的監控等；委員會直接歸屬于公司最高決策層，由主管副總、品牌經理、營銷、技術、財務人員及品牌助理等組成，也是值得本土企業學習和借鑒的。

5、營銷決策與管理：由主觀性和經驗性向科學決策與管理轉變。（1）重視和加強市場研究，為科學決策收集和掌握更多的市場信息。當企業對市場不了解的時候，要發揮市場研究的描述功能；對一些現象不理解的時候，要發揮市場研究的解釋和診斷功能；對決策判斷猶豫不決的時候，則要注意發揮市場研究的預測功能，在新產品開發、市場選擇、廣告測試、價格選擇、渠道選擇等決策中，通過市場研究均可以為企業提供更客觀真實的決策依據。（2）重視營銷組織建設。許多國有企業一般都設有銷售科，具有傳統的產品銷售職能。在現代企業的經營中，傳統的銷售職能已被營銷職能所取代。因此，企業必須考慮放大和完善企業的市場營銷功能，設立市場研究、銷售管理、客戶關系管理、品牌運營、促銷與公關等職能機構，強化企業的營銷職能管理。（3）加強營銷過程管理。營銷過程管理是指產品進入市場后對所有營銷活動的組織、控制與管理。娃哈哈集團近年來在營銷過程管理方面進行了積極的探索，取得了許多成功的經驗。

娃哈哈集團總裁宗慶后營銷控制論的核心是價差、區域、品種、節奏。差價是宗氏控制論的樞紐，指產品從廠家到消費者手中經過的所有批零通路之間的利益分配。宗慶后提出有序地分配各級經銷層次的利益空間是控制市場的關健，娃哈哈的經驗是強力沖開市場，造成銷售預期，傾注人財物到渠道建設，并形成渠道體系的差價體系，然后將更多優惠政策放到零售終端。在各區域市場之間的沖貨控制方面，娃哈哈成立了一個專門機構，巡回全國專門查處沖貨經銷商，一旦發現批號與地區不符，徹底進行查處，并嚴格分配和控制好各級經銷商的勢力半徑。品種和節奏控制考量的要素有：消費者需求、本公司開發、競爭對手舉措，策略是以我為主，進行適度調整，避其鋒芒，以持久力取勝。娃哈哈集團立足于本土市場，在營銷實踐中學習和提高企業的營銷決策水平與能力，密切結合本土市場的特點與企業面臨的營銷問題，進行管理方式的探索與改革，是值得國內企業學習的。

6、營銷創新：由短期行為向戰略性的持續創新轉變。（1）企業營銷創新要密切結合環境的變化和要求。轉型中的市場具有不確定性，有人曾用“大、變、異、燥”來形容國內轉型市場的環境特征，這對企業的營銷也提出了更高的要求。與跨國企業相比，本土企業更熟悉中國的市場環境和地區的差異性，更有利于創造出與本土文化背景相適應的營銷模式。（2）營銷創新要與產品生命周期不同階段相結合。任何產品的市場上都要經過導入、成長、成熟和衰退的過程，不同的生命周期階段，企業面臨的產品市場特點不同，因而營銷策略也必須相應有所改變和調整。同時針對生命周期規律，積極先行著手進行替代產品的開發也是保持企業競爭優勢的重要策略。（3）探索適合本企業的創新模式。在中國改革開放這二十幾年的發展中，眾多企業在中國的市場舞臺上演繹了成功與失敗的歷程。而能夠真正生存和持續發展的企業，關健在于其探索出了適合于自身的營銷模式。

總之，在當今的轉型市場條件下，本土企業的營銷實踐仍存在著諸多問題，企業營銷必須加大創新與改革的力度，以適應復雜多變的市場環境，不斷保持企業的競爭優勢。

（作者單位：北京理工大學管理與經濟學院）