擠掉促銷申請中的水分

三張促銷單難住銷售老總

中秋前夕，北區市場經理Steven一下子就收到了Nelson(晉冀蒙和北京KA系統的銷售經理)的三張促銷活動申請表：沃爾瑪大型室內促銷、唐山八方購物店慶促銷、太原特價促銷。而不久前，Nelson申請在百安居系統開展的一次規模較大的促銷活動，銷量增幅不大，投入產出比卻高達12％，弄得他的促銷總結報告都無從下筆。這事兒還沒了結，新的促銷申請又遞上來了。Steven雖生氣卻又無可奈何，因為Nelson的促銷理由的確很充分：

沃爾瑪室內促銷是代理商好不容易爭取來的位置，加上橫跨中秋，預計目標銷量會達到10萬元，增幅將超過67％，代理商還承諾分擔一名臨促及演示物料的費用。

方購物是新開發的渠道，需要借促銷來沖沖量，鞏固市場信心。

太原經銷商壓貨太多，必須搞搞活動來盤活資金，消化庫存。

今年的促銷費用已經花了一大半，接下來的旺季肯定缺錢用，眼下的這三個活動申請怎么辦?

此時，銷售總監Robin的桌子上放著三張同樣的促銷申請表(按照公司規定，所有的促銷申請都要經過市場和銷售負責人的核準)。

在Robin看來，沃爾瑪前幾次的室內促銷活動，效果非常突出，甚至還被作為優秀促銷案例在全國推廣。這一次的促銷時段不同，但硬件條件基本相同，都在前廳，展區面積還擴大了約1／3，完成目標銷量問題不大。再說代理商自個兒又掏了場地費、演示物料費，也能節省一部分費用。

唐山的渠道剛剛調整到位，市場重新啟動之后，銷量一直低迷。八方是開發河北二級市場的試點，如果銷量上不去，后續二級市場的開發工作都可能受到影響。

至于太原，庫存老產品積壓量大，一直沒有徹底解決，主要原因是當時的進貨單價比現在的出貨價高出約25％，代理商一直舍不得甩貨。這次Nelson做了大量工作，代理商才同意虧本出貨。

這三個活動拉動銷售作用都非常大，能把目前存在的問題解決掉，不能不做啊!特價、演示用樣機都沒有問題，關鍵是贈品、臨促、演示物料等促銷資源緊張，需要與市場部再協調，看有沒有辦法降低些費用。

巧用既有資源

銷售總監與市場經理合計良久，最終拿出了一個費用解決方案，將促銷費用整體控制在4％左右，同時又不影響促銷效果。

1．沃爾瑪的活動雖然規格最高，但想想辦法也能省下不少錢。

臨促費用。二一添作五，周六、日再投入一名臨促和一個督導，抓住關鍵銷售時段。

場地布展。廣告公司報價要3000多元，Steven讓助理將前期能用的舊地毯、演示臺從庫房翻出來，組合利用；撤掉活動背板噴繪，換上X架、電視，一樣有氣氛，只是犧牲一點晶牌形象。不過，普通的買贈、特價促銷活動，沒必要過分突出品牌形象，能省則省，需要造勢時可以再談。

這些大項目去掉了，布置費用最后只要500多元。

贈品。本次活動最大的支出項目。由于“十一”活動的贈品已發到了代理商的庫房，公司同意拿出一部分特別支持本次活動。這樣就省下了這次贈品的開支。

為吸引更多的消費者參與活動，Steven特別設計了一個抽獎環節：他將以前活動遺留的庫存贈品拿出來，作為即買即贈的“精美小禮品”，禮品外包彩紙，效果很好；Robin則將倉庫的幾款淘汰單晶拿出來作為活動的大獎。由于僅在周六、日抽獎，獎品費用控制在1200元左右。

實際上，活動現場有六個演示臺，成L狀排開，四個堆頭，分為互動區、展示區，叫賣、演示、電視播放，現場氣氛非常熱鬧。事后，零售超額完成12萬元，促銷費用只花了4300多元，不到4％。

2．唐山的情況很特殊，弄不好會再次影響渠道的信心，加之前期銷量一直很低，若按普通店慶活動來搞，很難取得效果。為此，Steven和Nelson專程跑了一趟唐山，了解當地的市場情況。最后，會同代理商的意見，大家協商一致：由北京抽調一名最為精干的臨促小隊長和一名督導到唐山執行活動，同時組織門店的促銷員培訓。贈品由公司、八方購物各自承擔一半，公司另外提供一些現有庫存的高價值贈品，刺激高端產品的銷售，特別推出具有殺傷力的“99元”組合特價活動，這在消費水平較低的唐山地區尤其見效。八方還提供了一個較好的堆頭位置和DM海報。八方三家門店的促銷費用加起來也沒超過1000元，在控制線以內。

3．雖然太原市場的代理商同意降價處理了，但若沒有相應的贈品支援，效果也很難保證。最后，經過Robin的努力，贈品費用各自承擔一半，公司再提供兩名臨促，支援梅園百盛和五一路國美。

事后的促銷活動分析證明，除唐山由于銷量低于預期，促銷費用超出了2個百分點以外，活動費用都控制在4％以下。

心得

促銷資源緊張，但只要銷售部與市場部同心協力，還是可以找到節省促銷資源的方法：

1．盡量利用前期活動遺留下來的贈品。好好利用這些促銷活動遺留下來的少量零碎贈品，就是一項重要的“免費”促銷資源。

2．將一些庫存老品或滯銷機作為贈品。既促進銷售，又消化庫存，還可與代理商分擔贈品費用。真是賺到笑。

3．臨促、現場布置也是一筆不小的費用支出，要盡可能發揮促銷督導的作用，節省臨促的開支。如有促銷或推廣小分隊，當機動的臨促資源使用，效果會更好。

4．資源不夠創意補。配合市場部的人員，利用有限的促銷資源，爭取玩出花樣、玩出水平來。