傳媒品牌管理需引入模式分析

加強品牌系統(tǒng)的管理，是我國媒介組織品牌管理的當務之急。目前傳媒集團的重組熱、報刊廣播電視媒體的改版熱，不少是以整合品牌系統(tǒng)、追求系統(tǒng)的協(xié)同效應為出發(fā)點的。如何才能更好地管理傳媒品牌系統(tǒng)呢？筆者建議引入模式分析。

核心品牌領先模式和多品牌并重模式

核心品牌領先模式核心品牌領先模式就是傳媒組織重點發(fā)展品牌系統(tǒng)中的一兩個品牌，以帶動其他品牌共同發(fā)展的模式。當傳媒組織的各品牌實力差距較大，一兩個品牌特別突出的時候，采用這種模式比較適合。

在這種模式中，核心品牌占據(jù)絕對統(tǒng)治地位，它可能覆蓋不了傳媒組織所有的子品牌，但在品牌影響力、品牌收益等方面遙遙領先于其他子品牌，對品牌系統(tǒng)運行狀態(tài)和發(fā)展動向的支配作用也非常明顯。相對而言，其它同一層級的品牌一般為策略性品牌，雖然它們也必不可少，但對整個系統(tǒng)的影響力非常有限。例如，在廣州日報報業(yè)集團，《廣州日報》一枝獨秀，雖然集團也有《信息時報》、《足球報》等多個其他品牌，但多是集團基于行業(yè)競爭等原因推出的策略性品牌，處于明顯的附屬地位。即使公認的政經(jīng)類雜志翹楚《南風窗》，在整個系統(tǒng)中的作用也十分有限。

多品牌并重模式這種模式并不是說傳媒組織對品牌系統(tǒng)中的每一個子品牌都“一視同仁”，在資源配置等方面平均分配，吃“大鍋飯”，而是重點發(fā)展系統(tǒng)中的幾個實力較強、潛力較大的品牌，力爭多點開花，形成多個主要品牌廣泛覆蓋、均衡發(fā)展的格局。時代華納、新聞集團等全球性傳媒集團，采用的都是這種模式。在我國，南方報業(yè)傳媒集團、上海文廣新聞傳媒集團等是這方面的典型代表。上海文廣新聞傳媒集團近兩年頻出“重拳”，如作為旗幟品牌推出的東方衛(wèi)視，帶有前衛(wèi)色彩的生活-時尚頻道，帶有開創(chuàng)意義的跨媒體、跨地域品牌“第一財經(jīng)”，等等。該集團近兩年來一直在進行整合與創(chuàng)新，也許在不久的將來，我們能看到一個比較完整意義上的廣電集團品牌系統(tǒng)。

影響模式選擇的主要因素

模式本身沒有好壞之分，只有與具體傳媒組織相結合才有意義。就模式談模式，夸大某一種模式的優(yōu)點、對其缺點視而不見或避而不談的做法是相當危險的。前幾年，我國傳媒業(yè)快速擴張，不斷“做大”，多品牌并重模式備受青睞，不僅許多傳媒管理者“志向遠大”，頗有要把多個品牌都做成強勢品牌乃至全國性品牌的氣概，不少學界論者也推波助瀾，并且經(jīng)常拿南方報業(yè)傳媒集團作例證。其實，每一種模式都可以找到幾個典范個案，廣州日報報業(yè)集團、中央電視臺采用核心品牌領先模式，十多年來一直穩(wěn)坐同類組織品牌的頭把交椅。

傳媒組織選擇適合自身品牌系統(tǒng)的模式，是一個基于長遠發(fā)展考慮的系統(tǒng)工程，它既要考慮組織眼下的品牌收益，更要把品牌系統(tǒng)的長期發(fā)展放在首要地位。組織所面臨的競爭環(huán)境和組織內部資源狀況，是影響選擇的兩個重要方面。

競爭環(huán)境主要包括傳媒組織的市場能力、市場細分、品牌的競爭者、合作者等幾個方面。

市場能力和市場細分組織參與競爭的市場有多大？市場增長率如何？市場潛力怎么樣？現(xiàn)在的市場有哪幾種細分方式？還有哪些細分方式和細分空間可以開發(fā)？

競爭者分析組織的主要競爭者有哪些？他們采用的是什么結構模式？他們的強勢品牌是什么？他們的品牌系統(tǒng)有哪些優(yōu)勢和不足？他們有什么資源優(yōu)勢？可能進入的潛在競爭者有哪些？

合作者分析合作對自己的品牌系統(tǒng)有什么幫助？現(xiàn)有合作者以及合作品牌對自己的品牌系統(tǒng)作用有多大？可能的品牌合作者有哪些？他們有什么動態(tài)和意向？

組織內部資源狀況尤其是指對品牌資源、產(chǎn)品資源、人力資源、歷史因素等的分析與合理運用。

品牌資源組織現(xiàn)有哪些品牌？強勢品牌有哪幾個？各個品牌之間的關系如何？各個品牌在現(xiàn)有系統(tǒng)中的地位怎么樣？品牌系統(tǒng)的結構和運營狀況如何？哪些品牌具有發(fā)展?jié)摿Γ磕男┢放茖ζ放葡到y(tǒng)有決定性影響或具有此類潛質？

產(chǎn)品資源組織里的哪些產(chǎn)品不適于進行品牌經(jīng)營？各個品牌與相關產(chǎn)品的關系如何？哪些產(chǎn)品具有品牌經(jīng)營的上升空間？產(chǎn)品結構和現(xiàn)有品牌系統(tǒng)的匹配情況如何？適宜品牌化經(jīng)營的新產(chǎn)品如何納入現(xiàn)有品牌系統(tǒng)？

人力資源組織的品牌經(jīng)營管理人員現(xiàn)狀如何？相關的其他營銷、管理人員關于品牌的知識結構和態(tài)度是怎樣的狀況？他們對品牌和品牌結構有何想法和建議？

歷史因素各個品牌的歷史沿革、品牌系統(tǒng)的發(fā)展歷程等因素，都必須予以考慮。

此外，品牌系統(tǒng)涉及到的各個品牌關系利益人的期望也是一個重要的因素。例如，從我國傳媒組織發(fā)展歷史來看，政府在傳媒品牌發(fā)展過程中往往起著關鍵性的作用，經(jīng)營管理者在選擇品牌系統(tǒng)模式時，必須考慮到政府的需要，才能保持與政府的和諧關系，以便決策能夠順利付諸實施。

南方報業(yè)傳媒集團的品牌系統(tǒng)模式

南方報業(yè)傳媒集團是我國品牌系統(tǒng)管理的一個典型代表，采用的是典型的多品牌并重模式，現(xiàn)在已經(jīng)形成了以《南方日報》、《南方都市報》、《南方周末》、《21世紀經(jīng)濟報道》、《城市畫報》等為主要品牌、多品牌并重發(fā)展的品牌系統(tǒng)。

顯然，這不是自然天成、“無為而治”的結果，根據(jù)集團管委會主任范以錦先生的說法，早在2001年前后，南方報業(yè)傳媒集團就明確提出了多品牌發(fā)展戰(zhàn)略。南方報業(yè)傳媒集團采用多品牌并重模式，有其現(xiàn)實的和歷史的必然性。

競爭的必然選擇南方報業(yè)傳媒集團有兩個強大的競爭者——廣州日報報業(yè)集團和羊城晚報報業(yè)集團。尤其是《廣州日報》，多年來在品牌影響力、廣告收益等很多方面一直遙遙領先于其它報紙。開拓其它報紙品牌，通過差異化競爭占領未被充分開發(fā)的市場空間，是南方報業(yè)傳媒集團的一個明智決策。當然，《南方都市報》、《21世紀經(jīng)濟報道》等報紙迅速崛起，廣東報業(yè)市場在都市報和經(jīng)濟等專業(yè)類報紙方面有很大的發(fā)展空間是一個重要的先決條件。

從品牌名稱來看，“南方”是一個比較大的區(qū)域概念，便于品牌延伸和品牌拓展改革開放以來，“南方”不僅僅是一個方位名詞，它某種程度上是改革開放搞活和經(jīng)濟發(fā)展的代名詞。《南方日報》、《南方都市報》、《南方周末》、《南方體育》之間帶有很強的品牌延伸意味，而且后兩個品牌突破了地理上的“南方”概念。可以說，該集團能夠實行多品牌并重模式，“南方”這個主要品牌概念“功不可沒”。相對而言，廣州的另外兩大報業(yè)集團就受到很大限制，“廣州（日報）”、“羊城（晚報）”都是局限于一個城市的概念，不但實施品牌延伸有很大困難，向廣州市以外的其他廣東市場拓展也不方便，更不要說全國市場了。事實上，這兩個報業(yè)集團的其他子品牌基本上都沒有沿用主品牌的核心概念。

從品牌關系利益人角度來看，《南方日報》是廣東省的省級黨報，能夠在全省范圍內爭取各級政府的支持，實現(xiàn)品牌的地域性擴張《南方周末》的消費者多是知識分子，其中不少屬于“意見領袖”，“二次傳播”能力很強，這種消費者構成不但有助于《南方周末》在全國的發(fā)展，而且為《21世紀經(jīng)濟報道》等品牌包括母品牌南方報業(yè)傳媒集團在全國的發(fā)展創(chuàng)造了很好的條件。

作者單位南京財經(jīng)大學

責任編輯楊春蘭