尋找差異化競爭的突破口

在同質(zhì)化越來越嚴(yán)重的今天，都市類報(bào)紙如何辦出自己的特色？作為浙江省文化體制改革的試點(diǎn)單位，寧波日報(bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)麾下的《東南商報(bào)》推行活動(dòng)策劃運(yùn)行機(jī)制，月月有策劃，每年有幾項(xiàng)極具影響力的活動(dòng)，以此尋找差異化競爭的突破口。創(chuàng)刊5年來，在新聞、發(fā)行和廣告方面都取得了不俗的成績，知名度和美譽(yù)度大大提高，發(fā)行量居寧波早報(bào)市場第一，成為浙江報(bào)業(yè)新銳。

《東南商報(bào)》總編輯趙曉亮認(rèn)為，在以同質(zhì)化為特征的報(bào)業(yè)市場，只有獨(dú)特的品牌形象才是別人無法復(fù)制的。《東南商報(bào)》通過組織讀者參與辦報(bào)和策劃讀者感興趣的社會(huì)性活動(dòng)，“搞活動(dòng)，看商報(bào)”，以此塑造報(bào)紙的品牌形象，從而創(chuàng)造“與眾不同”、“不可替代”的報(bào)紙?zhí)厣?/p>

獨(dú)家活動(dòng)發(fā)生獨(dú)家新聞

隨著媒體競爭的加劇、信息傳播渠道的暢通，絕對獨(dú)家的新聞變得像掉入大海的細(xì)針一樣難以尋覓，即使甲報(bào)在第一時(shí)間刊登了某某獨(dú)家新聞，乙報(bào)也會(huì)隨后跟上做詳細(xì)背景新聞，新聞成了“雙胞胎”、“多胞胎”，給讀者的感覺是“千報(bào)一面”。這也是都市類報(bào)紙同質(zhì)化的最直接體現(xiàn)。

在這種情況下，《東南商報(bào)》編委會(huì)想到了策劃一系列屬于商報(bào)自己的活動(dòng)，以此來采寫屬于“《東南商報(bào)》自己的新聞”。活動(dòng)策劃的目的就是“搞獨(dú)家活動(dòng)，寫?yīng)毤倚侣劇薄?/p>

《東南商報(bào)》有一個(gè)廣受讀者歡迎的欄目，叫《情感·傾訴》，版面編輯經(jīng)常接到關(guān)心子女戀愛、婚姻的老爸老媽的電話。另外，報(bào)社記者在日常采訪中也了解到，替子女相親而出入一些婚介機(jī)構(gòu)的老爸老媽非常多。讀者有需求，商報(bào)就著手策劃以老爸老媽替子女相親為主題的“老爸老媽相親會(huì)”，每月舉行2～3場。從去年國慶節(jié)開始，這些相親會(huì)已舉辦了20多場，許多人在此找到了有情人。商報(bào)自己的活動(dòng)，帶來了商報(bào)自己的獨(dú)家報(bào)道，同城其他媒體“奪也奪不走”。半年多來，商報(bào)發(fā)表有關(guān)相親會(huì)的報(bào)道30多篇，文字10萬多字，圖片50多張。這些報(bào)道可讀性強(qiáng)，讀者好評如潮。

4月22～23日，《東南商報(bào)》聯(lián)合寧波梁祝文化公園舉辦了“寧波首屆萬人相親會(huì)”，兩天時(shí)間有2.5萬人參加，此活動(dòng)也因報(bào)名人數(shù)達(dá)12658人、規(guī)模最大而獲得了上海大世界吉尼斯總部頒發(fā)的“規(guī)模最大的相親會(huì)——寧波首屆萬人相親會(huì)”證書。商報(bào)刊發(fā)這篇報(bào)道后，國內(nèi)許多媒體紛紛前來取經(jīng)。

寧波近幾年經(jīng)濟(jì)高速發(fā)展，外來務(wù)工人員發(fā)揮了極大的作用。讓這些外來務(wù)工人員也能在媒體上登臺亮相，《東南商報(bào)》編委會(huì)想到了評選“十大外來務(wù)工明星”的活動(dòng)。在活動(dòng)開展過程中，《東南商報(bào)》的報(bào)道也一步一步深入。從評選十大外來務(wù)工明星候選人，到外來務(wù)工人員詩歌評選大賽，從詩歌比賽，又到征選曲譜、設(shè)立主題歌，不少讀者還建議設(shè)立“外來務(wù)工者”節(jié)，最后是頒獎(jiǎng)典禮，獨(dú)家報(bào)道高潮迭出。通過短信或網(wǎng)絡(luò)投票，先后參與的讀者超過10萬人次。

“環(huán)保·故鄉(xiāng)·山江海”主題系列采風(fēng)活動(dòng)歷時(shí)3個(gè)月，行程千余里，宣傳環(huán)保、探源生態(tài)，發(fā)現(xiàn)社會(huì)主義新農(nóng)村建設(shè)的新人新事新風(fēng)，商報(bào)共刊發(fā)主題報(bào)道200余篇，圖片100余幅，10萬多名讀者參與了各種評選投票活動(dòng)，在社會(huì)各界引起強(qiáng)烈反響，

人無我有，《東南商報(bào)》通過策劃活動(dòng)，為該報(bào)帶來了大量的獨(dú)家報(bào)道題材。而這些題材見報(bào)后，別的媒體很難進(jìn)行直接模仿，因?yàn)閷@些媒體來說，“別人嚼過的饃饃肯定不香”。

獨(dú)家活動(dòng)推動(dòng)獨(dú)家發(fā)行

行銷模式雷同，是報(bào)紙同質(zhì)化的另一個(gè)顯著標(biāo)志。自辦發(fā)行是都市類報(bào)紙的通行手段，在此基礎(chǔ)上，你搞“敲門發(fā)行”，我就“掃街征訂”；你戴小黃帽零售，我就穿紅馬甲直銷。相同的目標(biāo)客戶群成為競相爭奪的資源。

《東南商報(bào)》推行活動(dòng)策劃運(yùn)行機(jī)制，在發(fā)行工作中帶來了意想不到的驚喜。隨著商報(bào)各項(xiàng)策劃活動(dòng)的深入展開，社會(huì)各界的反響越來越好，市民參與互動(dòng)的環(huán)節(jié)越來越多，讀者對商報(bào)的閱讀需求也越來越強(qiáng)烈。

2004年初夏，《東南商報(bào)》策劃了“重拎竹籃、重揀手帕”的環(huán)保大行動(dòng)，號召市民少用一次性木筷、餐巾紙和塑料袋，重拎竹籃、重揀手帕。獨(dú)家策劃的新聞報(bào)道見報(bào)后，某建材經(jīng)銷商就上門和報(bào)社洽談，希望給《東南商報(bào)》的零售讀者贈(zèng)送手帕。經(jīng)銷商在5天之內(nèi)送出了10萬塊手帕（每天限時(shí)間段贈(zèng)送），掀起了市民重新使用手帕的高潮，同時(shí)也掀起了市民閱讀《東南商報(bào)》的高潮，活動(dòng)期間，報(bào)紙的日發(fā)行量比平時(shí)增加了5萬份。

讓我們看一組《東南商報(bào)》的街頭零售數(shù)字：2004年“十大外來務(wù)工明星”評選期間，零售量比平日增加18%；2005年評選《東南商報(bào)》形象大使期間，零售量比平日增加45%；2006年“環(huán)保·故鄉(xiāng)·山江海”主題系列采風(fēng)活動(dòng)期間，零售量比平日增加20%……

與此同時(shí)，破月、破季訂閱《東南商報(bào)》的讀者也明顯增加。

《東南商報(bào)》發(fā)行部門在調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，由于商報(bào)各項(xiàng)活動(dòng)的火爆舉行，征訂和零售普遍增長，但對其他同質(zhì)媒體來說，“此消彼長”的情況并不明顯，在新增讀者群中，從來沒有自費(fèi)訂閱過報(bào)紙而第一次掏腰包看商報(bào)的市民占了60%以上，曾經(jīng)訂閱過商報(bào)后來停了現(xiàn)在又重新訂閱的占20%，因?yàn)橛嗛喩虉?bào)而把同城其他報(bào)紙停了的僅為15%左右。這表明，《東南商報(bào)》新增的讀者絕大多數(shù)是該報(bào)自己發(fā)掘的，并不是從競爭對手手中搶奪過來的，從這個(gè)意義上說，《東南商報(bào)》的獨(dú)家策劃活動(dòng)推動(dòng)了報(bào)紙的獨(dú)家發(fā)行。

獨(dú)家活動(dòng)吸引獨(dú)家廣告

都市類報(bào)紙由于同質(zhì)化現(xiàn)象的加劇，相同的廣告客戶資源就成了競相爭奪的對象。《東南商報(bào)》通過策劃活動(dòng)，從獨(dú)家新聞入手，拉動(dòng)獨(dú)家發(fā)行，新的廣告客戶也隨之上門“攀親”。

參與面廣是廣告客戶青睞商報(bào)的主要原因。“環(huán)保·故鄉(xiāng)·山江海”主題系列采風(fēng)活動(dòng)開展后，10萬余人通過短信、網(wǎng)絡(luò)、來函、來電，或報(bào)名組隊(duì)探訪山江海，或評選十大山峰等。由于互動(dòng)參與的讀者眾多，激發(fā)了廣告客戶的濃厚興趣，房地產(chǎn)開發(fā)商、商場、食品經(jīng)銷商紛紛登門要求對10支探訪隊(duì)伍進(jìn)行冠名。

在“重拎竹籃、重揀手帕”的環(huán)保大行動(dòng)期間，某建材經(jīng)銷商借著送手帕的契機(jī)，在《東南商報(bào)》大做形象廣告。經(jīng)銷商告訴筆者，新聞報(bào)道+“送手帕”環(huán)保行動(dòng)+形象廣告，產(chǎn)品銷量比平時(shí)增加了30%多。這些形象廣告如果平時(shí)投放，或者投放到其他媒體，效果就不會(huì)這么明顯。

在評選《東南商報(bào)》形象大使期間，贊助商不斷，90%以上的贊助商除了贊助活動(dòng)外，還在《東南商報(bào)》上大做特做廣告。某娛樂城老總對筆者說，2005年70%以上的廣告費(fèi)都投在《東南商報(bào)》，而且就在商報(bào)形象大使評選期間“集中火力轟炸”，商報(bào)評選活動(dòng)火爆的同時(shí)，娛樂城也人頭攢動(dòng)，生意興隆。

筆者在調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，除了房地產(chǎn)開發(fā)商和商場，贊助《東南商報(bào)》策劃活動(dòng)或者在策劃活動(dòng)期間大量投放商報(bào)廣告的客戶，平時(shí)投放報(bào)紙廣告的量極少，是《東南商報(bào)》的策劃活動(dòng)挖掘了潛在的廣告源。另外，即使是房地產(chǎn)開發(fā)商和商場這些廣告客戶，因?yàn)椴邉澔顒?dòng)，他們也比平時(shí)增大了投放的力度。

筆者認(rèn)為，因?yàn)椤稏|南商報(bào)》的活動(dòng)策劃，吸引了讀者的廣泛互動(dòng)，這是都市類報(bào)紙?jiān)趫?bào)性不變的前提下進(jìn)行差異化競爭的有效手段。首先，互動(dòng)內(nèi)容的確定是建立在編讀雙向交流基礎(chǔ)上的，每一個(gè)作為互動(dòng)的內(nèi)容都可能是惟一的、特定的，互動(dòng)在內(nèi)容上的特定性，增加了復(fù)制的難度，為報(bào)紙創(chuàng)造個(gè)性化特色提供了空間；其次，互動(dòng)時(shí)活動(dòng)的選擇，可以是多樣性的， 這也可以有效地避免復(fù)制。

《東南商報(bào)》的每一項(xiàng)策劃活動(dòng)，都是報(bào)社各大部門的大行動(dòng)，采訪、編輯、發(fā)行、廣告以及后勤等人員全面配合。《東南商報(bào)》現(xiàn)在確定了一名副總編掛帥，專門負(fù)責(zé)活動(dòng)的策劃、執(zhí)行，每個(gè)部門主任每個(gè)月都要有2個(gè)具有操作性的活動(dòng)策劃文案，并以此列入部門主任的任職考核中。每當(dāng)活動(dòng)一聲令下，所有商報(bào)人便行動(dòng)起來。“活動(dòng)多”、“熱鬧”、“我們也想?yún)⑴c”……這些來自讀者的評價(jià)，無形中形成了商報(bào)難以復(fù)制的品牌特色，從而找到了差異化競爭的突破口。

作者單位 東南商報(bào)社

責(zé)任編輯 黃逸秋