新媒體發展的現狀與趨勢

新媒體的發展問題是“十一五”發展規劃的重點，改革開放20多年傳媒業出現的三大教訓促使我們必須把新媒體的發展作為行業的重點來關注，這三個教訓分別是：

對通俗文化的興起思想準備不足 中國的傳統文化是比較正統的文化，歷來對通俗文化不夠重視。在古代官方修編史書的時候，往往將對通俗文化的記述排斥在外或只列存目。在以階級斗爭為綱的時代，由于文化意識形態領域的敏感性，更難把文化通俗化、生活化提上日程。改革開放之初，打開國門后很多通俗文化進入國內，鄧麗君、迪斯科不脛而走，但很多年都被當作是精神污染，予以抵制。后來才被動默認了，因為已經普及到全國。

互聯網管理沒有主動跟上 互聯網進入中國后，相當長的時間內沒有合法地位，不承認它是新的傳播載體。后來互聯網的影響力越來越大，在高校調查中，90％的學生把互聯網作為了解外部世界和知識的工具，這才被確定為一種媒體，130多個互聯網站作為有新聞傳播權的互聯網站，被正式納入新聞出版管理范圍。今天有影響的互聯網站，都是企業和市場行為所形成的，如果當初互聯網進入中國的時候，我們能夠因勢利導、主動參與、加強管理、趨利避害，就不致于喪失了管理主動權。

正版音像、電子出版發展滯后 音像、電子出版經過多年發展，現在卻面臨不景氣的局面。高壓縮比的音像、電子非法出版對市場沖擊很大。正版音像、電子出版物的發展由于原創投資、國家稅收等因素價格居高不下，在市場上缺乏競爭力。另一方面，盜版產品的技術可謂是與時俱進，一張光盤可以容納48集電視劇，一部電視劇一張光盤就可以全部容納，而正版的光盤卻做不到，仍然是一盤一集。直到現在，正版技術依然落后，正規音像、電子出版市場仍極為困難。

這幾個教訓促使我們實事求是地深入的思考：面對技術進步，面對新的媒體、載體、材料和傳播方式巨大變革，我們如何應對?是阻擋變革還是順應潮流?是抓住機遇發展還是用落后的生產力阻擋先進的生產力?我認為，對新技術和新媒體我們應采取正確的態度，即“主動參與、積極應對，為我所用，趨利避害”。而在認識新媒體發展問題時我們應注意以下三個方面內容：

新媒體發展的現狀和問題

在文明歷史的長河中，先進生產力總要頑強地表現自己，在其發展的過程中必然要為自己開辟一條道路，任何時代都不例外。社會進步本質上是先進的生產力推動的，文化也是這樣。由于高新技術這樣一個強大的力量在推動，我們國家新媒體發展已粗具規模，呈現出幾個趨勢，主要表現為：

新媒體的技術支撐體系已經比較成熟，這是我國新媒體發展的先決條件 新媒體是一種傳播方式，我們不能將傳播方式、載體和內容混為一談。目前傳播內容沒變，新媒體帶來的只是傳播方式不同。從全世界范圍內來看，新媒體技術已經完全成熟，計算機成為新媒體傳播的中心環節，互聯網成為基本載體，光電傳導、電子紙也日趨成熟。我國新媒體傳播的硬件技術和支持條件已經成熟，特別是在通訊領域，技術上不但與國際發展水平相當，甚至有幾十項技術能夠領先于國外發達國家。

使用新媒體的消費者越來越多 在新聞出版總署進行的閱讀調查中，閱讀傳統出版物的人數在以每年12％的速度下降，而閱讀新媒體的人數則以30％的速度在增長，特別是年輕人和知識分子人群表現尤為明顯，他們正是我們出版物市場未來消費的最大主力。再比如說，過去人們讀書、看報的時間，現在已經大量轉移到網絡上。這些事實都說明了新媒體已經被讀者、觀眾和聽眾所接受，人們的閱讀、學習習慣已經發生很大的轉變。

新媒體的終端已經相當普及 任何媒體傳播都沒有今天新媒體傳播的條件好，中國目前手機用戶的數量已經達到4．2億，計算機顯示器、閱讀器有1．3億，市場上流通的電子書有30多萬種，新媒體的終端設備已經相當普及。這不是政府規劃，而是市場自動形成的。絕大多數有閱讀能力的人都具備新媒體閱讀的終端。

新媒體傳播的內容正在日益豐富 傳統媒體每天傳播的信息量不及互聯網的1／4，互聯網提供了豐富的內容，帶來了精神享受。新媒體的市場達到了一定的規模，新媒體的市場逐年擴大，產業的規模也越來越大，光是手機的產量每年就是3．3億。一些通訊公司自己或者通過委托創意公司正逐漸轉向新聞媒體內容生產，如開發手機報、手機刊。大批城市的創意園區、文化園區，也正在為新媒體提供內容軟件。

國家十分重視新媒體公共平臺的建設，這是發展新媒體非常有利的因素 我國已經在新媒體方面采取了重要的措施，國家正在著力搭建新媒體重要的平臺，組織實施重大工程推動廣播、電視、出版、數字出版等新媒體平臺的建設。

以上五項，是新媒體發展極為有利的條件。具體出版生產部門應該抓住機遇，推動新媒體的建設。當然，新媒體發展現狀中也有不盡如人意的地方，特別是傳統的新聞出版單位自身在發展新媒體時存在諸多問題，主要有：

思想認識不統一 對待新技術一定要統一思想認識，不要懼怕新媒體，更不能排斥先進的東西，而要研究它、應用它。在這方面“左”的影響還比較多。新技術的發展，可能會給傳統媒體帶來不小的沖擊。就像當年互聯網剛剛興起，人們還沒來得及弄清是該抵制還是積極應對時，它就做大做強了，變成了主流渠道，進入了社會各個方面。我們必須堅信的一點是，新媒體是阻擋不了的，但也不能夠完全代替傳統媒體。新媒體的信息雖然更新快、裝量大，但傳統媒體卻更加符合人的邏輯思維能力，從人們對互聯網論文的應用遠遠低于書報刊論文應用這一點就可以看出各自的優勢。因此，新聞出版的行業領導急需統一思想認識、分析利弊，看清新媒體發展的必然趨勢，增強運用現代技術改造傳統媒體的緊迫感，加快發展新媒體。

新聞出版行業內信息化程度較低 新聞出版總署每周通報行業內的發展情況，手機報、手機刊、數字出版等新興事物不斷涌現，新媒體發展得很快。但是仔細分析，不難發現這些新媒體的研發單位多是IT公司、高新技術研發中心，出版單位和新聞單位自主研發的卻很少。幾大通訊公司都在辦手機報、手機刊、手機電視，而我們主流的傳媒單位卻沒有參與，這給新聞管理體制帶來很大的問題，對我們整個傳媒業的體制也帶來巨大影響。過去的準入制度是否有效?傳統的國有的出版單位是否能夠進入新的傳媒體系?IT產業這些公司基本上都有國際背景或屬于股份制和民營領域，他們通過新媒體技術介入新聞出版行業，那么整個管理制度就應發生相應的變化，這是需要認真研究的。

新聞出版行業的新媒體技術標準滯后 從科學技術角度講，技術標準滯后，這是當前引導新媒體發展最大的問題。數字出版的技術系統和裝備系統尚需要加大研發和創新，特別是行業標準滯后，信息化的水平低，原數據和信息交換格式未能形成標準，數字出版管理格式、數字出版防偽、保密、版權保護等等技術問題還不完善。互聯網的特點就在于互聯互通、大容量、大規模，而我們現在卻把互聯網時代的信息化跟傳統體制的信息化混為一談，現在是每個單位一個制式，每個地區一個標準，不能互聯互通，投入和產出嚴重失衡。比如新華書店系統和民營公司建立起的大型物流中心，最大的問題就是標準不統一，上下沒有統一的接口，難以處理來自各方面的數據，有的省不得不用幾百人，每天重新編碼、重新排碼，這樣的信息化還不如不信息化。不重視標準是不能發展的，例如，日前有16個國家參加的杭州制定國際信息標準的會議上，中國的企業竟然只有華為一家參加新媒體標準的制定。標準就是生產力，就是市場，我國在標準方面卻非常滯后，傳統行業的技術標準還沒有成為體系，新媒體的標準更是嚴重滯后。

新媒體的管理亟待加強 由于認識上的不統一和對新媒體技術的陌生，我們在新媒體管理方面嚴重落后于發展。怎樣建立以法制為依據，建立新媒體的管理體系，目前還在探索階段。而管理如果不跟上，則會影響新媒體的發展。今年上半年出臺了一些互聯網新聞、出版、版權管理辦法，但是在新媒體管理的政策法規制定方面，還有大量的工需要做，急需建立一套與之相適應的法規體系。

“十一五”期間新媒體發展的前景

今年，國家先后公布了國家“十一五”經濟社會發展規劃、科學技術發展規劃、文化發展規劃綱要，在這三個重要的國家規劃中，都把數字出版技術、數字化的出版、印刷、復制和發展新媒體列入科技創新的重點。例如在《國家“十一五”時期文化發展綱要》中就明確地指出“大力發展以數字化內容、數字化生產和網絡化傳播為主要特征的新興文化產業，加快發展民族動漫產業，大幅提高國產動漫產品的數量和質量，積極發展網絡文化產業，鼓勵扶持民族原創的健康向上的互聯網文化產品的創作和研發，拓展民族網絡文化發展的空間?！本V要還強調“大力推進以數字技術和互聯網技術為核心的文化生產和傳播的新興行業，加快傳統發行業向現代發行業的轉換，積極發展電子書、手機報刊、網絡出版物等新業態，發展手機網站、手機報刊、AP電視、數字電視、網絡廣播、電視、電影等新興的傳播載體”。綱要還提出，“鼓勵自主研發、數字內容、數字傳播、數字服務終端的產品和裝備，開發數據處理、存儲、傳輸、下載、適用互動等數字出版的增值業務，擴大數字出版的產業群體?！边@些都表明國家已經把數字化的出版和傳播當成出版業現代化的關鍵之一，列為“十一五”期間攻堅戰。

從這幾個重要的文件，可以看出新媒體在我們國家的發展地位，從傳播領域具體來講，有十項工作需要推進，以下重點說說和新聞出版業密切相關的五大工程：

中華字庫工程 推進新媒體發展、互聯網傳播和數字化出版，第一個需要攻克的技術問題就是中華字庫。中國是漢字的發明者，但是漢字的計算機字庫卻掌握在美國人手里，我們現在使用的一切漢字系統都是從美國進口的，每年要給美國人付費79億。如果大規模地發展新媒體，我們就要建立比較健全的中華字庫。“十一五”期間，國家要花巨資建立中國的大字庫，這是出版界的重大工程。美國人建立的字庫不全，大半的常用字都沒有，美國人的字庫常用字是7000個字，而中國的姓氏就有13000家，所以不夠用，現在電子身份證無法做下去，就是字不夠。還有古籍里的字，更解決不了，市場需要和實際需要都要求我們建立自己的字庫。

國家數字復合出版系統工程 這是新聞出版總署在數字出版方面的第1號工程，以實現一種信息多種傳播，信息處理、出版發行能夠在一個系統里完成。我們要努力在“十一五”期間研發出復合出版系統，就是通過接納各種信息在系統內進行編輯加工，然后進行多媒體的傳播。就像目前數字出版一樣，作者、編輯、出版者、發行者、消費者、結算都在同一個網絡系統里完成，從作者到銷售終端各個環節的利潤按比例自動分解到各自的賬戶。我們的數字復合出版系統是多功能的，既可以出版書，也可以出版雜志和報紙，還可以出版游戲、卡通、動漫等等，在系統內就可以以多種多樣的形態來出版，這些都要有技術支撐系統，是我們出版硬件創新的關鍵。

國家知識資源數據庫出版工程 就是把現有幾千年生產的所有知識建成一個總匯性的數據庫。從歷史上來講，這些資源有兩類：一類是典籍即書，中國幾千年的文明之所以沒有中斷，就是因為我們的出版業比較發達，文明都被記錄下來。從春秋戰國到明清時代，我國積累了一大批世界獨一無二的知識；另一類是文物，文物是對歷史的證明。而從當代來說，當代所有的知識都要進入到國家知識資源數據庫中才能夠得到有效保存。中國出版的書報刊現在已經位列世界第一，每年出版圖書22萬種，報紙每年出版404億份，期刊年總量28億份，還有其他載體存儲的知識不計其數，而要把所有的知識整合在一起，就必須建立國家知識資源的總數據庫，實現有效的存儲和使用。

中國古籍數字化工程 一方面因為現有的保存方式對古籍保存效果不夠理想，另外一方面因為現有的保存方式使古籍使用起來很不方便，再有就是它不利于古籍的傳播，因此通過數字知識庫保存古籍，是切實可行的解決辦法，這也是國家文化建設的基礎。古籍數據庫與知識資源數據庫是同一類，古籍迫切需要實現數字化。上海有些出版社做了古籍書架，他們把收到的古籍全部數字化做成書架，保留了原作、原書的形態風貌，比如讀者想看唐朝詩人的詩，點擊一下就可以看到原來的版本，也可以打開它的某一頁去看，如果眼睛不好，它還可以自動朗誦。通過光盤存取，這個小小的書架就解決了《二十四史》、《四庫全書》等古籍的保存和傳播問題，這為我們古籍數字化提供了示范。

國家動漫振興工程 我們要下決心推動動漫產品的生產和銷售，組織生產更多有中國氣派和中國精神的優秀國產動漫產品，建立動漫生產基地，扶持創意園區，打造動漫產業鏈。

我國在新媒體發展方面并不落后于其他國家，像手機、網絡、電子紙等新媒體技術在中國蓬勃發展，技術水平已經與發達國家相接近，而以上這些工程就是要推動新媒體技術在傳統新聞出版業的應用和推廣，今后還會有新的媒體載體和新的材料不斷涌現，還會出現新的業態，對此整個新聞出版行業一定要有緊迫感，不能錯失良機。管理主體必須跟上新媒體發展的步伐，總體上來說，過去我們是在計劃經濟體制下管理媒體，事后的行政處罰占了主導地位，新媒體的發展則要求對管理體制要做相應的改革，要實行關口前移，科學管理?！笆晃濉逼陂g研究新媒體管理的科學方法，開發管理軟件，也是十分緊迫和必需的。

對新媒體的管理，國際上也處于探索階段，美國也沒有很好的管理方法。用傳統方法管理新媒體肯定不行，但是放任不管更不行。我們必須依靠科學技術管理，用技術手段提高管理水平。在管理方面，“十一五”期間還需要解決有關新媒體管理的政策和法規等若干問題，加快實現管理方式的創新和技術手段的突破。

怎樣發展新媒體

進一步解放思想，把握媒體變革的總趨勢 新媒體對傳統新聞出版業來說是機遇也是一種挑戰，因此全行業都要解放思想、把握潮流，一定不能閉目塞聽、固步自封，要積極應用新媒體和新技術，而不是像現在那樣，滿足于傳統業態，而把新媒體的發展權讓位于IT行業、通訊公司，這就會使出版業邊緣化。我們應該了解和把握趨勢，不僅僅是看技術上掌握多少，更主要還是看思想上的解放，這是首先需要解決的問題，不了解、不認識，談何發展?

重視技術投入，硬件建設要跟上 整個新聞出版行業都要把新媒體的研發作為基本建設，積極投入和參與國家發展新媒體的重大項目，發揮國家主渠道的作用。行業本身也要發揮主導作用，特別是有實力的出版集團、發行單位更要發揮帶頭作用，要充分利用數字技術和互聯網技術改造傳統的出版業。傳統媒體發展新媒體有我們自己的優勢，一是傳統的出版業是國家新聞出版的陣地，信息的擁有量是新型的公司所不具備的。二是出版業長期培養出了～批優秀的文化人才，在文化創新和政治把關方面都有優勢。所以傳統出版業僅僅借助新的技術手段出幾本電子書還不夠，應該爭取主動參與技術研發，主動進行體制改革，用新技術改造傳統的出版業，用新技術裝備推動運行體制變革，從而使新聞出版業能夠更加適應新技術革命的要求。

加強適應新媒體需要的內容產業建設 內容是新聞出版業的靈魂，沒有好的內容就沒有好的新媒體。以軟件和游戲為例，新的創意決定其能否發展壯大，但是，現在這方面的創意卻游離于傳統出版業，幾個比較大的創意公司都集中在上海張江開發區。從選題的策劃到內容的管理，出版業都是很被動的。我們必須要使體現先進傳播技術手段的載體，能夠主導和體現先進文化的內容，這個問題不解決，就會出現文化層離現象。當前的文化消費就出現了層離現象，高雅的、主旋律的作品和大眾的、通俗的作品都是分層次的，比如說主旋律圖書的銷量遠遠不及暢銷書的銷量，就是很讓出版社領導頭疼的事情。出版單位首先要解決生存和發展的問題，還是首先談及體現先進文化和滿足大眾文化消費的問題，這是有矛盾的，也是現實的。新媒體更是這樣，沒有內容也就沒有意義，新媒體更加需要內容支持，目前整個新媒體產業的繁榮其實都是建立在傳統媒體的內容生產之上的。因此傳統媒體在認識上要有所提高，重視新媒體的特點和內容的需求，在內容生產上，要注重先進性，在傳播上，注重使用新技術，實現傳統媒體向新媒體的過渡。

目前，新媒體的發展和傳播技術問題，已經引起國家高度重視，被列入國家重點規劃。而要實現規劃目標，又需要我們共同實踐。明年，新聞出版總署將加快啟動新媒體研發的重大工程，加大對新媒體發展關鍵技術方面的投入，加快制定有關新媒體發展和管理的重大政策，以投入、項目、技術、管理四個方面的重大舉措，推動我國新媒體的大發展。希望所有傳統的新聞出版單位能夠抓住歷史機遇，加快自身發展，在應用新媒體、改造舊媒體方面有所創造、有所前進，為我國出版業的現代化做出新貢獻。

責任編輯 王利明